【CPP114】訊：從義務(wù)教育到高中教育，隨著課程改革的深化，教學(xué)方式的轉(zhuǎn)換、課程資源的開發(fā)，教育市場的需求正在促使教輔資源從文本內(nèi)容到營銷形式發(fā)生實(shí)質(zhì)性調(diào)整，教輔市場迎來了新的機(jī)遇期和發(fā)展期。

　　與此同時(shí)，伴隨國家加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)改革，民營資源上岸、抱團(tuán)、轉(zhuǎn)型、整合在不斷加速，民營力量以其特有的策劃和渠道優(yōu)勢左右出版市場，特別是教育出版物市場的競爭日漸激烈；新技術(shù)的影響力也在日益凸顯，數(shù)字化拓展、模塊化管理以及3G技術(shù)、即時(shí)印刷等手段，正在影響圖書出版的生產(chǎn)方式和業(yè)務(wù)模式；客戶需求日益從單一轉(zhuǎn)為多樣，從簡單轉(zhuǎn)為復(fù)雜，從普適性轉(zhuǎn)為個(gè)性化，從紙介質(zhì)轉(zhuǎn)為多媒體，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)為解決方案。種種變化，都對教育出版產(chǎn)業(yè)和市場格局帶來深刻影響。

　　是抓住機(jī)遇，以科學(xué)發(fā)展為動(dòng)力，以教輔資源研發(fā)集成服務(wù)的新面貌服務(wù)于市場，還是抱殘守缺，以原有優(yōu)勢為生存“老本”，以內(nèi)部分爭同步教輔市場的舊格局抱守“江山”，是對我們的重大抉擇性考驗(yàn)。

　　教輔出版的五個(gè)趨勢

　　學(xué)術(shù)型（教研型）教輔受重視。在教輔市場重新“洗牌”的過程中，走內(nèi)容創(chuàng)新之路，以學(xué)術(shù)滲透為原則，重新定位教輔圖書的發(fā)展方向，構(gòu)建“學(xué)術(shù)型”教輔品牌漸成出版、策劃機(jī)構(gòu)關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)術(shù)型教輔本身是一個(gè)抽象的概念，要將這個(gè)概念滲透到實(shí)際產(chǎn)品中去，就需要理論的依托。一些出版、策劃機(jī)構(gòu)開始關(guān)注將國家、省重點(diǎn)教學(xué)研究課題成果轉(zhuǎn)化為教輔產(chǎn)品；或直接參與課題的研究、開發(fā)以及成果的轉(zhuǎn)化；或自主構(gòu)建課題研究方向，在研究實(shí)驗(yàn)的過程中轉(zhuǎn)化階段性成果。這類產(chǎn)品其研發(fā)重點(diǎn)在于遵循自主性、探究性、合作性和創(chuàng)新性原則，訓(xùn)練學(xué)生的知識(shí)技能，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探究的興趣。該類教輔對于擴(kuò)建營銷渠道、強(qiáng)化宣傳力度、營造教輔市場的新氛圍十分奏效，越來越受到出版策劃機(jī)構(gòu)的重視。

　　區(qū)域性教輔受力捧。一些教育出版機(jī)構(gòu)和圖書策劃公司開始轉(zhuǎn)向以區(qū)域性教輔運(yùn)作為重點(diǎn)，展開與省、市教育部門、強(qiáng)勢渠道商合作，結(jié)合品牌圖書或本版教材開發(fā)區(qū)域教輔。由于區(qū)域性教輔結(jié)合了地方教育部門和渠道商的系統(tǒng)優(yōu)勢，市場和利潤都比較穩(wěn)定。

　　品牌化教輔受力追。教輔用書曾一度流行互相抄仿，內(nèi)容創(chuàng)新含量很低，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。但經(jīng)過市場洗禮，能持久占有市場并形成長遠(yuǎn)利益的還是品牌教輔，“農(nóng)民軍”直銷劣質(zhì)教輔的行為漸遭師生拒絕，比較有影響的品牌如“萬向思維”、“點(diǎn)金訓(xùn)練”、“志鴻優(yōu)化”、“天利38套”、“高考搶分王”等廣受全國同行力追。一個(gè)品牌的樹立從書名、開本、裝幀、定價(jià)到理念、內(nèi)容的創(chuàng)新都有一個(gè)被市場接受的過程，這一切都要靠長期的堅(jiān)持和精心的運(yùn)作，而堅(jiān)持尤其重要�？梢哉f，品牌的形成既要堅(jiān)持風(fēng)格創(chuàng)新又要堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，既要堅(jiān)持體現(xiàn)高度又要堅(jiān)持貼近實(shí)際。

　　原創(chuàng)教輔受肯定。全國參與中小學(xué)新課程教科書建設(shè)的80余家出版社都在出版教輔，相對而言，與本版教材高度配套的教輔相對具有一定的優(yōu)勢。很多本版教材的編寫組開始關(guān)注本版教材配套資源的開發(fā)，本版教材及其同步本版教輔通常同時(shí)列入各級各類征訂目錄進(jìn)行推廣，一些省市在“確保教材使用質(zhì)量”的名義下明確提出要求配訂本版原創(chuàng)教輔，民營書業(yè)已迅速開始關(guān)注配套教輔編寫授權(quán)和教材資源使用授權(quán)的問題。

　　數(shù)字化教輔受關(guān)注。作為教輔圖書營銷新手段而出現(xiàn)的數(shù)字教輔，通過網(wǎng)站建設(shè)，為教輔圖書提供了新的增值服務(wù)。在出版商自行開發(fā)數(shù)字教輔模式之后，目前還出現(xiàn)了教輔數(shù)字出版增值服務(wù)商這樣的新角色�？梢灶A(yù)見，隨著技術(shù)手段的普及與提高，個(gè)性化、診斷性特色鮮明的數(shù)字化教輔包括通過數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行考試、評價(jià)的現(xiàn)象將不再只是一個(gè)概念。

　　教輔市場的五大走勢

　　系統(tǒng)發(fā)行漸趨市場化。“一費(fèi)制”、“免費(fèi)教輔”等惠民措施在特定時(shí)期有效地制約了亂收費(fèi)、多版本發(fā)行的行為。隨著政策、形勢的變化，教輔圖書系統(tǒng)發(fā)行在明處、市場銷售在背后的狀態(tài)，已開始逐漸向市場轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)產(chǎn)品升級換代的要求日益顯現(xiàn)。今后教輔圖書已很難通過某一系統(tǒng)以行政壟斷的方式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一征訂，更多地需要依靠發(fā)行商自身的力量、原有的渠道優(yōu)勢、創(chuàng)新的內(nèi)容和有效的營銷走市場銷售之路。教輔市場目前正處于這樣一個(gè)“拐點(diǎn)”，這是新一輪教輔市場重新“洗牌”的開端，需求、服務(wù)、理念、內(nèi)容以及營銷等要素將成為影響發(fā)行商分享市場的關(guān)鍵。

　　教輔圖書利潤不斷終端化。在“自愿訂購”前提下的市場爭奪，其基本讓利方已經(jīng)由市、縣到了學(xué)校甚至學(xué)生。競爭最基本、最有效的手段，一是讓利，二是需求。學(xué)生愿意訂有用、好用的教輔，學(xué)校愿意推薦有利可圖的教輔，兩者缺一不可。圖書消費(fèi)鏈條內(nèi)靠近終端的一方逐漸獲得了越來越多的利潤或者好處。

　　地方保護(hù)現(xiàn)象將依然存在。不少省份對于省外教輔是排斥的，而同一個(gè)省份，以市為單位選擇教輔品種和出版發(fā)行商的現(xiàn)象也十分突出。教輔地方化與教輔出版的時(shí)效性和學(xué)生選訂的被動(dòng)性相關(guān)，也與教材選擇以市為主的因素有關(guān)。學(xué)生選訂教輔很大程度上是被動(dòng)的，教育部門有理由從結(jié)合本市教學(xué)實(shí)際和從本地需要出發(fā)，自主選擇配套教輔資料，甚至聯(lián)手出版策劃公司自行編寫，單純的明折、明扣優(yōu)勢常常在一個(gè)地方不起作用。

　　同步類教輔風(fēng)險(xiǎn)加大。同步類教輔在市場中一直所占比重最大，包括課時(shí)同步、課課同步、單元同步以及綜合復(fù)習(xí)同步等產(chǎn)品。2009年免費(fèi)同步教輔政策可能發(fā)生變化，加上大量的選題重復(fù)和新一輪教材改動(dòng)，將使出版社同步教輔銷售的市場風(fēng)險(xiǎn)顯著加大。過去一年，非真正意義上的政府采購免費(fèi)教輔使出版社無形中增加的市場捆綁優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，未來市場，只要內(nèi)容、質(zhì)量、讓利以及服務(wù)到位，市場優(yōu)勢必將不斷放大。

　　非同步教輔前景看好。與同步類教輔相比，專題類、考試類教輔對于重點(diǎn)知識(shí)、重要學(xué)習(xí)領(lǐng)域以及針對性應(yīng)試輔導(dǎo)更加透徹到位，而且相對銷售周期長，便于自愿征訂。同時(shí)，以省為單位高考命題、以市為單位中考命題的做法，也使得非同步類教輔更擁有本土化生存空間。今后，名品牌、大手筆并與地方化有效結(jié)合，將成為教輔出版策劃商發(fā)展的方向。新華文軒、康軒教育、可一集團(tuán)、天利集團(tuán)、萬向思維、世紀(jì)金榜等一批有影響的民營力量正在蓄勢待發(fā)。

　　民營運(yùn)作的四個(gè)走向

　　目前，民營書業(yè)主要通過出版策劃和市場介入兩方面來穩(wěn)定和加大與出版社、新華書店系統(tǒng)的合作關(guān)系。在出版政策不可能完全開放的條件下，民營渠道的市場運(yùn)作有以下4個(gè)走向：

　　以產(chǎn)品維護(hù)市場。雖然民營渠道無力改變出版政策和行業(yè)規(guī)則，但可以改變自己的產(chǎn)品定位。過去，很多圖書策劃公司的書目宏大，但缺少拳頭產(chǎn)品，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，對銷售商缺少拉動(dòng)力�，F(xiàn)在，越來越多的圖書策劃商開始走專業(yè)化、教研型、精細(xì)化的路子，做某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)學(xué)科的佼佼者，不求公司規(guī)模大，但求贏利能力強(qiáng)。這是應(yīng)對當(dāng)前同步教輔風(fēng)險(xiǎn)加劇而以新的產(chǎn)品定位維護(hù)市場的有效措施。

　　以機(jī)制調(diào)整市場。實(shí)踐證明，過去的代銷機(jī)制是一個(gè)顯失公平的銷售模式。現(xiàn)在，民營書業(yè)（包括出版社）已開始關(guān)注把出版策劃的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商在獲得利潤的同時(shí)也負(fù)起了自己應(yīng)該負(fù)的責(zé)任：按時(shí)結(jié)款，主動(dòng)推銷。這將使新華書店系統(tǒng)會(huì)越來越有壓力。過去，新華書店系統(tǒng)是以渠道為王，發(fā)誰的、不發(fā)誰的書自己說了算，且誰的書還得由誰去搶占市場，發(fā)了書收了款再與出版商結(jié)賬，否則退書完事，有坐享其成之嫌，主動(dòng)推銷滯后。下一步，市場化趨勢愈加明顯之后，出版策劃商將更加廣泛地物色區(qū)域代理商和一般代理商。代理機(jī)制重新調(diào)整的重點(diǎn)在于，把出版商與代理商捆綁在一起共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。誰袖手旁觀、等米下鍋，誰也將最終失去市場優(yōu)勢。

　　以理念顛覆市場。民營出版策劃商的策劃理念、產(chǎn)品理念、服務(wù)理念、營銷理念往往領(lǐng)先一步，并且總是以此來左右經(jīng)銷商的行為。過去的同質(zhì)風(fēng)、“農(nóng)民軍”現(xiàn)象其實(shí)都是理念在作怪。在新的市場形勢下，必須形成新的市場理念，形成強(qiáng)勢信譽(yù)和有效執(zhí)行力，從而實(shí)現(xiàn)由“發(fā)行商選擇”到“選擇發(fā)行商”的轉(zhuǎn)換。市場需求乃理念更新的最大動(dòng)力所在。今后的教輔市場，各種新的市場方略、營銷理念將接踵而至，新招迭出實(shí)屬必然。

　　以“突圍”拓展市場。近年來，民營策劃業(yè)明顯萎縮，從體制看有“上岸”與“抱團(tuán)”的轉(zhuǎn)軌趨勢。民營圖書訂貨會(huì)相對蕭條，缺乏亮點(diǎn)圖書，不少曾經(jīng)名氣響亮的公司已難覓芳蹤，高速增長風(fēng)光不再，而特價(jià)書比重卻在上升。這種萎縮是由大的市場環(huán)境決定的，符合市場規(guī)則。隨著市場的轉(zhuǎn)型，民營書業(yè)已進(jìn)入新的調(diào)整期。影響調(diào)整的大環(huán)境因素包括國有出版產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)作、紙張漲價(jià)及新《勞動(dòng)合同法》出臺(tái)等，“突圍”的決心和能力，成為民營書業(yè)分化發(fā)展的分水嶺。從目前的情況看，“突圍”有4個(gè)方向：一是向出版集團(tuán)（社）靠攏，積極謀求與出版上游的項(xiàng)目合作和股權(quán)投資合作。二是向作者靠攏，成為作者包括市、縣教研部門研發(fā)教輔的經(jīng)紀(jì)人。三是成為專業(yè)的內(nèi)容提供商，放棄小而全、大而全的運(yùn)作模式，為有規(guī)模和實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)提供選題內(nèi)容。四是成為細(xì)分市場的中盤或區(qū)域渠道商�？傊�，民營書業(yè)正在以“突圍”的力度重新確定戰(zhàn)略定位，轉(zhuǎn)換市場思路，創(chuàng)立市場品牌，自覺或不自覺地參與到出版改革的大潮之中。

　　應(yīng)對教輔市場的戰(zhàn)略舉措

　　面對當(dāng)前教輔書的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，我們在品牌建設(shè)、營銷體系、用人機(jī)制等方面要建立一系列的戰(zhàn)略舉措。

　　在業(yè)務(wù)舉措方面：

　　第一，要成立教學(xué)資源研究中心。建立教輔資源開發(fā)聯(lián)合體，根據(jù)市場需求快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)型，提升對教輔資源發(fā)展趨勢的洞察、把握能力�；I建研究中心，聘請一批教育、出版以及IT專家為兼職研究員，采取自主研究和成果利用相結(jié)合的方式，對教輔出版的發(fā)展趨勢以及應(yīng)對策略、國家相關(guān)政策及教輔市場動(dòng)態(tài)等問題進(jìn)行研究，并對研究成果的應(yīng)用前景做出評估、確立行動(dòng)指導(dǎo)。建立教輔資源開發(fā)聯(lián)合體，應(yīng)注意與省、市有關(guān)教研部門（學(xué)科專業(yè)委員會(huì)）、重點(diǎn)學(xué)校合作，參與學(xué)科教學(xué)研究，協(xié)助開展教學(xué)改革，協(xié)作推廣教研成果，在此基礎(chǔ)上開發(fā)高質(zhì)量教輔，并形成可行的教輔資源集成服務(wù)方案。改變重加工輕策劃的狀況，結(jié)合市場需求，加強(qiáng)教輔升級研發(fā)，加強(qiáng)對選題環(huán)節(jié)的監(jiān)控和管理，探索選題策劃新的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

　　第二，建立專家?guī)�，開展簽約作者的試點(diǎn)，建設(shè)優(yōu)秀作者管理體系，建立教輔專家服務(wù)體系。逐步吸納一線優(yōu)秀教師進(jìn)入專家?guī)�，組成公司相對固定的專家隊(duì)伍，并建立分級管理制度。開展簽約作者的嘗試，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高待遇等措施獲得知名作者教輔選題的獨(dú)家出版策劃（代理）權(quán)。嘗試為有需求的知名教輔作者提供更加周到的個(gè)性化服務(wù)，確立并鞏固公司在優(yōu)秀作者資源競爭中的優(yōu)勢。

　　第三，建立新的營銷體系和業(yè)務(wù)代表制度，實(shí)現(xiàn)市場營銷信息共享以及遠(yuǎn)程管理功能，提高市場營銷能力。重新建立業(yè)務(wù)代表制度，在加強(qiáng)管理的同時(shí)積極探索業(yè)務(wù)代表與策劃、銷售崗位之間的人員流動(dòng)機(jī)制。要在更大的范圍內(nèi)組建業(yè)務(wù)代表隊(duì)伍，形成覆蓋全省乃至多省的業(yè)務(wù)代理系統(tǒng)。建立新的營銷體系，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理功能，提高對營銷信息的收集、研究、反饋能力，實(shí)現(xiàn)對核心業(yè)務(wù)代表的直接管理。

　　第四，形成確有影響力的教輔品牌，全方位推動(dòng)品牌建設(shè)。建設(shè)高質(zhì)量品牌教輔，必須有計(jì)劃地做好品牌的設(shè)計(jì)、制作、宣傳、推廣和運(yùn)營等工作，使品牌建設(shè)成為營銷工作的有機(jī)組成部分，并力爭形成品牌群，形成包括相關(guān)品牌衍生產(chǎn)品及服務(wù)品牌在內(nèi)的獨(dú)特品牌系列，提升整體品牌形象。建立以產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率、知名度及美譽(yù)度為主要指標(biāo)的品牌評估體系。

　　第五，建立強(qiáng)有力的專家型服務(wù)隊(duì)伍，圍繞市場需求展開全方位教輔資源集成服務(wù)，逐步由提供增值服務(wù)向提供有償服務(wù)過渡。通過選題策劃與網(wǎng)站支撐相結(jié)合開展多渠道、多形式的教輔集成服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和拉攏客戶。與此同時(shí)，在整合優(yōu)質(zhì)教輔資源的基礎(chǔ)上，嘗試開展包括教研服務(wù)及教師培訓(xùn)、在線輔導(dǎo)在內(nèi)的教輔資源集成服務(wù)，充分適應(yīng)和滿足市場需求。建立一支專家型服務(wù)隊(duì)伍，以教輔內(nèi)容集成服務(wù)為重點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)教輔資源為平臺(tái)，開展個(gè)性化教輔提供服務(wù)，逐步由提供增值服務(wù)向提供有償服務(wù)過渡，使之有可能成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　在機(jī)制舉措方面：

　　其一，重視市場策劃組織架構(gòu)的整體設(shè)計(jì)和集團(tuán)化管控流程以及配套機(jī)制的研究。出版社應(yīng)成立利潤目標(biāo)相對獨(dú)立的教輔策劃部，并由其對市場教輔策劃業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，具體負(fù)責(zé)市場教輔年度選題策劃和選題預(yù)算，并對各學(xué)科負(fù)責(zé)人及責(zé)任編輯進(jìn)行業(yè)績跟蹤和績效評估，擁有相對獨(dú)立的人事權(quán)和預(yù)算范圍內(nèi)的經(jīng)費(fèi)支配權(quán)。

　　其二，引入智力持股和營銷提成制度，發(fā)揮長期激勵(lì)作用，確�？沙掷m(xù)發(fā)展能力。對策劃、營銷骨干要給予一定的智力股份和提成獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部的積極因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和骨干員工利益的一體化和一致性，以求可持續(xù)發(fā)展。

　　其三，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)應(yīng)給予靈活的政策扶持。對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)，公司應(yīng)給予一定的政策或資金扶持，以充分調(diào)動(dòng)各方的積極因素，形成公司一般圖書的品牌特色。

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