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試解瓦楞延展制品的“藍海傳說”

2010-03-16 10:25 來源：印刷技術(shù) 責(zé)編：陳運榮

摘要：: 在市場經(jīng)濟杠桿的作用下，“微利”無法抗拒地成為我國瓦楞紙箱行業(yè)面臨的發(fā)展困局。高舉“謀變”大旗，擺脫單一化制箱的“紅海競爭”成為很多企業(yè)必須思考的問題。然而，如何謀變?2000年從國外引進的“瓦楞延展制品”概念讓國內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)眼前一亮，被認(rèn)為是瓦楞紙箱企業(yè)向產(chǎn)品多元化方向發(fā)展的重要手段，由此塑造了一個瓦楞紙箱企業(yè)探索差異化競爭之路的“藍�！眰髡f。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在市場經(jīng)濟杠桿的作用下，“微利”無法抗拒地成為我國瓦楞紙箱行業(yè)面臨的發(fā)展困局。高舉“謀變”大旗，擺脫單一化制箱的“紅海競爭”成為很多企業(yè)必須思考的問題。然而，如何謀變?2000年從國外引進的“瓦楞延展制品”概念讓國內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)眼前一亮，被認(rèn)為是瓦楞紙箱企業(yè)向產(chǎn)品多元化方向發(fā)展的重要手段，由此塑造了一個瓦楞紙箱企業(yè)探索差異化競爭之路的“藍海”傳說。如今，十年已過，瓦楞延展制品市場發(fā)展如何?瓦楞紙箱企業(yè)應(yīng)該如何對待這一充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場?

　　為此，我們特別邀請了中國包裝聯(lián)合會紙制品包裝委員會副秘書長陳希榮，瓦楞紙箱企業(yè)資深經(jīng)理人單曉敬等深入解讀瓦楞延展制品在我國的發(fā)展。

　　“藍海傳說”之由來

　　在國外，這樣一番景象并不稀奇：超市里，商品陳列在印刷精美的瓦楞展示架上，具有極強的視覺沖擊力；兒童房間里，各式各樣的瓦楞桌椅、瓦楞床，可以實現(xiàn)快速拆裝；各式各樣的瓦楞益智、拼圖玩具，有助于激發(fā)孩子的靈感；各種形狀的瓦楞寵物舍，外觀講究，印刷精美……這些瓦楞延展制品顛覆了傳統(tǒng)的設(shè)計理念，備受海外市場的推崇。

　　據(jù)了解，日本瓦楞紙箱行業(yè)有60％的瓦楞紙板用于加工瓦楞紙箱，40％的瓦楞紙板用于加工瓦楞延展制品；在美國，瓦楞展示架已成為零售商和品牌擁有者營銷計劃的一種主要應(yīng)用元素，正在逐步取代金屬、木質(zhì)等材料的展示架。

　　國外瓦楞延展制品市場的大好形勢著實讓國內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)為之振奮。有專家預(yù)測，如果國內(nèi)終端市場能接受各類瓦楞延展制品，那將意味著我國瓦楞制品的產(chǎn)量差不多要翻一番才能滿足市場需求．也意味著瓦楞紙箱行業(yè)將迎來高需求和高利潤的“黃金時代”。當(dāng)然，“黃金時代”的來臨還有很長的一段路要走。在瓦楞紙箱企業(yè)深陷“微利”煎熬的年代，在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的大趨勢下，瓦楞延展制品以其特有的優(yōu)勢也吸引了一批國內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)的關(guān)注。

　　1、利潤較高

　　對于普通瓦楞紙箱來說，原材料的成本結(jié)構(gòu)決定了其利潤空間。據(jù)了解，原材料的成本占普通瓦楞紙箱售價的80％，剩下的20％還要減去損耗、設(shè)備折舊、人力成本等．利潤之低可想而知。而瓦楞延展制品在其中注入了創(chuàng)新的元素，售價自然高出許多，原材料成本所占比例也相對縮小，有些占50％，有些甚至只占20％～30％。與普通瓦楞紙箱形成了鮮明的對比。東聯(lián)紙業(yè)(福州)有限公司的技術(shù)人員就曾表示，如果用同樣面積的瓦楞紙板制造瓦楞展示架和瓦楞紙箱，那么瓦楞展示架的利潤可能能達到瓦楞紙箱利潤的200％甚至更多。浙江勝達集團有限公司相關(guān)工作人員也佐證了這一觀點：“如果利潤不高，瓦楞紙箱企業(yè)開拓這部分市場就沒有太多意義了。“

　　2、符合環(huán)保趨勢

　　瓦楞延展制品的環(huán)保優(yōu)勢包括以下幾方面：首先，紙質(zhì)材料本身就很環(huán)保，“以紙代木”、“以紙代塑”是環(huán)保理念的精髓之一，而以瓦楞展示架代替金屬、木質(zhì)展示架，以瓦楞玩具代替塑料玩具，都是其環(huán)保優(yōu)勢的體現(xiàn)。其次，由于瓦楞延展制品常使用小的片材進行拼裝，這就可以將日常紙箱生產(chǎn)所剩的邊角廢料“變廢為寶”。再者，作為瓦楞延展制品家族的重要成員，瓦楞展示架可采用更少的材料實現(xiàn)包裝的價值，符合減量化的原則。

　　3、生產(chǎn)工藝簡單

　　初期設(shè)備投入較小上海界龍實業(yè)集團股份有限公司工藝科王科長就表示，瓦楞延展制品的生產(chǎn)工藝比較簡單，基本和瓦楞紙箱的制作工藝相似，瓦楞紙箱企業(yè)適當(dāng)調(diào)整工藝，就可以做好這些瓦楞延展制品。

　　在設(shè)備投入方面，某瓦楞紙箱企業(yè)相關(guān)人員告訴我們，瓦楞紙箱企業(yè)最初開展瓦楞延展制品業(yè)務(wù)時，一般訂單比較少，因此將其作為瓦楞紙箱業(yè)務(wù)的輔業(yè)來發(fā)展是大部分瓦楞紙箱企業(yè)的做法。此時，瓦楞紙箱企業(yè)可以只添加一些小的設(shè)備或由相關(guān)技術(shù)人員根據(jù)需要和經(jīng)驗對現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進行改造，同時配備部分人工作業(yè)以完成這類訂單。也就是說，瓦楞紙箱企業(yè)剛剛進入該市場時，可以不用大規(guī)模地引進設(shè)備，初期投入比較小。

　　4、塑造企業(yè)核心競爭力

　　瓦楞延展制品的靈魂在于創(chuàng)新，產(chǎn)品之間的個性化差異較大，這一方面擴展了瓦楞紙板的適用范圍和市場空間，另一方面也提升了企業(yè)創(chuàng)新和環(huán)保的形象。

　　“瓦楞延展制品不同于普通瓦楞紙箱，其具有不易模仿性，在一定時間內(nèi)，能確保企業(yè)在該市場的話語權(quán)，為企業(yè)塑造了強有力的核心競爭力。”陳希榮副秘書長表示，“然而，更重要的是培養(yǎng)了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的創(chuàng)新意識，其給企業(yè)帶來的無形價值是真正能使瓦楞紙箱企業(yè)在激烈的市場競爭中所向披靡的利器。”

　　當(dāng)“藍海”遭遇中國國情

　　“藍海”意味著有利可圖，同時也意味著駛向“藍海”的過程中，無可避免地要經(jīng)受風(fēng)浪的襲擊。在我國，雖然許多瓦楞紙箱企業(yè)都看到了瓦楞延展制品的市場潛力和可觀利潤，但真正付諸行動的企業(yè)并不多。

　　陳希榮副秘書長表示，“瓦楞延展制品”概念剛進入我國市場時，全國掀起了一股生產(chǎn)瓦楞延展制品的熱潮。然而在經(jīng)歷了市場的實踐與磨煉之后，對瓦楞延展制品追捧的熱度已不再如往年那般瘋狂。目前，除了上海界龍實業(yè)集團股份有限公司、浙江勝達集團有限公司、北京紙箱廠等企業(yè)的瓦楞延展制品業(yè)務(wù)開展得比較成功之外，一部分瓦楞紙箱企業(yè)在一段時間的實踐之后選擇了悄然退出，大部分瓦楞紙箱企業(yè)一直處于觀望之中。

　　為什么瓦楞延展制品在我國會出現(xiàn)這種“叫好不叫座”的局面?究其原因，主要有以下幾個方面。

　　阻礙因素之一：市場需求與銷售渠道

　　“目前，國內(nèi)終端市場對瓦楞延展制品的需求量較小，訂單少，銷售困難。”多位受訪者都表示這是阻礙瓦楞延展制品在國內(nèi)推廣的主要因素。

　　瓦楞延展制品的“黃金時代”建立在受眾的廣泛認(rèn)知和接受的基礎(chǔ)上。以瓦楞展示架為例，歐美消費者對電視廣告的信任度較低，許多商家都不將電視廣告作為市場推廣的主要手段，而更傾向于采用POP展示架進行商品促銷。同時，歐美國家比較重視環(huán)保，瓦楞展示架是PoP展示架中最為環(huán)保的產(chǎn)品，深受消費者青睞，政府也對這類產(chǎn)品給予一定的政策傾斜。這便是國外瓦楞展示架應(yīng)用廣泛的根源所在。瓦楞玩具、瓦楞家具等其他瓦楞延展制品與其類似，消費者對這類產(chǎn)品的認(rèn)知程度很高．并因其具有環(huán)境友好性而產(chǎn)生一定的消費傾斜。但是，在我國消費者的觀念里，“展示架、家具肯定是金屬、木材質(zhì)地的才更為結(jié)實”、“玩具一般都是塑料做的”、“紙質(zhì)建筑簡直不可想象，要是下雨了怎么辦”……毋庸置疑，這些都束縛著瓦楞延展制品市場的拓展。“市場小、訂單少，利潤高又有什么用?”一位業(yè)內(nèi)人士如此抱怨．這也正反映了當(dāng)前很多國內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)在“是否進入該市場”的問題上猶豫不決的真正原因。

　　也許有人說，瓦楞延展制品優(yōu)勢明顯，如果大力推廣，應(yīng)該可以獲得一定的效果。但是，深入拓展該市場的企業(yè)才會了解到一切并非那么簡單。除了瓦楞展示架、瓦楞襯墊之外，其他瓦楞延展制品已跳出包裝領(lǐng)域，與普通瓦楞紙箱的銷售渠道截然不同，要建立新的銷售渠道則要耗費大量的人力、物力，也存在巨大風(fēng)險。

　　阻礙因素之二：設(shè)計水平

　　瓦楞延展制品以“創(chuàng)新”為贏利點，對創(chuàng)新設(shè)計的要求極高。由于普通瓦楞紙箱產(chǎn)品對設(shè)計人員創(chuàng)新能力的要求不高，整個行業(yè)都缺乏創(chuàng)新人才，這成為瓦楞紙箱企業(yè)涉足瓦楞延展制品市場的瓶頸之一。“目前許多瓦楞延展制品都是國外設(shè)計公司設(shè)計的，大多國內(nèi)設(shè)計師還沒意識到利用瓦楞紙板為原材料來制造創(chuàng)新產(chǎn)品的可行性。“浙江勝達集團有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　“瓦楞延展制品的專業(yè)設(shè)計人員非常難得，我們一直沒有物色到合適人選，所以只能放棄此類業(yè)務(wù)。”天津某瓦楞紙箱企業(yè)經(jīng)理人也表示了類似觀點。

　　阻礙因素之三：設(shè)備水平

　　雖然瓦楞紙箱企業(yè)通過對現(xiàn)有設(shè)備進行適當(dāng)改造，并配合部分人工作業(yè)可以實現(xiàn)瓦楞延展制品的生產(chǎn)，但是，要實現(xiàn)瓦楞延展制品的大批量生產(chǎn)，目前這種生產(chǎn)方式無論是從速度上看，還是從成本上看，都無法滿足要求。“這種修修補補的辦法總不是長久之計，瓦楞延展制品的突破還有賴于研發(fā)全自動多功能的生產(chǎn)線。”單曉敬老師一語中的。

　　“然而，全自動多功能生產(chǎn)線的研發(fā)也困難重重。”瓦楞延展制品形狀不規(guī)則，產(chǎn)品間差異較大，個性化需求多種多樣，浙江勝達集團有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，他們甚至還碰到過這樣的訂單：為超市生產(chǎn)瓦楞展示架，并將產(chǎn)品承裝到瓦楞展示架中，整體運往超市。可見，要開發(fā)具有普遍性的全自動多功能瓦楞延展制品生產(chǎn)線，難度可想而知。

　　探索成功之路

　　任何事物都是辯證的，巨大潛力和重重困難讓大部分瓦楞紙箱企業(yè)陷入復(fù)雜的矛盾之中。然而，“我們必須意識到，規(guī)避‘紅海競爭’和勢在必行的環(huán)保趨勢說明瓦楞延展制品最終會贏得市場認(rèn)可。“單曉敬老師對于瓦楞延展制品的未來非常有信心。“誰能在這矛盾中尋找到和諧的平衡點，誰就有機會領(lǐng)略到‘藍海’的無窮魅力。”目前，一些具有眼光的瓦楞紙箱企業(yè)已經(jīng)開始了瓦楞延展制品的探索之路，并獲得了一定的成效，讓我們來看看他們的成功經(jīng)驗。

　　技巧之一：市場洞察

　　我國超市里的瓦楞展示架來自哪里?奧運場館里的瓦楞垃圾桶、瓦楞家具，是誰將這種與環(huán)保理念保持一致的創(chuàng)意付諸行動?即將來臨的上海世界貿(mào)易博覽會又會有什么新商機?對于瓦楞延展制品．目前不少瓦楞紙箱企業(yè)只是坐等訂單的出現(xiàn)，很少主動出擊，而有些企業(yè)已經(jīng)積極行動起來。

　　“要敢于做第一個吃螃蟹的人”單曉敬老師表示“企業(yè)要具備敏銳的市場洞察力，搶占市場先機。”在這一方面，浙江勝達集團有限公司的成功經(jīng)驗很值得業(yè)內(nèi)借鑒。當(dāng)浙江勝達集團有限公司了解到沃爾瑪超市很注重使用環(huán)保的瓦楞展示架，且其設(shè)計主要由某設(shè)計公司承擔(dān)后．迅速做出反應(yīng)，通過設(shè)計公司與沃爾瑪商洽，最終成為沃爾瑪華北地區(qū)的瓦楞展示架供應(yīng)商。此外，北京紙箱廠也堪稱業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的典范。2007年，北京紙箱廠為推廣其“以紙代木”新產(chǎn)品，憑借身處奧運舉辦城市的優(yōu)勢，抓住契機，為奧運場館設(shè)計、制作了瓦楞垃圾箱，并憑此一舉榮獲2007年中國“包裝之星”銅獎，繼而引起世界包裝組織主席基斯.皮爾森的注意，基斯.皮爾森主席甚至親臨北京紙箱廠參觀，對該作品給予了高度評價。然而北京紙箱廠也并沒有因此局限在瓦楞垃圾箱領(lǐng)域，而是迅速拓展市場，將目光瞄準(zhǔn)博覽會、展銷會、新聞發(fā)布會等，為這些展會制作瓦楞展臺。

　　技巧之二：儲備創(chuàng)新實力

　　機會總是降臨在有準(zhǔn)備的人身上�？v觀瓦楞延展制品業(yè)務(wù)開展得比較成功的企業(yè)，包括上海界龍實業(yè)集團股份有限公司、浙江勝達集團有限公司、北京紙箱廠等，他們都有一個共性，那就是綜合實力均屬國內(nèi)一流。雖然沃爾瑪超市瓦楞展示架的設(shè)計是由設(shè)計公司來完成，但是浙江勝達集團有限公司正是因為具備了較強的綜合實力和創(chuàng)新實力，才有能力實現(xiàn)工藝的改造和創(chuàng)新，滿足沃爾瑪超市要求的供貨速度和生產(chǎn)質(zhì)量。而北京紙箱廠在“以紙代木”方面也具備了相當(dāng)強的技術(shù)實力，并擁有敢于創(chuàng)新的人才，才緊抓奧運契機想出瓦楞垃圾箱的創(chuàng)意�？傊�，他們在擁有～流技術(shù)的基礎(chǔ)上，增加了創(chuàng)新的元素，行業(yè)地位得到了質(zhì)的提升。

　　技巧之三：創(chuàng)新商業(yè)模式

　　不是只有產(chǎn)品才能創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新更為重要。采用合理的商業(yè)模式、規(guī)避自身弱點和潛在風(fēng)險，將為瓦楞紙箱企業(yè)涉足瓦楞延展制品市場開辟切實可行的路徑。“市場太小，我們就要加強宣傳，通過各種渠道擴大市場；瓦楞紙箱企業(yè)缺乏設(shè)計人才，我們可以采取與專業(yè)設(shè)計公司合作的方式提升設(shè)計能力�？傊覀円朔磺欣щy，掙脫傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛，才能迎來發(fā)展的春天。”陳希榮副秘書長表示，“其實，國內(nèi)瓦楞延展制品所面臨的這些困境，國外企業(yè)也都經(jīng)歷過，而且即使在現(xiàn)在市場比較成熟的情況下，他們也面臨著創(chuàng)意匱乏的危機。例如，國外有l(wèi)7家POP展示架生產(chǎn)企業(yè)，他們?yōu)闈M足日益增長的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新需求，自發(fā)組織了Global Instore Communication，通過交流POP展示架的設(shè)計、安裝經(jīng)驗，集大家之智慧，共同為客戶提供更優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式，更值得瓦楞紙箱企業(yè)深思。”

　　瓦楞延展制品不僅延伸了瓦楞紙箱企業(yè)的發(fā)展之路，更為瓦楞紙箱企業(yè)帶來了一種全新的發(fā)展思路。相信我國瓦楞紙箱企業(yè)能廣開思路，在求變中尋找到新的利潤增長點，在創(chuàng)新中探尋到“藍海”的奧妙。

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