【CPP114】訊：食品包裝設(shè)計(jì)分析食品包裝設(shè)計(jì)的視覺文化、什么是視覺文化、怎樣進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)食品包裝設(shè)計(jì)分析食品包裝設(shè)計(jì)的視覺文化、什么是視覺文化、怎樣進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)

　　商品銷售包裝隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù)、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝(焦點(diǎn)廣告)，肩負(fù)起“無聲推銷員”的現(xiàn)代使命。食品的包裝除了滿足保護(hù)食品、儲(chǔ)存食品等基本功能以外，還要美觀、有一定的文化內(nèi)涵，才能吸引消費(fèi)者，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。食品包裝中蘊(yùn)涵的視覺文化，是設(shè)計(jì)人員必須考慮的重要因素，它甚至能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物產(chǎn)生決定性的影響。

　　1.視覺文化的含義

　　在60年代中期以前，“文化”一詞的含義只是與文字和語(yǔ)言的表達(dá)能力相聯(lián)系。通俗地說，是指一個(gè)人“讀”和“寫”的能力。后來，隨著時(shí)代的發(fā)展，情況逐漸發(fā)生了變化，另外一種含義不同的，與圖形、畫面等視覺形象相聯(lián)系的新的文化開始被人們所接受，這就是“視覺文化”(Visual　Literacy)。 所謂視覺文化，它的基本涵義在于視覺因素，或者說形象或影像占據(jù)了我們文化的主導(dǎo)地位。電影、電視、廣告、攝影、形象設(shè)計(jì)、體育運(yùn)動(dòng)的視覺表演、印刷物的插圖化等等，我們可以舉出無數(shù)例證，證明一種新的文化形態(tài)業(yè)已出現(xiàn)，有人形象地稱之為“讀圖時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，圖像壓倒了文字，轉(zhuǎn)而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。

　　青少年的文字能力在衰退，圖像崇拜和狂歡成為新一代的文化范式，大學(xué)生熱衷于卡通讀物即是明證。圖像成為這個(gè)時(shí)代最富裕的日常生活資源，成為人們無法逃避的符號(hào)情境，成為我們文化的儀式。視覺文化跨度廣泛，涉及哲學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)及信息技術(shù)等多學(xué)科，視覺文化的研究本身就具有跨學(xué)科的性質(zhì)。

　　2.視覺文化的意義

　　隨著科學(xué)文化技術(shù)的發(fā)展，隨著人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺媒體、視覺信息、視聽裝置的迅速發(fā)展和增加，人們需要對(duì)各種信息進(jìn)行處理。“視覺文化”開始成為一種人類生活、學(xué)習(xí)不可缺少的內(nèi)容。當(dāng)前，視覺信息的爆炸性沖擊和視覺媒體的大量涌現(xiàn)，推動(dòng)“視覺文化”朝著成為“理論指導(dǎo)”和“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”這些方面邁進(jìn)。“視覺文化”的發(fā)展已到了由“成長(zhǎng)期”向“成熟期”轉(zhuǎn)變的階段。當(dāng)今的社會(huì)里，“視覺文化”的重要性正越來越被人們所承認(rèn)和重視。

　　個(gè)人的視覺文化素養(yǎng)是一種“習(xí)得的對(duì)于視覺信息進(jìn)行處理的能力”，這種能力既包括準(zhǔn)確地理解視覺信息，又包括準(zhǔn)確創(chuàng)作和運(yùn)用視覺圖像。在文字文化中，從識(shí)字、造句到自如地表達(dá)思想必須要有一個(gè)學(xué)習(xí)和深思的過程。同樣地，能夠運(yùn)用線條、圖形元素、、動(dòng)畫和視頻來表達(dá)思想也是需要學(xué)習(xí)、實(shí)踐和鍛煉的。如果兩個(gè)人擁有同樣的攝制器材，同樣的編輯軟件和同樣的拍攝環(huán)境，由于視覺文化水平差異，他們運(yùn)用這些工具和素材表達(dá)自己思想的效果，可能有著天壤之別，就如同一個(gè)會(huì)寫字的人和一個(gè)成功作家之間的差別那樣。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)家庭的進(jìn)一步普及，以電腦、電視一體化為代表的視覺文化將進(jìn)一步滲透到人們的日常生活之中，一個(gè)前所未有的視覺文化時(shí)代也許將真正到來……

　　視覺文化是基于視覺信息的“文化”，它根植于視覺信息，又規(guī)范著視覺信息。視覺信息可以粗略地分為以下幾類實(shí)物、圖像、圖形、圖表、文字、動(dòng)畫。每一種類型都具有各自的本質(zhì)特征，當(dāng)應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)也就有不同的感知特征。鑒于動(dòng)畫等類型的視覺信息主要還應(yīng)用于電視及網(wǎng)絡(luò)廣告中，在食品包裝中鮮有應(yīng)用，故本文從略。下面就其余幾種主要類型的感知特征進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：

　　實(shí)物呈現(xiàn)是消費(fèi)者最信賴的，因?yàn)槊恳粋�(gè)人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費(fèi)者能夠直接觀察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么結(jié)實(shí)的玻璃都因?yàn)橥敢曅院枚�長(zhǎng)盛不衰;另一方面也包括食品外包裝的材料、造型等。

　　我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝就常常這樣利用大自然的原生材料和再生材料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。中國(guó)的酒文化擁有悠久的歷史，人們用壇子盛酒，草紙封口，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式。它富有民間特色，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。如曾在全國(guó)優(yōu)秀包裝裝潢評(píng)比中獲獎(jiǎng)作品，湖北的小磨麻油，充分發(fā)揮了本地宜昌彩陶的優(yōu)勢(shì)。又如四川麻辣霉豆腐，內(nèi)包裝用金屬罐封口(密封、真空、可防腐、防溢);外包裝用傳統(tǒng)的材料麻布、紙和繩包裝，給人以歷史悠久的感覺。

　　3.透視食品包裝造型設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的視覺文化

　　食品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現(xiàn)代包裝的造型可說是千變?nèi)f化，食品包裝更應(yīng)在造型上突出個(gè)性，設(shè)計(jì)師只有將造型轉(zhuǎn)換成恰如其分的視元素才能帶給消費(fèi)者豐富的視覺感受。

　　4.透視食品包裝色彩搭配中蘊(yùn)含的視覺文化

　　色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺效果。色彩可起到烘托主題、吸引顧客視覺注意力的作用。食品包裝的文化性可從色彩中體現(xiàn)出來，比如說在包裝的色彩上因文化背景不同反映在包裝上各有差異。色彩的運(yùn)用只能從食品的特點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)需要顯示出食品的特色，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣。合理而恰當(dāng)運(yùn)用色彩，能引起消費(fèi)者對(duì)食品的初始購(gòu)買欲望。如日本一家肉店的老板應(yīng)用色彩學(xué)原理，把店里墻壁劇刷成粉綠色，在粉綠色的襯托和對(duì)比之下，肉的色彩就顯得格外鮮嫩，于是吸引了越來越多的顧客上門，生意格外興隆。

　　5.透視食品包裝圖形中蘊(yùn)含的視覺文化

　　圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對(duì)產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中的運(yùn)用十分廣泛，無論是作為底紋、主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。江西特產(chǎn)，用江西名勝滕王閣作為基本圖形，一看便知是江西特色的產(chǎn)品。又如純米酒的包裝，用古代文招貼作插圖便呈現(xiàn)出米酒的釀造歷史，使整個(gè)包裝融在一片文化氛圍之中。

　　文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。包裝上的文字包括商品牌號(hào)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品特點(diǎn)、功能及使用方法等要傳達(dá)給消費(fèi)者的多項(xiàng)信息。因此在安排上一定要注意條理性和易讀性。食品包裝應(yīng)該有說明性的文字，客觀簡(jiǎn)明地介紹食品的名稱、規(guī)格、成分、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。提示性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點(diǎn)解釋性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“絕對(duì)不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對(duì)食品、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮;而鼓動(dòng)性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“味道好極了!”，則能直接刺激購(gòu)買欲。巧妙運(yùn)用標(biāo)識(shí)語(yǔ)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，成為促銷的點(diǎn)睛之筆。美術(shù)家論壇5j-UM%Z* 字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設(shè)計(jì)時(shí)不能僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)文字內(nèi)涵的藝術(shù)表達(dá)魅力即裝飾性文字在包裝藝術(shù)形式上的運(yùn)用。在包裝畫面上看，多運(yùn)用象形文字，中國(guó)書法、印章及活版印刷字體，既表現(xiàn)了東方藝術(shù)的風(fēng)格又強(qiáng)調(diào)了畫面意境和內(nèi)在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的圖畫，給人一種古老、樸實(shí)的美感。如“中國(guó)龍酒”的包裝設(shè)計(jì)，就突出了“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。

　　食品包裝，作為現(xiàn)代包裝體系中一個(gè)重要組成部分已深入到社會(huì)的方方面面。沒有視覺文化的食品包裝，雖然華麗奢侈，但它會(huì)像一個(gè)打扮妖艷、外表俗氣的女人，不耐推敲。設(shè)計(jì)成功的包裝融藝術(shù)性、知識(shí)性、趣味性和時(shí)代感于一身，高檔的食品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購(gòu)買者的社會(huì)性需求，讓他們?cè)趽碛惺称返耐瑫r(shí)感到提高了自己的身份，內(nèi)心充滿愉悅。

　　文化內(nèi)涵是食品包裝設(shè)計(jì)的生命力所在，處于發(fā)展相對(duì)滯后的現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)更需文化的滋潤(rùn)，借助我們自身的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)吸收優(yōu)良的西方文化，使我國(guó)的食品包裝設(shè)計(jì)在21世紀(jì)展現(xiàn)一個(gè)全新的面貌。中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該植根于中華文化的土壤里，吸取西方的科學(xué)技術(shù)與文化精華，走一條有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)道路，我們期望這一美好的愿望在不久的將來得以實(shí)現(xiàn)。

　　滬產(chǎn)的“上海老酒”一改面孔，采用富含上海人文特色的石庫(kù)門圖案作為外包裝設(shè)計(jì)，一炮打響;滬產(chǎn)某品牌盒裝巧克力，每一塊上印制了不同的上海名勝，成為走俏的旅游商品。

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