【CPP114】訊：由于受到國內(nèi)和國際多方面因素的影響，2008年上半年新聞紙價格飛速上漲，從2007年底的每噸4400元一路飆升到2008年6月份的每噸6300元左右。在報紙的生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%～70%，新聞紙?zhí)醿r對報社的影響顯而易見。

　　受新聞紙價格上漲的影響，北京、武漢、南京等城市出現(xiàn)了幾大報紙集體漲價的局面。共同提價保證讀者不會流向競爭對手中去，這是報業(yè)應(yīng)對“囚徒困境”時的最優(yōu)選擇。但是報紙漲價對報業(yè)產(chǎn)生的直接影響是報紙銷量的下降，根據(jù)慧聰媒體研究監(jiān)測的數(shù)據(jù)，報紙漲價后零售銷量下降20%～30%，無論是強勢報紙還是弱勢報紙，漲價對報紙銷量均有明顯影響。①

　　2009年初新聞紙價格有所回落，各漲價報紙紛紛降價打起了價格戰(zhàn)，以應(yīng)對發(fā)行量下降、企業(yè)投放廣告不足的現(xiàn)狀。2009年1月25日，南京4家報紙集體降價至0.5元左右。2009年3月11日，山東四家報紙也紛紛將每份報紙的零售價降低0.2元，這意味著2008年10月達成的價格同盟全面瓦解，濟南報業(yè)市場再次硝煙彌漫。

　　在報紙降價的過程中更能看到價格大戰(zhàn)的影子，但是價格大戰(zhàn)是否真的能解決報業(yè)面臨的困境，是否是擴大市場份額的有效法寶呢？

　　價格之戰(zhàn)不是良藥

　　早在1999年時，南京就爆發(fā)了一次空前規(guī)模的報業(yè)價格大戰(zhàn)�！督�蘇商報》改版為綜合性早報后率先以每份0.2元的價格點燃了這場大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。隨后《江南時報》同樣以0.2元的價格跟進，《現(xiàn)代快報》售價只有0.1元，三份報紙的發(fā)行量均迅速上升�！督�蘇商報》與《現(xiàn)代快報》的價格示范作用引起了南京報業(yè)的極大震動，各報紛紛改版、降價，調(diào)動各種策略應(yīng)對報業(yè)的激烈競爭。而一些老報紙在價格大戰(zhàn)中并未扭轉(zhuǎn)發(fā)行量下降的趨勢。人們不禁要問，同樣是價格戰(zhàn)，為何一些報紙發(fā)行量大增，而另外一些報紙卻沒有變化呢？

　　這里涉及到一個價格彈性的問題。簡單地說，價格彈性就是價格變動對銷售量的影響程度。價格彈性越大，說明價格變動一個單位對銷售量的影響就大，反之則小。具體到數(shù)據(jù)，當(dāng)彈性系數(shù)的絕對值大于1時，可以說這種商品是富有彈性的；當(dāng)小于1時，則稱之為缺乏彈性。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，當(dāng)年南京整個早報市場的受眾需求價格彈性為0.55，而現(xiàn)代快報和江蘇商報的受眾需求價格彈性分別為2.8和1.5�？梢钥闯觯�當(dāng)時整個早報市場是缺乏價格彈性的，也就是價格戰(zhàn)帶來的整體增長并不樂觀，閱讀報紙的讀者數(shù)量基本是一定的，整個蛋糕并沒有做大。而《現(xiàn)代快報》和《江蘇商報》價格彈性大，隨著價格的降低發(fā)行量增加可觀。這兩份報紙發(fā)行量的增長是從其他早報手中搶奪來的。

　　所以單依靠價格戰(zhàn)來維持報紙行業(yè)的整體實力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，根據(jù)美國的相關(guān)數(shù)據(jù)，報紙和雜志的需求彈性只有0.1。②最近10年的調(diào)查結(jié)果顯示，全球無論是城市還是鄉(xiāng)村，報紙讀者均呈下降趨勢。“成年人閱讀報紙的數(shù)量越來越少，18～24歲的年輕人大多數(shù)則根本不看報紙。”③越來越多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)而忽視了傳統(tǒng)媒體。報紙在傳播速度和內(nèi)容含量上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)。報業(yè)內(nèi)部激烈的競爭對內(nèi)容同質(zhì)化起到了推波助瀾的作用。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”反映出了媒介產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)報業(yè)如何在同質(zhì)化現(xiàn)象中得到生存并找尋新的出路，似乎成了報業(yè)應(yīng)該思考的問題。

　出路：成本控制

　　1.全面降低成本

　　內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)在許多的新聞報道甚至評論中。這種現(xiàn)象是由我國的新聞體制以及我國新聞工作人員的知識結(jié)構(gòu)等諸多因素構(gòu)成的，短時間內(nèi)并不容易解決。但是企業(yè)的存在總是在尋求差異化，在無法避免內(nèi)容同質(zhì)化的前提下，就要盡量達到企業(yè)全面成本的領(lǐng)先，將企業(yè)的戰(zhàn)略致力于達到運營成本的最低，獲得成本優(yōu)勢。這樣即便競爭者之間的定位相同，享有低成本優(yōu)勢的報刊就可以獲勝。東方報業(yè)在成本控制上就做得很好。東方系列報刊主要定位在大眾化發(fā)展方向上，讀者約占香港的70%～80%。2002年，東方報業(yè)的營業(yè)額為24.66億港元，比上年下降約10%，但凈利潤從上年的2.69億港元增加到3.03億港元。2003年，東方報業(yè)的營業(yè)額再次下降10%，但是凈利潤達到了3.4億港元。這其中運營成本控制是很重要的因素。2003年東方報業(yè)所用原料及消費品、員工成本、財務(wù)成本及其他經(jīng)營開支一共下降了約6億港元。這巨大的優(yōu)勢使得東方報業(yè)在價格戰(zhàn)中也立于不敗之地。

　　2.明確受眾定位

　　目標(biāo)受眾不明確很容易使得報紙在信息選取和運營中茫然失措、成本增加。許多報紙都面臨著發(fā)行量下降、廣告停滯的尷尬局面，究其根源，都是目標(biāo)受眾不明確所致。報紙往往想要爭取到所有的讀者，就不斷地在摸索中迎合大部分人的興趣，而結(jié)果是原有客戶也丟失了。拉住新讀者，又失去了原來的讀者，這就像是賊船理論。賊船理論其實是要告訴我們老顧客的重要性。營銷學(xué)中，發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的4倍。目標(biāo)受眾不明確只能花費更多的成本來維持不斷丟失的客戶群。這是一件費力不討好的事情。所以目標(biāo)明確不但能使報紙的內(nèi)容專業(yè)化，還能最大程度地降低成本，是個一舉兩得的方法。

　　3.跨媒體整合

　　越來越多的媒體走向了跨媒體整合這條路。華盛頓郵報公司就是一個跨媒體、多元化經(jīng)營的公司。對于跨媒介集團來說，如果一個媒介生產(chǎn)、傳播兩種或者更多種類信息產(chǎn)品的成本低于由不同媒介分別生產(chǎn)、傳播這些信息產(chǎn)品的成本之和，則表示存在范圍經(jīng)濟。存在范圍經(jīng)濟是實現(xiàn)跨媒體整合的前提。多種因素可以導(dǎo)致媒介呈現(xiàn)范圍經(jīng)濟，比如共同使用投入品和信息產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播設(shè)備帶來成本下降、共享媒介推廣銷售渠道和采編、經(jīng)營等人力資源帶來平均成本下降以及管理決策系統(tǒng)的層級和環(huán)節(jié)的減少等。跨媒體整合符合媒體尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。從交易成本的角度考慮，媒介替代市場交換可以將交易費用內(nèi)部化，從而減少契約談判、簽訂、執(zhí)行和監(jiān)督的成本。當(dāng)然，媒體內(nèi)部活動也需要組織成本，只要組織成本低于交易成本，那么就存在范圍經(jīng)濟，媒體就有規(guī)模擴張的必要。


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