【CPP114】訊：“內(nèi)容要收費(fèi)，每個(gè)平臺(tái)上都要收費(fèi)。”默多克左右手、道瓊斯CEO亨頓說(shuō)

   
　　 iPad面世五個(gè)星期之前，蘋(píng)果公司CEO喬布斯來(lái)到紐約《華爾街日?qǐng)?bào)》辦公室，向一群報(bào)人們展示這個(gè)即將震撼世界的產(chǎn)品，同時(shí)提出一個(gè)希望——iPad推出的時(shí)候，最好有對(duì)應(yīng)的《華爾街日?qǐng)?bào)》應(yīng)用軟件。

   
　　“這是一個(gè)我們根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)，全世界也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西，我們的工程師只有一個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)軟件，”道瓊斯公司的CEO萊斯利·亨頓（LeslieHinton）回憶說(shuō)。

   
　　2010年4月3日，喬布斯在舊金山推出iPad時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》應(yīng)用軟件如期登場(chǎng)。截至6月，iPad賣(mài)出200萬(wàn)臺(tái)，其中有13萬(wàn)人通過(guò)漂亮的平板看《華爾街日?qǐng)?bào)》。如果要讀全部文章，每人每周得付3.99美元。

   
　　亨頓認(rèn)為，上世紀(jì)90年代中期，平面媒體把內(nèi)容免費(fèi)放到網(wǎng)上，“是個(gè)致命的錯(cuò)誤”。6月9日亨頓在接受本刊記者專訪時(shí)說(shuō)。

   
　　亨頓是傳媒大亨默多克的左膀右臂，為新聞集團(tuán)效力48年之久，從駐外記者一路升至�？怂闺娨暸_(tái)的CEO等要職。2007年默多克成功收購(gòu)道瓊斯，將《華爾街日?qǐng)?bào)》納入麾下，亨頓即成為該公司的CEO與出版人，執(zhí)掌這張備受尊敬的百年報(bào)紙。

   
　　在默多克手中，《華爾街日?qǐng)?bào)》的編輯部搬出了華爾街，并入新聞集團(tuán)在紐約中城的總部。從風(fēng)格到內(nèi)容，報(bào)紙變化不斷：文章長(zhǎng)度變短，新聞標(biāo)題搶眼，報(bào)道范圍從商業(yè)擴(kuò)展到突發(fā)和政治內(nèi)容，和《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》等綜合性報(bào)紙爭(zhēng)奪天下。《華爾街日?qǐng)?bào)之戰(zhàn)》一書(shū)的作者，也是該報(bào)的資深媒體記者愛(ài)麗森（SarahEllison）今年5月接受亞馬遜采訪時(shí)說(shuō)，采編方向變化后，這家報(bào)紙喪失了一部分獨(dú)特性，編輯部爭(zhēng)議很多。但是和并購(gòu)前的大股東班克羅夫家族相比，默多克對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》更專注，投入也更大。有他在，《華爾街日?qǐng)?bào)》的生存前景會(huì)更好。

   
　　默多克式的大眾化路線讓這張報(bào)紙賣(mài)得更多。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，眾多美國(guó)報(bào)紙被迫裁員減版，甚至關(guān)門(mén)，也給默多克雄厚財(cái)力支持下的《華爾街日?qǐng)?bào)》讓出空間。根據(jù)新聞集團(tuán)的年報(bào)，這是2009年美國(guó)惟一一家網(wǎng)站和印刷版訂戶數(shù)都在增長(zhǎng)的報(bào)紙。截至今年3月，《華爾街日?qǐng)?bào)》在美國(guó)的訂閱數(shù)量達(dá)到210萬(wàn)，超過(guò)《今日美國(guó)》的180萬(wàn)紀(jì)錄，成為全美發(fā)行量最大的報(bào)紙。

   
　　高發(fā)行量的商業(yè)效果明顯，新聞集團(tuán)季報(bào)顯示，今年一季度《華爾街日?qǐng)?bào)》的訂閱和廣告收入同比增長(zhǎng)25％。美國(guó)的TNSMediaIntelligence今年首季度廣告投放統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，傳統(tǒng)媒體衰退依舊，地方報(bào)紙的廣告收入同比減少了5.6%。全國(guó)性報(bào)紙卻奇跡般增長(zhǎng)了9%，“這主要來(lái)源于《華爾街日?qǐng)?bào)》廣告的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，該報(bào)告寫(xiě)道。

   
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字平臺(tái)的戰(zhàn)略似乎與默多克提倡的報(bào)紙大眾化趨向相悖，試圖通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)囊括精英讀者，讓他們付費(fèi)，也讓廣告商為了這批讀者支付更多的錢(qián)。

   
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》專業(yè)版每月收費(fèi)49美元，在原有的網(wǎng)站基礎(chǔ)上加入道瓊斯旗下Factiva數(shù)據(jù)庫(kù)和新聞社的內(nèi)容。通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端閱讀報(bào)紙和網(wǎng)站也分出不同層級(jí)，從每月收費(fèi)2美元的iPhone應(yīng)用軟件，到55美元的報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)終端通用套餐。

   
　　 事實(shí)上，來(lái)自數(shù)字平臺(tái)的廣告和訂閱已經(jīng)為《華爾街日?qǐng)?bào)》帶來(lái)2.5億美元的年收入，占其總收入的25％左右。與之相比，免費(fèi)開(kāi)放內(nèi)容的《紐約時(shí)報(bào)》集團(tuán)年報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)收入僅占該集團(tuán)2009年總收入的14％。

   
　　當(dāng)傳統(tǒng)媒體競(jìng)相開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)閱讀，爭(zhēng)奪讀者點(diǎn)擊量時(shí)，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的少數(shù)專業(yè)媒體堅(jiān)持收費(fèi)閱讀。默多克在新聞集團(tuán)的年報(bào)中寫(xiě)道：“高質(zhì)量的新聞并不便宜。新聞行業(yè)的人終于認(rèn)識(shí)到，如果把辛苦賺來(lái)的版權(quán)免費(fèi)發(fā)放，實(shí)際上傷害了你制造好新聞作品的能力。”

　　現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體普遍承認(rèn)免費(fèi)是個(gè)錯(cuò)誤，幾乎一致希望在手機(jī)、平板電腦和閱讀器的應(yīng)用軟件上收費(fèi)。此時(shí)擁有一個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站反而掣肘，而網(wǎng)站閱讀量最大的《紐約時(shí)報(bào)》正為此頭疼。

   
　　同樣在今年年初，喬布斯也把研發(fā)中的iPad帶到《紐約時(shí)報(bào)》的辦公室，鼓勵(lì)他們開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件。可是時(shí)報(bào)的軟件界面簡(jiǎn)單，用戶體驗(yàn)較差，與《華爾街日?qǐng)?bào)》相去甚遠(yuǎn)。

   
　　“他們陷入兩難——讀者在iPad可以很容易地訪問(wèn)時(shí)報(bào)的免費(fèi)網(wǎng)站，那為什么還要花錢(qián)用軟件閱讀呢？”亨頓說(shuō)。

   
　　《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)劃2011年1月將網(wǎng)站改為收費(fèi)。高達(dá)1800萬(wàn)的每月獨(dú)立訪客數(shù)量，讓這個(gè)網(wǎng)站雄踞傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之首。時(shí)報(bào)出版人蘇茲伯格（Sulzberger）今年6月在美國(guó)的ConversationalMediaSummit上描述其收費(fèi)計(jì)劃時(shí)，反復(fù)承諾有相當(dāng)數(shù)量的文章還將保持免費(fèi)，以輔助其發(fā)展社會(huì)性媒體、提高轉(zhuǎn)載率的努力。

   
　　一旦電子訂閱開(kāi)始收費(fèi)，傳統(tǒng)媒體面臨的下一個(gè)問(wèn)題是如何與渠道商分成。以亞馬遜閱讀器Kindle為代表的強(qiáng)勢(shì)渠道商，規(guī)定讀者必須在他處訂閱，由渠道收取高達(dá)70%的利潤(rùn)分成。

   
　　“三年前我們加入了Kindle，很快就意識(shí)到這不是一個(gè)好模式。”亨頓說(shuō)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)Kindle訂閱，《華爾街日?qǐng)?bào)》無(wú)法獲得用戶數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)都在亞馬遜手中。蘋(píng)果的iPad帶來(lái)了新模式：《華爾街日?qǐng)?bào)》的iPad程序內(nèi)置訂閱系統(tǒng)，直接通達(dá)用戶及其錢(qián)包。

   
　　“這樣我們能了解讀者，知道他們的背景，喜歡讀什么。他們要是訂閱幾種服務(wù)，也能獲得一個(gè)折扣價(jià)。同時(shí)我們還有能力賣(mài)給他們別的東西。”亨頓說(shuō)。

   
　　亨頓描述了一個(gè)讀者的理想狀態(tài)：在辦公室和家里通過(guò)電腦看《華爾街日?qǐng)?bào)》，路上打開(kāi)iPhone、iPad或者其他移動(dòng)終端，接著讀同一篇文章。各種平臺(tái)提供連貫一體的服務(wù)，讀者只需要在一個(gè)地方付錢(qián)。當(dāng)然，你要為每一個(gè)終端上讀到《華爾街日?qǐng)?bào)》的待遇付錢(qián)，每一個(gè)終端都要：iPhone、iPad、PC、印刷版。

   
　　訂閱和廣告是媒體收入的兩大支柱。如果說(shuō)移動(dòng)用戶愿意花錢(qián)讀新聞給了傳統(tǒng)媒體希望，那么廣告投放商對(duì)閱讀器的興趣更是讓新聞出版者看到曙光。亨頓介紹說(shuō)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的電子平臺(tái)廣告收入年均增長(zhǎng)20%。

   
　　在以iPad為代表的平板電腦上，媒體廣告價(jià)格雖然不及紙媒，但已明顯高于網(wǎng)站。據(jù)美聯(lián)社今年4月報(bào)道，萬(wàn)豪酒店在《今日美國(guó)》投放廣告，同樣是1000次瀏覽，付給報(bào)紙103美元，網(wǎng)站僅僅10美元，而iPad版能給出50美元。

   
　　高廣告價(jià)格的背后是高點(diǎn)擊量。大通藍(lán)寶石信用卡總經(jīng)理瑞利（SeanO’Reilly）對(duì)美國(guó)媒體說(shuō)，該公司投放到傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站廣告只有0.1%讀者點(diǎn)擊率，這一數(shù)字在iPad上是15%——兩者差別高達(dá)百倍。

   
　　目前iPad用戶數(shù)只是互聯(lián)網(wǎng)的零頭，而高點(diǎn)擊量也可部分歸因于用戶對(duì)其絢麗界面的好奇，平板電腦能否成為傳統(tǒng)媒體走出虧損的法寶還有待檢驗(yàn)。

   
　　“來(lái)自電子平臺(tái)的收入增長(zhǎng)迅速，可以抵消平面廣告的衰退，這一點(diǎn)毋庸置疑，”亨頓說(shuō)，“對(duì)報(bào)紙而言，真正的問(wèn)題是，最終電子平臺(tái)帶來(lái)的利潤(rùn)率是否還能像當(dāng)年印刷報(bào)紙那樣高，現(xiàn)在無(wú)人能預(yù)知。”

 
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