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美國(guó)玩具書(shū)：出版與市場(chǎng)

2010-04-24 00:00 來(lái)源：中華讀書(shū)報(bào) 責(zé)編：Quincy

摘要：: 在美國(guó)，無(wú)論是制作還是銷售渠道，玩具書(shū)都沒(méi)有超出“書(shū)”的范疇。或者，中國(guó)的出版者可以超越這一點(diǎn)。在美國(guó)市場(chǎng)中，人們提到童書(shū)，往往會(huì)想到睡前故事讀物，抑或是每年涌現(xiàn)出的一兩本暢銷書(shū)：它們大多都是寫(xiě)給12歲左右的，已經(jīng)擁有充分閱讀能力、可以體會(huì)較復(fù)雜情節(jié)的兒童。但即使是電腦已經(jīng)如此普及的今天，學(xué)齡前兒童的教育依然要依靠著父母口對(duì)口、手把手的陪伴來(lái)完成。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在美國(guó)，無(wú)論是制作還是銷售渠道，玩具書(shū)都沒(méi)有超出“書(shū)”的范疇�；蛘�，中國(guó)的出版者可以超越這一點(diǎn)。

　　美國(guó)玩具書(shū)：出版與市場(chǎng)

　　在美國(guó)市場(chǎng)中，人們提到童書(shū)，往往會(huì)想到睡前故事讀物，抑或是每年涌現(xiàn)出的一兩本暢銷書(shū)：它們大多都是寫(xiě)給12歲左右的，已經(jīng)擁有充分閱讀能力、可以體會(huì)較復(fù)雜情節(jié)的兒童。但即使是電腦已經(jīng)如此普及的今天，學(xué)齡前兒童的教育依然要依靠著父母口對(duì)口、手把手的陪伴來(lái)完成。而玩具書(shū)以其精美、安全、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)吸引著一批又一批的家長(zhǎng)，成為早期教育的重要工具，雖然其很難登上暢銷書(shū)榜，銷量也始終不慍不火，但卻是美國(guó)童書(shū)市場(chǎng)上非常重要的一部分，很多國(guó)際知名出版商也都涉足這一領(lǐng)域。其中最具代表性的立體圖書(shū)(Pop-UpBook)和翻翻書(shū)(Lift-the-FlapBook)更是被家長(zhǎng)和小朋友們所特別鐘愛(ài)。

　　傳統(tǒng)玩具書(shū)：立體書(shū)和翻翻書(shū)

　　由于立體書(shū)和翻翻書(shū)超越了紙面的二維限制，能夠以三維立體的方式刺激兒童頭腦，開(kāi)發(fā)智力，所以在美國(guó)童書(shū)市場(chǎng)上有很多針對(duì)學(xué)齡前兒童的玩具書(shū)屬于這一最傳統(tǒng)也是最被家長(zhǎng)所接受的類型。在美國(guó)，上世紀(jì)七八十年代興起的立體書(shū)，最先由大師級(jí)的紙張工程師瓦爾多·亨特為同樣是大師級(jí)的插畫(huà)家簡(jiǎn)·佩考斯基的《鬼屋》設(shè)計(jì)立體版開(kāi)始——這本書(shū)成為最暢銷的立體童書(shū)。起先人們只是認(rèn)為立體書(shū)能夠帶來(lái)刺激和不同凡響的娛樂(lè)效果，后來(lái)，立體書(shū)在幫助兒童建立基本世界認(rèn)識(shí)和進(jìn)行早期教育方面的優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)了出來(lái)，企鵝集團(tuán)、蘭登書(shū)屋、西蒙舒斯特，LBKids等大型出版商或者兒童玩具品牌都有立體書(shū)、玩具書(shū)產(chǎn)品。

　　在美國(guó)，翻翻書(shū)同樣受到很多年輕父母?jìng)兊臍g迎。大多數(shù)翻翻書(shū)采用窗口的形式：書(shū)頁(yè)由雙層厚紙板組成，小朋友通過(guò)拉開(kāi)一個(gè)個(gè)窗口來(lái)“推進(jìn)劇情”或者“發(fā)現(xiàn)秘密”，在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)學(xué)習(xí)翻轉(zhuǎn)和探索，增強(qiáng)手眼協(xié)調(diào)能力。翻翻書(shū)之所以在童書(shū)市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，其原因還在于給父母和孩子提供了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，以美國(guó)市場(chǎng)上熱銷的費(fèi)雪系列(FisherPrice)翻翻書(shū)為例，兒童翻閱的同時(shí)，父母可以通過(guò)蓋上或者翻開(kāi)窗口與其進(jìn)行寓教于樂(lè)的游戲，同時(shí)也能在反復(fù)翻開(kāi)窗口的同時(shí)將各種詞匯與概念教給兒童。費(fèi)雪系列翻翻書(shū)由讀者文摘出版，是一個(gè)包括“動(dòng)物園”、“校車”、“汽車”、“農(nóng)場(chǎng)”等主題的系列，每一本都包含至少40個(gè)可以翻開(kāi)的窗口或者拉出的圖片、標(biāo)簽，可以教育兒童識(shí)別數(shù)字、顏色、形狀、動(dòng)物。

　　美國(guó)常見(jiàn)的玩具書(shū)類型還有貼紙書(shū)(StickerBook)，同樣是傳統(tǒng)的“尋找——學(xué)習(xí)”游戲，家長(zhǎng)陪伴小朋友找到書(shū)中名稱和描述對(duì)應(yīng)的物品，把它們剪下貼到對(duì)應(yīng)的位置，通常這種書(shū)籍都能夠讓小朋友的詞匯量大大增加。在美國(guó)童書(shū)市場(chǎng)，玩具書(shū)的種類雖多，但最受到歡迎的依然還是立體書(shū)、翻翻書(shū)和貼紙書(shū)這樣的已經(jīng)存在幾十年的傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)樵谠缃屉A段，兒童需要的是簡(jiǎn)單安全、色彩鮮艷的圖書(shū)產(chǎn)品，而由于其在快速成長(zhǎng)，又并不需要成本過(guò)高、過(guò)于復(fù)雜的產(chǎn)品。在美國(guó)，受到歡迎的是在設(shè)計(jì)上需要獨(dú)具匠心，但在功能上并不要多么繁瑣的玩具書(shū)，有些10美元的立體書(shū)打開(kāi)是幾座火山或者一座城市，其中還有很多可動(dòng)部件，這樣的產(chǎn)品對(duì)于家長(zhǎng)和學(xué)齡前孩子的吸引力往往比動(dòng)輒幾百美元的電子玩具要吸引人。

　　另類：洗澡書(shū)和布書(shū)

　　雖然美國(guó)的玩具書(shū)市場(chǎng)上更多的產(chǎn)品是并不新鮮的立體書(shū)、翻翻書(shū)，但是依然可以找得到充滿創(chuàng)意的“異類”。例如《洗刷刷》(BathTime!)就是一本專門(mén)為兒童洗澡時(shí)設(shè)計(jì)的童書(shū)，它講述了一只典型的骯臟小豬的故事，滿身油彩的小豬最終將會(huì)在溫暖的浴盆中洗得粉嫩嫩。全書(shū)用尼龍材料做成，完全防水，非常適合在小朋友洗澡時(shí)給他們閱讀，并且在最后一頁(yè)，此書(shū)還安排了驚喜：按一按小豬的鼻子，它還會(huì)哼哼唧唧地恭喜你洗得這么干凈——通過(guò)簡(jiǎn)單的擠壓氣嘴實(shí)現(xiàn)。在美國(guó)市場(chǎng)上，為兒童洗澡時(shí)準(zhǔn)備的玩具書(shū)并不少見(jiàn)，甚至包括了大名鼎鼎的童書(shū)人物“好奇喬治”(CuriousGeorge)系列，它已經(jīng)陪伴了幾代美國(guó)人成長(zhǎng)。有些浴室書(shū)還在包裝中附贈(zèng)一艘可以漂在水面上的小船，為孩子可以老老實(shí)實(shí)呆在浴缸里費(fèi)盡了心思。

　　由于玩具書(shū)超越了“父母念給孩子聽(tīng)”或者“孩子自己看”這樣的單感官學(xué)習(xí)閱讀方式，所以觸覺(jué)和嗅覺(jué)的開(kāi)發(fā)就變得十分重要。在美國(guó)，還有一種玩具書(shū)甚至已經(jīng)超越了“印刷品”的界限，那就是布書(shū)，采用紡織品材質(zhì)，針織而成，色彩鮮艷，同時(shí)在相應(yīng)部位使用不同材料以增加對(duì)兒童觸覺(jué)的刺激。比如圣馬丁出版社的《毛茸茸的蜜蜂和朋友們》(FuzzyBeeandFriends)，使用粗糙的材質(zhì)來(lái)組成蜜蜂的身體，讓兒童能親手感覺(jué)到“毛茸茸”的觸感。在大多數(shù)玩具書(shū)售價(jià)10美元以下的情況下，出版商們對(duì)于嗅覺(jué)的開(kāi)發(fā)受到了成本和安全性的雙重限制，在美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上，可以見(jiàn)到的“帶味道的童書(shū)”大多數(shù)是迪士尼的公主系列，附有單純的香氣。但是也有例外，比如《萬(wàn)圣節(jié)的嚇人氣味》(TheSpookySmellsofHalloween)就是一本非常有趣的童書(shū)，其故事是小朋友們熬制萬(wàn)圣節(jié)的惡作劇湯汁，書(shū)中有蘋(píng)果、南瓜等各種食材的氣味，也有臭鼬和泡泡糖的怪味道，小朋友可以邊讀邊聞，非常有趣。當(dāng)然，其缺點(diǎn)就是有顧客評(píng)論道：如果早知道臭鼬的味道真的如此逼真，我決不會(huì)買(mǎi)這本書(shū)。

　　美國(guó)玩具書(shū)：品牌分支，不慍不火

　　值得注意的是，美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)注重品牌的特點(diǎn)也同樣適用于玩具書(shū)，在玩具書(shū)銷售排行榜上長(zhǎng)期占據(jù)榜首的都是著名品牌，如西蒙舒斯特、蘭登書(shū)屋、迪士尼卡通形象玩具書(shū)等。在美國(guó)，玩具書(shū)更像是在一個(gè)童書(shū)系列中的分支和錦上添花之筆，出版商們善于利用已有的經(jīng)典童話和卡通人物來(lái)開(kāi)發(fā)立體書(shū)和翻翻書(shū)。同時(shí)，由于在美國(guó)市場(chǎng)上翻翻書(shū)大多是針對(duì)低齡兒童而設(shè)計(jì)，所以對(duì)于安全的要求非常高。另外，鑒于玩具書(shū)的意義就在于其“可玩性”，所以美國(guó)家長(zhǎng)在挑選此類童書(shū)時(shí)最注重的就是“立體書(shū)有多少機(jī)關(guān)”、“翻翻書(shū)有多少窗口”、“貼紙書(shū)需要花費(fèi)孩子多長(zhǎng)的時(shí)間完成”，對(duì)于一本10頁(yè)左右的翻翻書(shū)而言，擁有40個(gè)窗口和“機(jī)關(guān)”才能讓家長(zhǎng)比較滿意，很明顯，可動(dòng)部件的多少?zèng)Q定了玩具書(shū)的內(nèi)容是否豐富。當(dāng)然，由于玩具書(shū)最重要功能之一就是刺激孩子的視覺(jué)和觸覺(jué)，所以精美的印刷和鮮艷的顏色更是必不可少的。

　　雖然玩具書(shū)有諸多優(yōu)點(diǎn)，但是在美國(guó)，玩具書(shū)很少能夠登上暢銷書(shū)排行榜，出現(xiàn)這種狀況的原因，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“普通童書(shū)的定價(jià)平均為5.98美元，而一本立體書(shū)至少要賣(mài)到9.98美元，這超出了很多父母對(duì)于學(xué)齡前書(shū)籍的心理價(jià)位。”同時(shí)，在圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者——成年人眼中，一般只有十幾頁(yè)的玩具書(shū)信息量少，文字少，并且吸引兒童的時(shí)間有限。這些問(wèn)題同樣考驗(yàn)中國(guó)的出版者。

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