尋找優(yōu)勢(shì)

        黨報(bào)走市場(chǎng)、做大做強(qiáng)應(yīng)該有自己的路子。不能一味和晚報(bào)、都市報(bào)比。”

      《湖南日?qǐng)?bào)》去年廣告刊登額達(dá)到8000萬元，利潤(rùn)3200萬元，增幅達(dá)35%。在許多廣告主都青睞湖南衛(wèi)視的特殊省份，《湖南日?qǐng)?bào)》是如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的呢？該報(bào)廣告處處長(zhǎng)徐勇介紹說，核心環(huán)節(jié)在于對(duì)黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的分析上。尋找優(yōu)勢(shì)、挖掘優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、提升優(yōu)勢(shì)是報(bào)社的“四步走”。那么，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)究竟在什么地方呢？“根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)理論，黨報(bào)的影響力就是我們最肥沃的資源。主流、高端、權(quán)威、民生是我們的定位。為此我們將目標(biāo)客戶鎖定為政府及相關(guān)部門，同時(shí)開發(fā)商業(yè)類廣告。目前報(bào)社廣告額排在前幾位的依次是政務(wù)、培訓(xùn)、教育、汽車、金融、醫(yī)藥、地產(chǎn)。”他介紹說。
 
        對(duì)于黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天廣告公司總經(jīng)理喬焱林也有著自己的理解，他認(rèn)為必須正確理解黨報(bào)權(quán)威性和主流媒體的概念。他說，擺在黨報(bào)面前最主要的問題是缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，黨報(bào)一直是事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作，對(duì)于市場(chǎng)常常是懷抱琵琶半遮面。黨報(bào)也要走向市場(chǎng)，要進(jìn)入指導(dǎo)性媒體才能獲得更大的發(fā)展。“的確，黨報(bào)影響的是主流人群，但主流人群不僅僅可以依靠行政、地位帶來話語(yǔ)權(quán)，更要有利用經(jīng)濟(jì)手段撬動(dòng)市場(chǎng)的能力。”他表示。

        也恰恰是因?yàn)檎覝?zhǔn)了自己的優(yōu)勢(shì)，《陜西日?qǐng)?bào)》去年廣告額增長(zhǎng)26%，首次實(shí)現(xiàn)刊登額和到款額雙雙突破7000萬元，同樣地處西部的《寶雞日?qǐng)?bào)》去年廣告增幅達(dá)44%，堪稱西部報(bào)紙中的佼佼者。作為一家副省級(jí)黨報(bào)，《南京日?qǐng)?bào)》副總編輯丁輝宇表示：“黨報(bào)走市場(chǎng)、做大做強(qiáng)應(yīng)該有自己的路子。不能一味和晚報(bào)、都市報(bào)比。”經(jīng)過反復(fù)研究，《南京日?qǐng)?bào)》的管理者認(rèn)為，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)不能輕易放棄，責(zé)任不能丟，不能一味追求利潤(rùn)。當(dāng)然，黨報(bào)也不能高高在上、不能清高，要有壓力和危機(jī)意識(shí)。因此，在發(fā)揮好黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一定要強(qiáng)化報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)�！赌暇┤�?qǐng)?bào)》的管理者告訴員工，千斤重?fù)?dān)大家挑，人人都要有危機(jī)意識(shí)。

         盡管分析得不盡相同，但毫無疑問的是，黨報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)來自于其獨(dú)特而穩(wěn)定的受眾群體，這一點(diǎn)也從CTR的數(shù)據(jù)中得到了證明。CTR媒介與消費(fèi)行為研究部客戶總監(jiān)馮慶珠介紹說，因?yàn)辄h報(bào)面向特定的受眾人群，所以日到達(dá)率相對(duì)不高。黨報(bào)的日到達(dá)率9.1%，而都市報(bào)、晚報(bào)的日到達(dá)率為34%。但是她給出的另一組數(shù)據(jù)恰好可以開拓黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)者的思路。數(shù)據(jù)顯示，黨報(bào)目前正吸引著一些高端產(chǎn)品的廣告投放，如酒類2008年在黨報(bào)的刊登額為1.6億元，2009年上升至2.4億元；家電2008年在黨報(bào)刊登額為7.8億元，而2009年上升為11億元。“黨報(bào)擁有天然的優(yōu)勢(shì)：高端受眾群、權(quán)威傳播平臺(tái)。目前黨報(bào)對(duì)汽車、房地產(chǎn)廣告的吸納能力開始增強(qiáng)，外埠廣告也逐漸增多。”她介紹說。