【CPP114】訊：這幾年，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳媒人士把目光投向社區(qū)報(bào)，研究社區(qū)報(bào)在中國(guó)的發(fā)展形態(tài)。就中國(guó)目前的報(bào)業(yè)環(huán)境而言，城市主流日?qǐng)?bào)新聞50%以上重復(fù)，而居民真正需要的社區(qū)生活新聞，卻相對(duì)少人關(guān)注。從2003年以來(lái)，深圳、長(zhǎng)春、廣州和上海等地相繼創(chuàng)辦各種社區(qū)報(bào)，而頗有成長(zhǎng)性的社區(qū)性報(bào)紙發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

　　2006年10月18日，國(guó)內(nèi)第一家國(guó)家新聞出版總署正式批準(zhǔn)創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)——《新民晚報(bào)社區(qū)版》誕生。在3年多的辦報(bào)和探索中，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)辦社區(qū)報(bào)，和歐美國(guó)家的社區(qū)報(bào)有很大區(qū)別。社區(qū)報(bào)在中國(guó)什么地方能生存發(fā)展得好？怎樣的社區(qū)報(bào)才能叫好又叫座？本文試圖以《新民晚報(bào)社區(qū)版》為主要研究對(duì)象，探求社區(qū)報(bào)在中國(guó)城市的發(fā)展策略。

　　“中國(guó)式社區(qū)報(bào)”是新的媒體業(yè)態(tài)

　　20世紀(jì)80年代，“社區(qū)”概念在我國(guó)開始流行，引起重視�，F(xiàn)代社會(huì)關(guān)注的社區(qū)是一個(gè)經(jīng)過(guò)改造、發(fā)展后的新概念。根據(jù)城市建設(shè)需要，我國(guó)政府對(duì)“社區(qū)”做了進(jìn)一步改造，將其界定為：聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體。

　　2007年10月召開的黨的十七大明確提出“把城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)成為管理有序、服務(wù)完善、文明祥和的社會(huì)生活共同體”。這一重要論述，為當(dāng)前的社區(qū)建設(shè)指明了方向。

　　隨著城市化和社區(qū)化的進(jìn)程，社區(qū)媒體在中國(guó)的許多城市化率較高的中心城市，如上海、深圳等地，都具有極大的市場(chǎng)空間。社區(qū)報(bào)(community newspaper)在報(bào)道本地（尤其是社區(qū)）新聞、提供服務(wù)信息以及營(yíng)造社區(qū)認(rèn)同感方面具有無(wú)可替代的社會(huì)功能。“中國(guó)式社區(qū)報(bào)”正在成為一種新的媒體業(yè)態(tài)。

　　中國(guó)目前存在產(chǎn)生社區(qū)報(bào)的四大因素：（1）中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化才起步，差異化是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。傳播內(nèi)容上有特定意義或富有鮮明個(gè)性特色也是非同質(zhì)化的表現(xiàn)。社區(qū)報(bào)可作為報(bào)業(yè)的一個(gè)分眾形態(tài)出現(xiàn)；（2）受眾細(xì)分的需求是社區(qū)報(bào)的市場(chǎng)空間。報(bào)紙的價(jià)值是滿足讀者需求，報(bào)紙的買方市場(chǎng)就是讀者市場(chǎng)。社區(qū)報(bào)按照受眾的需求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，有發(fā)展空間；（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化程度的提高為社區(qū)報(bào)發(fā)展準(zhǔn)備外部條件。據(jù)2009年12月5日海南舉行的“城市化與城鄉(xiāng)一體化”國(guó)際論壇提供的數(shù)據(jù)：中國(guó)城市化率2008年達(dá)到45.68%,而歐美國(guó)家城市化率已達(dá)90%以上。上海城市化率居首,為85.76%；在人口結(jié)構(gòu)中，20~32歲的年輕人占比為30%以上；（4）媒體職業(yè)化報(bào)業(yè)人才的加盟及管理水平的提高，為非時(shí)政類的生活服務(wù)型的社區(qū)報(bào)提供經(jīng)營(yíng)型人力資源。

　　由此可見，在中國(guó)辦社區(qū)報(bào)，首先可選擇發(fā)達(dá)城市中經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，服務(wù)的人群應(yīng)該是有所選擇的社區(qū)生活共同體，這個(gè)群體應(yīng)該類似中產(chǎn)階層成員，有較高消費(fèi)能力和較統(tǒng)一的價(jià)值觀、生活方式等。社區(qū)報(bào)是受眾細(xì)分的結(jié)果，發(fā)展要循序漸進(jìn)。引入西方社區(qū)報(bào)的某些元素，將服務(wù)延伸到社區(qū)，多提供離社區(qū)百姓生活最貼近的實(shí)用性新聞信息。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，社區(qū)報(bào)的未來(lái)看好，但它的“出身”很重要，至少應(yīng)該是一份在整個(gè)城市很有影響的報(bào)紙（或報(bào)業(yè)集團(tuán)）的子報(bào)。因?yàn)閳?bào)業(yè)集團(tuán)有實(shí)力和團(tuán)隊(duì)有動(dòng)力創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，更容易在讀者心目中樹立可信度和威信。《新民晚報(bào)社區(qū)版》創(chuàng)辦時(shí)確定的報(bào)名，就是依托中國(guó)報(bào)史悠久、影響廣泛的新民晚報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，避免陌生感，提升知名度。2007年3月2日，《新民晚報(bào)社區(qū)版??閔行新聞》正式創(chuàng)刊。這是一張依托文新報(bào)業(yè)集團(tuán)和新民晚報(bào)，隨閔行區(qū)新民晚報(bào)訂戶發(fā)行的分眾型社區(qū)報(bào)，服務(wù)閔行區(qū)一部分社區(qū)生活共同體成員。3年來(lái)，由于采編人員和廣告經(jīng)營(yíng)人員的共同努力，這張報(bào)紙目前已做到了廣告營(yíng)收略有盈余。

　　內(nèi)容的差異性和服務(wù)性是社區(qū)報(bào)辦報(bào)之本

　　傳媒業(yè)發(fā)展至今，逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，加之美國(guó)社區(qū)報(bào)的引導(dǎo)，一種從中國(guó)城市土壤里孕育而生的小眾化、區(qū)域化的社區(qū)報(bào)開始走進(jìn)人們視野。

　　《新民晚報(bào)社區(qū)版》創(chuàng)刊3年多來(lái)，一直在進(jìn)行社區(qū)報(bào)如何在本土城市生存和發(fā)展的探索和研究。

　　首先從內(nèi)容上探討社區(qū)報(bào)在中國(guó)城市特別是上海的發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市主流日?qǐng)?bào)新聞同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，盡管有些主流媒體也意識(shí)到這一點(diǎn)，加大了社區(qū)新聞專版的量，但終究是一張綜合性日?qǐng)?bào)，面對(duì)大眾而無(wú)法分眾，缺乏針對(duì)性。

　　因此，辦社區(qū)報(bào)，宜完全用社區(qū)視角確定內(nèi)容。這就要求報(bào)紙內(nèi)容和其他報(bào)紙相比，要把差異性和服務(wù)性的特點(diǎn)放大。

　　國(guó)家新聞出版總署在2006年的批復(fù)中明確了《新民晚報(bào)社區(qū)版》的辦報(bào)宗旨：面向社區(qū)家庭，服務(wù)社區(qū)百姓，倡導(dǎo)健康生活，傳遞家用資訊，以細(xì)致、貼近、樸實(shí)的風(fēng)格，成為黨和政府與社區(qū)群眾溝通交流的橋梁，是以社區(qū)居民、服務(wù)者、消費(fèi)者為目標(biāo)讀者的生活服務(wù)類周報(bào)。

　　據(jù)此，報(bào)紙結(jié)構(gòu)為新聞資訊版與生活服務(wù)資訊版兩大基本板塊。

　　新聞板塊以本地民生新聞、社區(qū)新聞、理財(cái)新聞、娛體新聞為主，強(qiáng)化為社區(qū)人群關(guān)注的民生話題新聞、實(shí)用服務(wù)新聞，體現(xiàn)與市場(chǎng)上已有時(shí)政日?qǐng)?bào)的差異性。

　　生活服務(wù)板塊是信息與廣告的組合，與新聞版形成互補(bǔ)，體現(xiàn)貼近生活、貼近社區(qū)的服務(wù)功能，體現(xiàn)最新活、最快捷、最風(fēng)尚、最實(shí)惠的服務(wù)性。

　　辦報(bào)的基本理念：作為社區(qū)媒體、市民媒體，必須始終追求成為重要政策解讀的傳播者、社區(qū)居民利益的代言者、幫助讀者謀求解困的服務(wù)者。

報(bào)紙的定位：

　　近：為本地讀者提供最貼近的新聞，讓受眾讀到最實(shí)用的新聞，親和力強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)。

　　�。簭纳鐓^(qū)受眾關(guān)心的“小事”切入，透視出社會(huì)關(guān)注的大問題。不僅指新聞內(nèi)容“講小故事”、有人情味、夾敘夾議，而且在新聞表現(xiàn)形式上力求短小精悍，表現(xiàn)手法生動(dòng)、敘述簡(jiǎn)潔。一般頭條新聞字?jǐn)?shù)不超過(guò)800字。

　　細(xì)：細(xì)分版面內(nèi)容，細(xì)化欄目個(gè)性、適應(yīng)細(xì)化受眾的閱讀需求，讓社區(qū)不同受眾既能找到自己喜愛的版面與欄目，也有共同關(guān)心的話題。

　　實(shí)：以直接、簡(jiǎn)潔、明確的實(shí)用方式服務(wù)于讀者，對(duì)當(dāng)天發(fā)生的重要新聞事件做實(shí)做深。

　　選稿操作要求：差異性（空泛的會(huì)議新聞不選，時(shí)政新聞一般不選。重大政策選角度解讀，或整合稿件）；實(shí)用性（體現(xiàn)報(bào)紙的實(shí)用功能特點(diǎn)，讓讀者拿到報(bào)紙能派用場(chǎng)）；可議性（每個(gè)版面都要有搶眼球的話題新聞，讓讀者可讀可議）。

　　《新民晚報(bào)社區(qū)版》堅(jiān)持一周4個(gè)“社區(qū)”話題版、4個(gè)“指南”實(shí)用信息版、周五編4個(gè)“休閑特刊”，強(qiáng)化本地社區(qū)特色，還不斷開辟特色欄目，深化社區(qū)報(bào)和同城主流報(bào)紙以及都市報(bào)的差異。如“社區(qū)民生調(diào)查”欄目因?yàn)槠滟N近性和深度性，被上海市委宣傳部新聞閱評(píng)督查組專題表?yè)P(yáng)，認(rèn)為陸續(xù)刊登聚焦民生的話題，說(shuō)的都是社區(qū)居民家門口的事，有創(chuàng)新有亮點(diǎn)。

　　社區(qū)報(bào)發(fā)行渠道的分眾化和精準(zhǔn)性

　　除了內(nèi)容的差異化以外，社區(qū)報(bào)非常顯著的一個(gè)特點(diǎn)在于發(fā)行通路的分眾性�！缎旅裢韴�(bào)社區(qū)版》將發(fā)行擺在重要位置，在上海這座特大型城市中，選擇最具消費(fèi)能力的商圈社區(qū)建立發(fā)行點(diǎn)。與生活服務(wù)類報(bào)紙定位相匹配的社區(qū)發(fā)行點(diǎn)選準(zhǔn)了，才能向廣告客戶提供精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群。

　　在報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷中，在同樣發(fā)行量情況下，報(bào)紙發(fā)行越密集，廣告?zhèn)鞑バЧ�越好；�?bào)紙發(fā)行越分散，廣告?zhèn)鞑バЧ�越差。這一現(xiàn)象稱為報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的“小市場(chǎng)大影響”原理。3年來(lái)，由于沒有可直接效仿的發(fā)行渠道，《新民晚報(bào)社區(qū)版》在開拓發(fā)行通路上是“摸著石頭過(guò)河”。2007年在創(chuàng)辦《新民晚報(bào)社區(qū)版??閔行新聞》后，一度試圖在楊浦、徐匯、浦東三個(gè)區(qū)辦資訊型分眾社區(qū)報(bào)。依靠區(qū)域服務(wù)類廣告收入，在主要社區(qū)派發(fā)。到年底3張資訊型分眾社區(qū)報(bào)基本收支平衡，被評(píng)為“2007年度中國(guó)十大創(chuàng)新報(bào)業(yè)”。但是，由于區(qū)域性的廣告資源少，經(jīng)濟(jì)效益不高，發(fā)行量做不大，報(bào)紙的影響力不大。

　　2008年報(bào)紙改版，在原來(lái)3份資訊型分眾社區(qū)報(bào)基礎(chǔ)上，以大區(qū)域?yàn)榘l(fā)行渠道，改名為《東區(qū)資訊》、《西區(qū)資訊》以及《浦東資訊》(均為周報(bào))，關(guān)鍵是吸納更大范圍的區(qū)域商圈廣告，增加發(fā)行點(diǎn)。但由于各報(bào)發(fā)行點(diǎn)過(guò)于分散，發(fā)行量不夠集中，對(duì)發(fā)行渠道的描述不清晰，對(duì)廣告客戶吸引力不大。

　　分析兩次改版的發(fā)行布局，可以看出，分眾不是分散，分眾社區(qū)不可忽視人群體的密度。無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是國(guó)際來(lái)看，城市化都表現(xiàn)出這樣的規(guī)律：人口密度越高，經(jīng)濟(jì)效益也相應(yīng)越高。長(zhǎng)三角地區(qū)平均人口密度為每平方公里1400人，其中最高是上海浦西地區(qū)，達(dá)到每平方公里3.5萬(wàn)人，同時(shí)經(jīng)濟(jì)效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社區(qū)版聚焦目標(biāo)人群發(fā)行，在上海最中心的6個(gè)區(qū)，選擇250個(gè)中高端住宅區(qū)（售價(jià)每平方米2萬(wàn)元以上）、300幢甲級(jí)商務(wù)樓作發(fā)行點(diǎn)，打造上海中高端消費(fèi)人群的“社區(qū)資訊管家”，并將分散的三張周報(bào)改為周二至周五早上發(fā)行的日?qǐng)?bào)。這次改版避免了在低廣告價(jià)值區(qū)域的無(wú)效發(fā)行，也實(shí)現(xiàn)了在高廣告價(jià)值區(qū)域的有效發(fā)行，達(dá)到發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化。

　　改成日?qǐng)?bào)發(fā)行初期，采取三段式攔截派發(fā)，即在中高檔小區(qū)門口、甲級(jí)的商務(wù)樓里和地鐵口派發(fā)，目的是擴(kuò)大社區(qū)版的知名度。此后，報(bào)社通過(guò)和小區(qū)簽訂協(xié)議的方式，使社區(qū)報(bào)真正進(jìn)入社區(qū)。這樣做，一來(lái)符合最初的辦報(bào)理念：創(chuàng)建社區(qū)互動(dòng)新平臺(tái)；二來(lái)也穩(wěn)定了讀者人群，使報(bào)紙更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)讀者手里。為確保發(fā)行量不流失，報(bào)社與投遞公司組成督導(dǎo)小組，去各小區(qū)、商務(wù)樓暗訪督查，查到問題及時(shí)處理。同時(shí)在報(bào)上公布發(fā)行點(diǎn)的名單，設(shè)立發(fā)行監(jiān)督電話，便于小區(qū)讀者投訴。一年來(lái)，社區(qū)居民都喜歡社區(qū)報(bào)，小區(qū)物業(yè)公司也將發(fā)行社區(qū)報(bào)作為增值服務(wù)的項(xiàng)目，提出增加報(bào)紙數(shù)量的要求。

　　社區(qū)報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的多種形態(tài)及發(fā)展空間

　　社區(qū)報(bào)是一種低成本運(yùn)作的報(bào)紙，對(duì)辦報(bào)人員的成本要嚴(yán)格控制，一張周四的日?qǐng)?bào)，編輯僅7人。這樣才能使區(qū)域性廣告經(jīng)營(yíng)收入平衡報(bào)紙的收支，爭(zhēng)取有一定的贏利空間。

　　社區(qū)報(bào)的廣告和發(fā)行可謂唇齒相依，缺一不可，弱一不行。要想吸引更多廣告進(jìn)入社區(qū)，就必須建立精準(zhǔn)、有效的發(fā)行渠道，為社區(qū)讀者提供生活化的廣告服務(wù)，使報(bào)紙成為提供社區(qū)信息服務(wù)的“有用紙” ——USEPAPER。從某種角度說(shuō)，社區(qū)報(bào)應(yīng)該是最富權(quán)威的新聞性直投廣告（DM），具有很強(qiáng)的社區(qū)粘附性的有用紙。

　　這里必須注意，社區(qū)樓盤價(jià)格的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)群體。從目前廣告客戶投放社區(qū)的產(chǎn)品類別來(lái)分析，均屬中高端消費(fèi)品，因此選擇的社區(qū)樓盤價(jià)格也必須是中高端的，是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　在辦社區(qū)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的廣告企業(yè)開始重視“社區(qū)營(yíng)銷”這一塊“陣地”。營(yíng)銷方式也開始從粗放式的傳統(tǒng)營(yíng)銷，向精細(xì)化的直效營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。“社區(qū)營(yíng)銷”的吸引力在于，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群可以進(jìn)行精細(xì)化管理。而直效營(yíng)銷，是精細(xì)化營(yíng)銷模式的一種有效工具。同時(shí)，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，為直效營(yíng)銷在社區(qū)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　廣告客戶的“社區(qū)營(yíng)銷”的模式是多樣化的，也是創(chuàng)新的。

　�。�1）軟傳播。軟傳播的興起是對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的一次創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)廣告以壓迫方式將所傳播的信息強(qiáng)加給受眾，軟傳播側(cè)重于在潛移默化中將信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同�，F(xiàn)在，有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到軟傳播的優(yōu)勢(shì)和必要性。

　　2009年1月6日改版后的首期報(bào)紙，首次利用報(bào)紙的獨(dú)特定位和發(fā)行渠道，為一個(gè)家用清潔品牌策劃出一套“唯一傳播方案”。運(yùn)用軟新聞的知識(shí)傳播和異型廣告的搶眼球效應(yīng)，從頭版到末版版版有這個(gè)品牌的廣告。這種軟傳播形式的特點(diǎn)是具有版面廣告的連續(xù)性，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，對(duì)于新品牌進(jìn)入社區(qū)公眾視野有一定的廣告效果。

　�。�2）活動(dòng)營(yíng)銷。社區(qū)報(bào)的服務(wù)半徑相對(duì)小，人情味濃，便于發(fā)起各種基于社區(qū)居民興趣的社區(qū)活動(dòng)，積極策劃、參與、支持社區(qū)的活動(dòng)，是贏得社區(qū)居民歸屬感的有效手段。對(duì)報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)，也可從中尋找贏利點(diǎn)。2009年就舉辦有經(jīng)濟(jì)收入的社區(qū)活動(dòng)十多次。

　　社區(qū)活動(dòng)是企業(yè)“社區(qū)營(yíng)銷”的重要組成部分，可有效地縮短與現(xiàn)實(shí)及潛在目標(biāo)消費(fèi)合作社群的距離，讓消費(fèi)者更直接認(rèn)識(shí)企業(yè)，了解產(chǎn)品。

　　在維系一個(gè)社區(qū)的人際關(guān)系方面，以及了解社區(qū)住戶方面，物業(yè)公司能發(fā)揮不可替代的作用。社區(qū)報(bào)與物業(yè)共同策劃社區(qū)活動(dòng)，開創(chuàng)多贏的局面。

　�。�3）數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用。社區(qū)報(bào)在社區(qū)發(fā)行，又舉辦社區(qū)活動(dòng)，能獲取大量住戶讀者資料。由此建立數(shù)據(jù)庫(kù)，這是報(bào)社營(yíng)銷的最寶貴財(cái)富。以社區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)為依據(jù)，可以吸引更多的社區(qū)廣告的投入。

　�。�4）報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。社區(qū)報(bào)以為社區(qū)提供生活服務(wù)信息為主，必須建立自己的購(gòu)物網(wǎng)。通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、視頻互動(dòng)等方式將廣告服務(wù)信息有選擇、有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)自身的配送體系將消費(fèi)者所選購(gòu)的商品送到其手中。這種營(yíng)銷方式，受到消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，樂意投放廣告。同時(shí)，使社區(qū)報(bào)成為新聞DM，現(xiàn)在不少大賣場(chǎng)看好社區(qū)報(bào)，將原來(lái)散發(fā)的DM做到版面上，送進(jìn)社區(qū)家庭更牢靠、更有用。

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