【CPP114】訊：據(jù)報(bào)道：民企平均壽命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化戰(zhàn)略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。具有豐富文化內(nèi)涵的品牌以其鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的形象切合消費(fèi)者的情感訴求，促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠，從而提高品牌的資產(chǎn)和價(jià)值，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌文化是市場(chǎng)的通用語言，是企業(yè)的核心財(cái)富，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體。因此要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該高屋建瓴，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略。

　　一、品牌文化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

　　品牌與消費(fèi)者交流的觸點(diǎn)是文化，兩者互動(dòng)的基礎(chǔ)是文化。心靈的溝通，有利于消費(fèi)者的選擇性注意和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。消費(fèi)者通過消費(fèi)品牌，享受其中的文化滋潤(rùn)和熏陶，體驗(yàn)品牌帶給人們心理和情感上的樂趣，引發(fā)對(duì)品牌的好感和依賴，使之成為表達(dá)自我的傾訴方式。

　　品牌文化戰(zhàn)略是指在核心文化價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)下，通過有效途徑傳播品牌文化，獲得消費(fèi)者的忠誠，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。它能夠提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，有效增強(qiáng)巨大的品牌附加值。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)著一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國(guó)家的形象。國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)成功的實(shí)踐證明：創(chuàng)新和發(fā)展飽含文化靈魂的品牌，是企業(yè)長(zhǎng)久不衰、保持市場(chǎng)生命力的最有效的手段之一。

　　二、民營(yíng)企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的失策

　　（一）品牌定位偏離核心價(jià)值

　　品牌定位能否向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳遞品牌的獨(dú)特屬性和品牌形象信息，對(duì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重大影響。david.a.aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣”。在品牌傳播過程中，品牌定位影響了消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定了企業(yè)品牌營(yíng)銷努力的方向。同時(shí)，在品牌戰(zhàn)略中，品牌要產(chǎn)生價(jià)值，就必須與消費(fèi)者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現(xiàn)出品牌的差異化，吸引目標(biāo)市場(chǎng)，增加品牌資產(chǎn)與價(jià)值。品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)與核心，一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位。品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。有人說“沒有描寫下崗家庭的《懂事篇》，就沒有今天的雕牌”，正是憑借這樣的廣告，再加上當(dāng)年接近一個(gè)億的廣告投放，納愛斯洗衣粉獲得了突破性的增長(zhǎng)。納愛斯把這種方法照搬到雕牌牙膏上，但與《懂事篇》一脈相承的《后媽篇》則未達(dá)到預(yù)期的效果，其對(duì)“真情付出，心靈交匯”的演繹，恰是“反客為主”，讓消費(fèi)者記住的不是雕牌牙膏，而是僅作為道具的離異家庭，其定位已偏離原有的核心價(jià)值。

　　（二）識(shí)別系統(tǒng)模糊

　　人類進(jìn)入信息時(shí)代后，品牌標(biāo)志成為溝通人與品牌、企業(yè)與社會(huì)最直觀的中介之一。在品牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示。品牌把標(biāo)志作為外觀，把情感作為內(nèi)涵，尋求聯(lián)結(jié)兩者的中介，這中介就是文化心理模式。標(biāo)志符號(hào)的特性在于展示某種明確而清晰的視覺信息，從而解釋所代表的事物的獨(dú)特性質(zhì)。因此，只有標(biāo)志符號(hào)與其他構(gòu)成要素相結(jié)合，并通過這種結(jié)合強(qiáng)化標(biāo)志與所指定的事物之間的聯(lián)系，才能完成準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)。

　　品牌標(biāo)志將企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品特性等到要素通過造型獨(dú)特、意義明確的視覺形象加以表現(xiàn)。從某種角度來看，它已成為的形象化身。但是電子品牌“熊貓”標(biāo)志向消費(fèi)者傳達(dá)的是一個(gè)怎樣的信息呢？消費(fèi)者對(duì)“熊貓”識(shí)別信息又是怎樣理解的呢？在人們印象中，從普遍意義上來說，熊貓是憨厚溫順的動(dòng)物，給人的印象是行緩慢，反映遲鈍的活化石，其慢速的特性，怎么能與電子產(chǎn)品這樣代表高科技、高智慧、高靈敏的特性相吻合呢？顯然其標(biāo)志所釋放的信息與消費(fèi)者的條件反射是背道而馳的，無法從表象到內(nèi)心達(dá)到和諧一致，也無法達(dá)到心靈的感應(yīng)和共鳴。

　　（三）品牌缺乏個(gè)性

　　人格化品牌形象塑造是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌，使之具有個(gè)性又具有親和力，使該品牌與消費(fèi)者在心理上、精神上有一種貼近感。無論是經(jīng)身份認(rèn)同的形式還是以訴求個(gè)性的形式來塑造品牌親和力，都會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴。品牌創(chuàng)建的核心是建立品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，它以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個(gè)性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位，存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現(xiàn)出不同的個(gè)性。品牌個(gè)性代表某一品牌與其他品牌的差異性，品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者而言是品牌個(gè)性化的觸點(diǎn)，營(yíng)銷者通過準(zhǔn)確的定位，使得品牌個(gè)性在消費(fèi)者心目中建立起鮮明特征。

　　（四）形象代言錯(cuò)位

　　品牌形象是各種符號(hào)、品名商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品廣告、贊助等各種因素的集合體，是公眾對(duì)意義，符號(hào)等編碼系統(tǒng)的感知。由明星作為品牌的代言人，將品牌的形象準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾群體，則能起到明星效應(yīng)，既引起大眾的興趣和注意、又能夠提高品牌的知名度和認(rèn)知度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。明星作為消費(fèi)者耳聞目睹的公眾人物，在相當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)受到更多的關(guān)注和喜愛，他們的一言一行都會(huì)引起大眾的模仿。消費(fèi)者憑借自身對(duì)明星的好感去主動(dòng)理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成為心理上認(rèn)同的忠實(shí)消費(fèi)群體。但是，代言人的形象必須與品牌的內(nèi)在和外在屬性相一致，才能真正將品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者的心理，否則反而起到負(fù)面作用。

　　三、品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施

　　（一）強(qiáng)化企業(yè)家對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)層面

　　品牌文化是企業(yè)家信念、價(jià)值觀的具體化，是企業(yè)家精神的人格化縮影。企業(yè)家獨(dú)特的風(fēng)格鑄就獨(dú)特的品牌文化。企業(yè)家具有風(fēng)格迥異的經(jīng)營(yíng)、管理、創(chuàng)新能力，這些特色和風(fēng)格造就了獨(dú)特的品牌文化。同時(shí)企業(yè)家自身的精神影響著品牌文化。品牌文化不是自發(fā)形成的，而是通過企業(yè)家引導(dǎo)示范、宣傳教育來影響員工。2002年王石跟隨中國(guó)登山隊(duì)登上了珠穆瑯瑪峰。萬科董事長(zhǎng)王石登陸頂?shù)南�息迅速在互�?lián)網(wǎng)及其它媒體傳送，一時(shí)間，王石的形象在人們的心目中非同一般。登頂?shù)囊饬x一分面顯示了企業(yè)家克服困難、勇于挑戰(zhàn)的精神，另一方面王石的舉動(dòng)更深層次地提高了萬科品牌文化內(nèi)涵：追求卓越，追求一流。而在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)中九成是家族企業(yè)，必須更新企業(yè)家的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高他們的文化涵養(yǎng)，強(qiáng)化文化建設(shè)在品牌戰(zhàn)略中的作用，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

　　（二）品牌文化的準(zhǔn)確定位

　　自從定位大師特勞特在上世紀(jì)70年代提出定位理論以后，對(duì)定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了品牌營(yíng)銷思想的策略選擇。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個(gè)成功品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)的品牌建設(shè)相對(duì)缺乏感情和愛。”這種“感情和愛”，就是消費(fèi)者渴望通過消費(fèi)某種品牌所得到的情感和心理享受。品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析：第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合，即這正是品牌文化的核心價(jià)值。第一，品牌文化釋放感情。隨著經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一方面導(dǎo)致人情關(guān)系日益淡薄，社會(huì)普遍出現(xiàn)情感饑渴癥，另一方面伴隨著人類情感的饑餓，人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求亦與日俱增，企業(yè)如能始終關(guān)注情感這一社會(huì)問題，便是最大限度與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，溝通范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者，有力營(yíng)造品牌良好的個(gè)性和親和力。第二，品牌文化引發(fā)遐想。由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)，它可以激發(fā)消費(fèi)者心中思維源泉，在品牌靈魂的感應(yīng)下而遐想翩翩。品牌聯(lián)想是一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)，總能引起消費(fèi)者的豐富有益的聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者去享受美的品牌文化。第三，品牌文化鑄就忠誠。品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛的心理反應(yīng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德倫說：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。”消費(fèi)者對(duì)品牌感情的深淺、對(duì)品牌的忠誠度，能反映出其從一個(gè)品牌的可能轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。美國(guó)的利維~萊特的一段話：未來的營(yíng)銷，是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑便是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，這成為總結(jié)性的至理名言。忠誠已逐漸成為品牌策略核心的命題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的戰(zhàn)略需從市場(chǎng)占有率的數(shù)量型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量型。這就必須而且只能通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。

　　（三）塑造品牌文化的鮮明個(gè)性

　　個(gè)性是特殊境界的凝聚，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。正值今天這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，追求、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義。所謂品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分。品牌個(gè)性是品牌形象的核心機(jī)構(gòu)/組織，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有鮮明的個(gè)性。奧格威的品牌形象論中，提到“最終品牌的市場(chǎng)地位是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。個(gè)性化的產(chǎn)品，往往 能為消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值，因而具有不可替代性。

　　（四）展示品牌文化的獨(dú)特形象

　　品牌形象是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì)觀眾心目中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，體現(xiàn)出公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。品牌形象是一種文化內(nèi)涵的范疇，品牌的文化特質(zhì)通過獨(dú)特的形象展示豐富的內(nèi)涵，引發(fā)對(duì)品牌感知、強(qiáng)解和聯(lián)想。獨(dú)特的品牌形象在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，吸引了消費(fèi)者的注意力，給予了消費(fèi)者特別的心理愉悅，進(jìn)而使品牌形象承載個(gè)性和文化底蘊(yùn)，凸現(xiàn)獨(dú)特的傳播功能。

　　（五）應(yīng)用公關(guān)策略詮釋品牌文化內(nèi)涵

　　1.傳達(dá)人文關(guān)懷的愛心。消費(fèi)者購買某種商品，并非只出于一種需求，品牌提供給消費(fèi)者的也不僅僅是某使用功能，還有更多的附加心理功能，這正是品牌滿足消費(fèi)者的社會(huì)性和需要的多層性所致。現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入產(chǎn)品無差別的時(shí)代，即產(chǎn)品的使用價(jià)值越來越相識(shí)，這時(shí)傳播如何使消費(fèi)者區(qū)分出不同品牌，要更多的從商品帶來的附加心理價(jià)值上去找出路，使消費(fèi)者在更高層次的需要上獲得滿足。情感是人類的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，其他人見之聞之亦會(huì)動(dòng)容。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果。

　　2.承擔(dān)社會(huì)義務(wù)的公益性。品牌文化的精髓通過媒體傳播訴求公益的意識(shí)，是品牌傳播的又一形式，社會(huì)公益公關(guān)以其受眾群體大，傳播范圍廣到達(dá)高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在引導(dǎo)公眾意識(shí)，倡導(dǎo)文明進(jìn)步的同時(shí)，在傳播品牌精神，塑造品牌形象，增強(qiáng)品牌文化活力和推動(dòng)品牌文化輻射等方面具有無法比擬的作用。公益性傳播能在更廣的范圍，在更深的層次上提升品牌形象，傳播品牌文化，在公眾心中產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。公眾對(duì)品牌文化的認(rèn)同，喚醒了現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中，心中那份真摯，熾熱的愛心。作為cba籃球職業(yè)聯(lián)賽的主要贊助商，安踏為青少年文化體育事業(yè)出了不少力。15年來，他們贊助國(guó)內(nèi)外體育、文化、社會(huì)公益事業(yè)的資金累計(jì)已超過3.5億。

　　四、結(jié)語

　　品牌發(fā)展到一定階段在關(guān)注利潤(rùn)和效益的同時(shí)，更多的是關(guān)心能夠?yàn)閱T工、為社 會(huì)創(chuàng)造更大、更多的價(jià)值。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有份社會(huì)責(zé)任感和公德心，把錢花在有意義的事情上，為社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)企業(yè)的一份力量，這是一種更高的境界。品牌文化是品牌的核心靈魂，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。民營(yíng)企業(yè)在品牌的經(jīng)營(yíng)中，必須提高企業(yè)家的文化內(nèi)涵，明確品牌文化的定位，塑造鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的形象，通過公關(guān)策略詮釋文化內(nèi)涵，鑄就具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌，推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。


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