【CPP114】訊：如果傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的末日真的即將到來，《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》都想要爭(zhēng)取更多愿意付費(fèi)的新媒體讀者。

　　在大罵提供免費(fèi)內(nèi)容索引的谷歌是賊之后，爭(zhēng)執(zhí)無果的魯伯特·默多克發(fā)現(xiàn)還是應(yīng)該回到報(bào)業(yè)市場(chǎng)去做他該做的事情。這次他要與《紐約時(shí)報(bào)》決一死戰(zhàn)。

　　4月26日，默多克給紐約時(shí)報(bào)公司董事長亞瑟·蘇茲貝格(Arthur Sulzberger)發(fā)了一封郵件：“Let the battle begin!”這天早上，《華爾街日?qǐng)?bào)》全彩印刷的紐約地區(qū)專版《大紐約》(Greater New York)已經(jīng)現(xiàn)身當(dāng)?shù)氐拇笮��?bào)攤，打出“報(bào)道所有讓紐約顯得偉大的事件”的口號(hào)，矛頭直指“喪失了本地新聞”的《紐約時(shí)報(bào)》。與之相伴的還有廣告大特惠：整版廣告價(jià)格折后僅需1.9萬美元，而之前最高是9萬美元。

　　為了這場(chǎng)大戰(zhàn)，默多克打算在未來兩個(gè)財(cái)年里投入3000萬美元。《大紐約》將隨《華爾街日?qǐng)?bào)》在紐約地區(qū)附送發(fā)行，每周出版6天，每天10個(gè)版面，印刷精美以招徠更多廣告商。默多克還挖來多名前《紐約太陽報(bào)》的采編人員，包括其執(zhí)行副總編輯約翰·希利擔(dān)任《大紐約》主編�！都~約太陽報(bào)》曾經(jīng)一度與《紐約時(shí)報(bào)》激烈競(jìng)爭(zhēng)，但在兩年前敗下陣來被迫停印。

　　美國報(bào)業(yè)的廝殺大多集中在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市，尤其紐約素有“傳媒之都”之名，集中了美國Top 10發(fā)行量報(bào)紙中的5家，其重要性不言而喻。但紐約卻并非《華爾街日?qǐng)?bào)》的福地，盡管它在去年超過《今日美國》成為美國平日發(fā)行量最大的報(bào)紙，但在紐約不到30萬份的發(fā)行量卻輸給超過40萬份的《紐約時(shí)報(bào)》—后者的全美發(fā)行量位居第三，不及《華爾街日?qǐng)?bào)》的一半。

　　兩大巨頭對(duì)壘傳媒之都，讓諸多美國媒體稱之為報(bào)業(yè)的“最后一戰(zhàn)”。然而這種描述的更深含義在于對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)前景的擔(dān)憂—恰好在《大紐約》面市的同一天，另一家媒體巨頭維亞康姆的董事長雷石東發(fā)表預(yù)言稱，“兩年之后將不會(huì)再有任何報(bào)紙。”

　　但默多克戰(zhàn)意已決，而《紐約時(shí)報(bào)》則試圖在戰(zhàn)略上藐視他的正面挑戰(zhàn)，表示不會(huì)下調(diào)廣告價(jià)格參與價(jià)格戰(zhàn)�！都~約時(shí)報(bào)》總裁斯科特·希金-卡內(nèi)迪(Scott Heekin-Canedy)說，一些廣告商已向他保證，不會(huì)以犧牲《紐約時(shí)報(bào)》廣告投放份額為代價(jià)，在《大紐約》投放新廣告。

　　但事實(shí)是已經(jīng)有大約40家公司受到低價(jià)的引誘，其中包括一些《紐約時(shí)報(bào)》長期的重要廣告客戶，例如精品零售商Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman。可以讓《紐約時(shí)報(bào)》稍感欣慰的是，在另一些領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)廣告，對(duì)手暫時(shí)還不容易占到什么便宜。

　　不過廣告只是大戰(zhàn)的一部分內(nèi)容。對(duì)默多克來說，爭(zhēng)奪愿意付費(fèi)的電子版讀者可能是更重要的籌碼。

　　這是他的經(jīng)驗(yàn)之談—根據(jù)美國報(bào)紙發(fā)行量審核局(Audit Bureau of Circulations)4月26日公布的數(shù)據(jù)，在截至3月31日的一年里，美國報(bào)紙發(fā)行量同比急劇下降9%，25家最大報(bào)紙中僅有《華爾街日?qǐng)?bào)》的平日刊發(fā)行量上漲，而這直接受益于41.4萬名付費(fèi)電子用戶的訂閱。該報(bào)告包含了付費(fèi)電子版的數(shù)據(jù)(包括Kindle等平臺(tái))，但免費(fèi)的網(wǎng)上讀者并未計(jì)算在內(nèi)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》也正試圖抓住這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。它在今年1月宣布打算從2011年開始對(duì)其網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)�！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)都是全球最大的報(bào)紙網(wǎng)站，也是它增長最快的廣告收入來源。根據(jù)其廣告部門今年1月初的一封內(nèi)部郵件顯示，去年12月《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立IP訪問量為1485萬，而同期《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站為800萬。當(dāng)然，前者免費(fèi)，后者需要付費(fèi)訂閱。

　　但一旦雙方都同樣需要付費(fèi)，一些讀者或許會(huì)考慮一下把錢花在哪里。默多克顯然希望從《紐約時(shí)報(bào)》爭(zhēng)取這些讀者。這是他的武器，實(shí)際上也是他與谷歌爭(zhēng)執(zhí)的關(guān)鍵之所在。“傳統(tǒng)媒體需要花費(fèi)很多的金錢才能拿出上佳的內(nèi)容和報(bào)紙，但是一些人只是四處搜掠，沒有任何付費(fèi)就將東西拿走了。”默多克去年底接受天空電視臺(tái)采訪時(shí)如是說。而谷歌的回應(yīng)是，報(bào)紙網(wǎng)站刊載內(nèi)容就是希望被搜索到，谷歌新聞和網(wǎng)頁搜索給報(bào)紙網(wǎng)站提供了高達(dá)每分鐘10萬次點(diǎn)擊量的巨大流量—這意味著報(bào)紙網(wǎng)站可能因此得到更多的廣告收入。

　　默多克希望將媒體帶回“發(fā)行人”的時(shí)代—靠賣內(nèi)容賺錢而不是賣讀者賺錢。就像美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)拓展部高級(jí)副總裁蘭迪·班尼特(Randy Bennett)所說，“美國報(bào)業(yè)正在重新洗牌。一方面各報(bào)紙發(fā)行商正在削減成本以達(dá)到收支平衡;另一方面在收入上它們也會(huì)有所調(diào)整，對(duì)訂閱收取更高費(fèi)用，同時(shí)從流通方面獲取更多收入。”

　　這正是默多克所認(rèn)定的傳統(tǒng)媒體生存空間之所在。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這種收入模式的轉(zhuǎn)變，他不但可以笑傲任何形式的新媒體平臺(tái)，甚至可以完全不需要用谷歌們帶來的巨大流量博取廣告。因此，默多克難以容忍谷歌們的免費(fèi)“搜掠”，但對(duì)于能夠幫助實(shí)現(xiàn)這種收入模式轉(zhuǎn)變的新媒體，他的態(tài)度不僅合作而且非常歡迎。

　　在新聞集團(tuán)5月4日發(fā)布的最新季報(bào)中，默多克表示，《華爾街日?qǐng)?bào)》的iPad應(yīng)用推出首月，活躍用戶已超過6.4萬人。盡管這并不意味著所有活躍用戶都是注冊(cè)付費(fèi)用戶，也不是每個(gè)注冊(cè)用戶都能帶來營收，但前景對(duì)默多克來說已經(jīng)頗為樂觀，因?yàn)?ldquo;與亞馬遜Kindle不同的是，從iPad獲得的營收100%歸我們所有”。