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紙漿價(jià)格逐步回暖正是行業(yè)洗牌時(shí)

2010-04-21 00:00 來源：南方都市報(bào) 責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“生活用紙市場(chǎng)正在整合中，強(qiáng)勢(shì)公司勢(shì)必會(huì)吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。”金佰利中國(guó)區(qū)總裁邵青鋒稱，一方面紙漿成本越來越高，另一方面現(xiàn)代通路越來越強(qiáng)，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁啤?

　　事實(shí)上，此前統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的生活用紙生產(chǎn)商便有1066家，其中約380家是原紙生產(chǎn)和加工的綜合性工廠，但數(shù)得上名字的品牌與公司少之又少。按照記者從中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)江曼霞處獲得的信息，2008年排名前15位的制造商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的35.7%，銷售額合計(jì)約占總銷售額的44.8%，比2007年提高5.8個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士艾力(化名)預(yù)測(cè)，下月將出爐的2009年數(shù)據(jù)當(dāng)在此基礎(chǔ)上還有進(jìn)一步的集中。“但目前尚未見到大的企業(yè)間兼并重組，可能更多的是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。”寶潔大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)部副總經(jīng)理胡馨如向本報(bào)表示，產(chǎn)品的創(chuàng)新與細(xì)分市場(chǎng)的開拓于企業(yè)而言也是生死攸關(guān)。而對(duì)于老對(duì)手金佰利和寶潔而言，中高端產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)比起與國(guó)內(nèi)品牌在低端市場(chǎng)上的廝殺，要來得更加無聲而兇險(xiǎn)。

　　金佰利最大增長(zhǎng)來自中國(guó)市場(chǎng)

　　作為全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商、全美第二大家庭和個(gè)人護(hù)理用品公司，比寶潔晚進(jìn)中國(guó)4年的金佰利，一直在試圖追趕寶潔。入華16載去年全球銷售達(dá)190億美元的金佰利發(fā)現(xiàn)，近年來全球市場(chǎng)增長(zhǎng)總額的33%都來自于中國(guó)。“2008年中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)52%，銷售額和毛利的增速都是全球最快的。”邵青鋒此前曾表示2009年的目標(biāo)增幅在40%，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，似乎這一目標(biāo)并未如期實(shí)現(xiàn)，但其表示，去年中國(guó)區(qū)的增幅依然是全球第一。

　　據(jù)邵青鋒介紹，金佰利每年新產(chǎn)品銷售比例約為28%，而在上周舉辦的第十七屆生活用紙展覽會(huì)上，其一舉推出了柔軟度提升30%的舒潔面紙、金裝超薄柔軟透氣的“好奇”以及升級(jí)版的成人失禁護(hù)理產(chǎn)品“得伴”等多種新品。記者特別注意到，此前“掛靠”在舒爾美旗下的高端品牌“瞬吸藍(lán)”已經(jīng)悄然易主，成為高潔絲瞬吸藍(lán)。邵青鋒表示，這一整合將在兩年內(nèi)全部完成。

　　記者了解到，1994年入華時(shí)，為迅速打開局面，金佰利與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備一定知名度的衛(wèi)生護(hù)理品牌舒而美合資，然而這種快速植入效果并不太好，金佰利一貫的高端戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)的中國(guó)也無用武之地。從本次展會(huì)的情況看，此前6大子品牌并駕齊驅(qū)的金佰利已將戰(zhàn)線收攏，主要集中在舒潔、好奇、高潔絲和得伴四個(gè)品牌。“誕生于1920年的高潔絲畢竟是全球第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，肯定比舒而美更加符合金佰利一貫的定位，但舒而美已有相當(dāng)知名度，所以應(yīng)該不會(huì)很快廢棄，而是會(huì)在成熟渠道順著市場(chǎng)走。”艾力表示。

　　寶潔推新品牌“朵朵”搶中端市場(chǎng)

　　記者了解到，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)寶潔、尤妮佳和恒安三足鼎立，全國(guó)性品牌主要有恒安的安爾樂、寶潔的護(hù)舒寶、尤妮佳的蘇菲、金佰利的舒而美、強(qiáng)生的嬌爽、花王的樂而雅等，2007年前15位衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額便達(dá)到61.8%，此后更有日趨集中的趨勢(shì)。艾力告訴記者，按照2007年的數(shù)據(jù)，恒安的安爾樂占據(jù)11%的份額，寶潔和尤妮佳則分別在9.3%和7.2%。

　　早在1999年，寶潔將旗下的衛(wèi)生棉條丹碧絲引入中國(guó)，然而結(jié)果讓人失望，曇花一現(xiàn)的上市后便是悄然退市。胡馨如向記者表示，丹碧絲的不成功歸因于中外消費(fèi)者觀念上的差異，且至今也是極窄眾的市場(chǎng)，只有強(qiáng)生的OB還在銷售。“因此寶潔暫時(shí)并無再度引入丹碧絲的想法，為了對(duì)護(hù)舒寶加以補(bǔ)充，我們正在新推的是國(guó)內(nèi)首款草本精油衛(wèi)生巾朵朵。”

　　記者在賣場(chǎng)看到，據(jù)稱表面含有經(jīng)過特殊配方處理的天然草本洋甘菊精華的朵朵上周已正式上架，與一元一片的護(hù)舒寶形成一定價(jià)格區(qū)隔，均價(jià)不到0.7元。贏正企業(yè)管理咨詢首席顧問楊華斌認(rèn)為，國(guó)際巨頭在快消品領(lǐng)域都是采用病毒式發(fā)展模式，快速打入市場(chǎng)，并滋生多個(gè)子品牌。“定位中端的朵朵是實(shí)現(xiàn)寶潔對(duì)城市到農(nóng)村各級(jí)市場(chǎng)全面占領(lǐng)部署的重要一步。

　　跨國(guó)巨頭最看好紙尿褲市場(chǎng)潛力

　　“從衛(wèi)生巾市場(chǎng)看，量應(yīng)該是恒安最大，銷售額可能寶潔更大，但不能用靜態(tài)的觀點(diǎn)來看，金佰利特別進(jìn)取，我們的整合兩年時(shí)間才能看到成果。”邵青鋒如此表示，在金佰利內(nèi)部，其產(chǎn)品貢獻(xiàn)度最大的則是好奇。“2008年好奇在中國(guó)的高端市場(chǎng)占有率有65%，去年達(dá)到70%。”

　　在邵青鋒看來，紙尿褲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大，因?yàn)樾l(wèi)生巾的普及率已高達(dá)99%，而紙尿褲只有不到30%，一年又有近千萬(wàn)嬰兒出生率，發(fā)展不可限量。紙尿褲將成為生活用紙市場(chǎng)最大的驅(qū)動(dòng)力嗎？在本屆生活用紙展覽會(huì)上，記者在一個(gè)館中便看到了近50家聞所未聞的紙尿褲品牌。“紙尿褲畢竟是窄渠道產(chǎn)品，說其是最大的驅(qū)動(dòng)力可能不夠準(zhǔn)確，但將來一定會(huì)是主要驅(qū)動(dòng)力之一，同時(shí)成人紙尿片等產(chǎn)品的使用人群也在擴(kuò)大。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)紙尿褲每年保持60%的高增長(zhǎng)率，其中高檔紙尿褲增長(zhǎng)率達(dá)到270%，粗略計(jì)算這一市場(chǎng)可能蘊(yùn)含了40億的商機(jī)。

　　“好奇專攻高端市場(chǎng)，其他全國(guó)性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、恒安的安兒樂、全日美的噓噓樂、瑞德的菲比等。紙尿褲的集中度更高，前10位嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額達(dá)到86.1%。”艾力稱，早前數(shù)據(jù)顯示，幫寶適總體市場(chǎng)份額達(dá)31.3%，安兒樂有21.7%，中高端則主要被幫寶適、媽咪寶貝和好奇所占領(lǐng)。“安兒樂本身價(jià)位較低，幫寶適則是檔次拉得很開，以消費(fèi)者常用的顏色分，紅幫打安兒樂等低端，綠幫打媽咪寶貝等中端，去年推的白金幫則主攻好奇，是目前價(jià)位區(qū)隔上最全面的品牌。”

　　旁邊報(bào)道

　　跨國(guó)巨頭逆市擴(kuò)張

　　“國(guó)際漿板的價(jià)格在去年年頭和上半年不過是4000元/噸，如今已經(jīng)是8000元/噸，很多中小企業(yè)目前已處于停工觀望狀態(tài)。”維達(dá)市場(chǎng)及傳媒中心執(zhí)行副總裁湯海棠向本報(bào)表示，去年至今維達(dá)升級(jí)了藍(lán)色經(jīng)典系列，推出了毛利率較高的濕紙巾和喜羊羊系列，以應(yīng)對(duì)成本上升。

　　記者了解到，國(guó)內(nèi)造紙所需漿板有1/3以上來自進(jìn)口，進(jìn)口漿板正在觸底反彈，上游回暖，下游造紙企業(yè)卻面臨原料漲價(jià)甚至無錢購(gòu)買原料的境地。“倘若紙漿的價(jià)格始終飆升，小廠倒閉或被兼并在所難免。”艾力稱，目前還沒看到什么案例，但今年明顯各家增資擴(kuò)產(chǎn)的步伐在放緩。

　　不過金佰利正在逆市投資北京、上海、南京之外的第四個(gè)生產(chǎn)基地。在南京工廠近4、5年每年產(chǎn)值以40%的速度增加的背景下，邵青鋒將新基地也放在了華東，“隨著供應(yīng)商的集約化和快速發(fā)展的物流，縱使是南京拉到廣東也才2%的成本，而在印度，則要10%。”這意味著一個(gè)基地可輻射方圓1000-1500公里，江蘇的基地可以輻射到華南、武漢、西安等地。

　　盡管跨國(guó)企業(yè)逆市擴(kuò)張加速行業(yè)洗牌，但因市場(chǎng)容量巨大，一些中小品牌也令人不可小覷。楊華斌和林岳則分別以佛山景興和月朗為例，前者靠ABC等三個(gè)子系列賣到8億多，后者一款月月愛聲稱全球銷售額20多億，“一些我們未太注意的小品牌也可能活得很好。”

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