【CPP114】“前有標兵，后有追兵，我們不能離標兵越來越遠，更不能離追兵越來越近。”日前于長沙舉行的全國重點報紙廣告經(jīng)驗交流會上，《湖南日報》總編輯董岳林如此概括湖南日報社目前在廣告經(jīng)營上的境況。這句話也說出了絕大多數(shù)與會黨報經(jīng)營者的心情——在過去的一年里，許多黨報借新中國成立60周年、 社慶60周年等一系列大事件，創(chuàng)造了廣告刊登額、到款、利潤率的歷史最高點。然而，在高起點上延續(xù)輝煌并不是一件容易的事情，黨報在2010年需拿出大智慧，才能在廣告經(jīng)營上更上一層樓。

        2010年預測

        “我們挺過了昨天，并不證明我們能平平順順地度過今天和明天。”

        分析黨報廣告在2010年的形勢，必須先從報業(yè)廣告這個大框架說起。如今，盡管金融危機陰霾漸散，有利于廣告創(chuàng)收的積極因素開始占據(jù)主導位置，但中國廣告協(xié)會秘書長李國慶特別指出：“我們挺過了昨天，并不證明我們能平平順順地度過今天和明天。”他指出，2010年的廣告形勢依然嚴峻，尤其是報紙廣告更不可過于樂觀。從去年出現(xiàn)的房地產(chǎn)、零售業(yè)、汽車廣告比重下降的情況分析，支柱行業(yè)廣告的低迷有可能持續(xù)下去，并繼續(xù)影響廣告業(yè)的回升，因此這就需要大家充分認清形勢，萬萬不可松懈。
 
        中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉對于2010年的廣告形勢也持謹慎樂觀態(tài)度。他表示：“切切不可過于樂觀，大大不可掉以輕心。報業(yè)管理者對今年可能出現(xiàn)的不利因素要有充分的心理準備，要有更新的、更切實有效的應對措施。”他如此分析基于兩方面的原因：一方面，去年報刊廣告占廣告總量的19%，這個比重與前幾年相比很不樂觀，且還在不斷下滑。另一方面，就紙質(zhì)媒體本身而言，其弱點已經(jīng)顯而易見，通過一些企業(yè)（廣告主）的推廣策略變化就可以看出來這一趨勢。比如，蒙牛集團在新浪財經(jīng)頻道搭建24小時直播專題；比如，一家汽車廠商去年的廣告費高達1.5億元，但只有很少一部分投向了報業(yè)。那么，具體到黨報廣告，今年又會呈現(xiàn)怎樣的走勢呢？

       “去年的新中國成立60周年和社慶60周年對報業(yè)廣告尤其是對黨報廣告的拉動很大，今年最大的熱點是世博會。但從目前的情況看，只有上海、江浙等地媒體開始與世博會對接了，其他地方的媒體還都‘沒感覺’。”梁勤儉分析說，2010年熱點消退對黨報經(jīng)營而言是一個負面的信號，因此，黨報要努力尋找熱點，比如西部地區(qū)的報紙就應該特別關注西部開發(fā)10周年的情況。他指出，黨報要懂得“借題發(fā)揮”，去年的哥本哈根會議，沒有黨報借此來帶動營銷，可以說是錯失良機了，這說明媒體在把握機遇、抓住機遇上還不是很敏感。

       “黨報去年是高起點，《湖南日報》、《安徽日報》、《陜西日報》、《寶雞日報》等在刊登額、到款、利潤等方面都創(chuàng)造了歷史的最高點，今年如果沒有新的辦法繼續(xù)發(fā)力，那就很難更上一層樓了。”梁勤儉表示。