對(duì)數(shù)字出版定向的判斷

　　1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)？

　�、僮ト【W(wǎng)絡(luò)主流市場(chǎng)。盛大依托傳統(tǒng)采取市場(chǎng)運(yùn)作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng)作和傳播，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流，其背后的定向目標(biāo)是要做成一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，抓取網(wǎng)絡(luò)大流量的主體化市場(chǎng)。至于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的贏利問題，陳天橋團(tuán)隊(duì)似乎并不著急。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)力的關(guān)鍵，在于以強(qiáng)大的聚合資源和服務(wù)平臺(tái)的能力抓取網(wǎng)絡(luò)主體受眾。

　　②追求細(xì)分娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說憑借其比較好看、互動(dòng)性強(qiáng)、更有黏性、超級(jí)流量、用戶穩(wěn)定而受到投資者的青睞。盛大先后著力收購起點(diǎn)中文、晉江原創(chuàng)、紅袖添香，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂的大框架下，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細(xì)分化娛樂的新方式。

　�、蹪M足受眾個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)以往主要有賴于線下出版。盛大網(wǎng)絡(luò)推選VIP閱讀模式，采取免費(fèi)加付費(fèi)的辦法進(jìn)行銷售。但實(shí)際上，線上收費(fèi)仍不足以實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線下版權(quán)合作和版權(quán)增值服務(wù)。網(wǎng)上出版、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。

　　2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？

　　從高端介入的層面來看，我們應(yīng)當(dāng)首選教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向。教育出版物的屬性決定其與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合更為便利、自然。教育圖書的讀者絕大部分是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學(xué)習(xí)體驗(yàn)呈現(xiàn)多方位、多維度、多層次的特點(diǎn)，普遍認(rèn)同并樂于接受數(shù)字化內(nèi)容，是教育出版數(shù)字化中最穩(wěn)定、最現(xiàn)實(shí)的受眾群體。提供經(jīng)過精心策劃編輯的專業(yè)內(nèi)容和相關(guān)學(xué)科管理資源，是教育出版與生俱來的優(yōu)勢(shì)，而不斷涌現(xiàn)出來的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷售渠道，為教育出版數(shù)字化的建設(shè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

　　①定向的基礎(chǔ)。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎(chǔ)在于實(shí)現(xiàn)大教育、全受眾信息化服務(wù)。

　　第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)包括網(wǎng)上教育資訊平臺(tái)、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺(tái)、網(wǎng)上課程管理工具、在線教師應(yīng)試指導(dǎo)、教學(xué)評(píng)價(jià)支持體系在內(nèi)的大眾化教育信息服務(wù)，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務(wù)，是開拓教育數(shù)字出版市場(chǎng)并建立品牌號(hào)召力的基本手段。

　　第二，“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營+網(wǎng)絡(luò)營銷”是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式。教育網(wǎng)絡(luò)不單單是傳統(tǒng)教育出版物升級(jí)的工具，更重要的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的平臺(tái)，教育數(shù)字出版可否在廣泛適應(yīng)性的基礎(chǔ)上形成可靠的贏利模式，取決于網(wǎng)營、網(wǎng)銷模式的根本性突破。

　　第三，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)存在轉(zhuǎn)型困難，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術(shù)手段的設(shè)計(jì)缺乏考慮“本地化”全受眾適應(yīng)的問題。

　　第四，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了全新的產(chǎn)業(yè)格局，跨媒體業(yè)務(wù)的開展，跨行業(yè)內(nèi)容的交換，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內(nèi)容可以在線提供。只有在多媒體教育內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數(shù)字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。

　�、诙ㄏ虻年P(guān)鍵。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿足個(gè)性化多樣需求。

　　第一，數(shù)字出版其實(shí)天生就是一類“小眾產(chǎn)品”行業(yè)。教育專業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品。面對(duì)教育專業(yè)圖書市場(chǎng)的“小眾化”，傳統(tǒng)出版往往無可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專業(yè)種類和數(shù)量，與有限的傳統(tǒng)出版資源形成了顯著矛盾，這恰恰為舞動(dòng)數(shù)字出版“網(wǎng)絡(luò)長尾”留下了巨大的市場(chǎng)空間。

　　第二，精確營銷是實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“長尾起舞”的前提。滿足個(gè)性化受眾多樣需求的市場(chǎng)布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者、作者信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)其個(gè)性化需求，有針對(duì)性地實(shí)行一對(duì)一的營銷。惟其如此，才能充分發(fā)揮數(shù)字媒介的渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，面向教育開辟一個(gè)更為便捷高效并能充分滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)和購買方式的營銷模式，從而使數(shù)字出版的“長尾”更長。

　�、鄱ㄏ虻暮诵�。教育數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化按需出版。

　　第一，在傳統(tǒng)出版方式下，受多種因素的制約，紙質(zhì)圖書極易造成庫存積壓或印數(shù)不足，專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄的小眾圖書更易出現(xiàn)效益波動(dòng)。數(shù)字出版因具備即需即印、一書一版、無需庫存等特質(zhì)，非常適合小批量教育類專業(yè)圖書的出版要求，從而使按需出版具備現(xiàn)實(shí)可行性。

　　第二，在傳統(tǒng)出版條件下，專業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專業(yè)分類出發(fā)，充分滿足特定人群的個(gè)性化出版需求。一般情況下，若無專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助，學(xué)術(shù)著作很難及時(shí)問世(即使印數(shù)再少，紙質(zhì)出版物的出版費(fèi)用每種應(yīng)在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔(dān)錄排出片費(fèi)、編校審讀費(fèi)、紙張印刷費(fèi)等)。更嚴(yán)重的問題是，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號(hào)來滿足作者個(gè)性化出版的需求。

　　第三，長期形成的習(xí)慣認(rèn)為，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)論文)必須得以公開出版或發(fā)表，才能表明得到社會(huì)的承認(rèn)或被認(rèn)可為學(xué)術(shù)創(chuàng)造。由于傳統(tǒng)出版制度和經(jīng)費(fèi)投入的制約，目前紙質(zhì)圖書的出版及論文刊發(fā)的數(shù)量十分有限，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時(shí)發(fā)布和傳播。教育數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展無疑正當(dāng)其時(shí)。

　　第四，從本質(zhì)上說，作者通過傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻(xiàn)發(fā)布范疇。經(jīng)過了觀點(diǎn)和內(nèi)容編校審定把關(guān)的個(gè)性化數(shù)字出版，作為一種正式出版行為(與傳統(tǒng)出版的區(qū)別在于一種是網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，另一種是紙質(zhì)呈現(xiàn))理應(yīng)并必將得到社會(huì)的認(rèn)可。



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