【CPP114】訊：5月24日，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（AAP）宣布，13家主要出版公司的電子書在今年第一季度的銷售額同比增長(zhǎng)了252%，達(dá)9100萬美元，成為美國(guó)出版業(yè)增長(zhǎng)最快的門類。次日，英國(guó)最大的連鎖書店瓦特斯通書店也公布了其電子書銷售的最新數(shù)據(jù)：從2008年9月瓦特斯通開始銷售電子書至今，已賣出70萬冊(cè)電子書和6萬臺(tái)電子閱讀器，預(yù)計(jì)到2013年，電子書銷售將能占到圖書零售總額的8%。

　　數(shù)字閱讀市場(chǎng)風(fēng)起云涌，英國(guó)《書商》雜志的2010年度數(shù)字閱讀報(bào)告也適時(shí)出爐，此次調(diào)查共回收了超過3000份有效問卷，受訪者來自英國(guó)不同地區(qū)，覆蓋了不同年齡組和收入階層。所有受訪者在過去一年內(nèi)必須至少閱讀過一本書，調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者表示不排斥購(gòu)買電子閱讀設(shè)備。數(shù)字閱讀進(jìn)入普通讀者生活的時(shí)間表已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

　　數(shù)字閱讀市場(chǎng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

　　為了保證調(diào)查的連續(xù)性，從而更好地研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度的變化，并預(yù)測(cè)未來的走向，2010年的數(shù)字閱讀調(diào)查問卷的主要問題仍與前兩年一致，但也在問題中增加了更多選項(xiàng)，從而能從更多細(xì)節(jié)分析消費(fèi)者。通過表格1可以看出，調(diào)查組織者在各種數(shù)字新產(chǎn)品——如專門的電子閱讀器、手機(jī)閱讀和上網(wǎng)本閱讀之外，還增加了“以上皆非”的選項(xiàng)，有32.6%的受訪者選擇了這一項(xiàng)。這說明消費(fèi)者對(duì)如此多樣的數(shù)字閱讀工具的選擇充滿困惑。究竟什么才是“正確”的選擇？消費(fèi)者可不希望自己所費(fèi)不菲買來的數(shù)字產(chǎn)品迅速被新的游戲規(guī)則淘汰。

　　令人驚訝的是，對(duì)電子閱讀設(shè)備最感興趣的讀者并不是年輕群體，而是41歲到60歲的中老年族群。雖然在過去兩年，可以“下載到手機(jī)或iPod閱讀的圖書”在16歲到30歲人群中最受歡迎，但在今年的調(diào)查中，這一年齡組提高到了31到35歲，也就是所謂新的“智能手機(jī)一代”。而“能在游戲設(shè)備或iPad閱讀的圖書”在16至30歲年齡組中最受歡迎。

　　非虛構(gòu)類讀物和科幻小說的讀者普遍對(duì)新面世的數(shù)字閱讀產(chǎn)品有較高的興趣，偵探懸疑小說的愛好者對(duì)電子閱讀器興趣最高，浪漫小說和名人傳記的愛好者則更青睞手機(jī)和上網(wǎng)本閱讀。

　　合適的價(jià)格

　　今年，受訪者對(duì)價(jià)格的敏感程度大大超過往年。購(gòu)買電子閱讀設(shè)備的最大的潛在動(dòng)力是此類產(chǎn)品的“價(jià)格低于100英鎊”。第二大動(dòng)力則是“像紙書一樣便于閱讀”，有20%的受訪者選擇了這一項(xiàng)，而選擇“易于操作”的只有11%，這說明人們更關(guān)注屏幕的顯示質(zhì)量。

　　在今年的調(diào)查中，增加了“與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合”、“支持電子書擴(kuò)展”、“紙書和電子書版本可以打包購(gòu)買”這三條選項(xiàng)，但顯然都不受歡迎。認(rèn)為這三項(xiàng)重要的人數(shù)均不足總數(shù)的5%，而且由于這三種功能并未得到大規(guī)模應(yīng)用，因此多數(shù)消費(fèi)者只能以想象代替親身體驗(yàn)，這也影響了最后的選擇。

　　有趣的是，在獨(dú)立書店購(gòu)物的受訪者比在線購(gòu)物的受訪者更關(guān)注閱讀設(shè)備的外型——這與去年的調(diào)查結(jié)果恰恰相反。這說明這一部分消費(fèi)者對(duì)電子閱讀設(shè)備的了解和接受程度正逐漸加深。

　　認(rèn)知度當(dāng)被問及聽說過哪種數(shù)字閱讀產(chǎn)品時(shí)，大約有四分之三的受訪者聽說過黑莓手機(jī)、iPhone和Nintendo DS，這是因?yàn)檫@幾種產(chǎn)品在消費(fèi)者中的使用率最高。

　　雖然蘋果的iPad在今年5月底才會(huì)陸續(xù)在美國(guó)之外的其他國(guó)家上市，但在舉行本次調(diào)查的3月，已經(jīng)有六成的英國(guó)受訪者聽說過這個(gè)新玩意兒。而相比之下，Sony Reader的認(rèn)知度不到五成，Kindle的認(rèn)知度僅有25%。其他電子閱讀器如iLiad、BeBook Neo等，則更是籍籍無名。

　　年長(zhǎng)的受訪者明顯對(duì)電子閱讀器更了解。在聽說過Kindle和Sony Reader的不同年齡組中，35歲以上所占比例最高，而16到25歲的年齡組則更多的是聽說過iPad。男性對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度高于女性，而女性則對(duì)黑莓、iPhone和Nintendo DS更熟悉。

　　理性消費(fèi)當(dāng)問及是否會(huì)購(gòu)買電子閱讀設(shè)備時(shí)，反饋的結(jié)果耐人尋味。有超過三分之二的受訪者表示在未來一年內(nèi)有可能會(huì)購(gòu)買此類產(chǎn)品，但是僅有14%的人表示“很有可能”，已經(jīng)購(gòu)買的則只占總?cè)藬?shù)的3%。看來，現(xiàn)在市面上的電子閱讀設(shè)備還不足以吸引大多數(shù)英國(guó)消費(fèi)者掏出錢包。在iPod出現(xiàn)之前，便攜MP3市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過類似的情況。

　　25歲至45歲年齡組在未來一年內(nèi)購(gòu)買電子閱讀設(shè)備的意愿最強(qiáng)，而45歲以上人群則更多地表示“絕對(duì)不會(huì)”買，其次是16到20歲年齡組，有35%的受訪者不會(huì)購(gòu)買。男性的購(gòu)買意愿強(qiáng)于女性。與料想一致的是，偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群更傾向于購(gòu)買電子閱讀設(shè)備，其次是喜歡在獨(dú)立書店消費(fèi)的人群。

　　在大的消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者們逐漸對(duì)于成為新產(chǎn)品的第一個(gè)吃螃蟹的人興趣缺缺。今天買來一個(gè)新玩意兒，明天就會(huì)被更高級(jí)版本的產(chǎn)品所取代，這種令人尷尬的情況很多人都遇到過。所以，即便是更容易接受新鮮事物的年輕人也在消費(fèi)時(shí)保持警惕。去年年底，，微軟的一項(xiàng)針對(duì)青少年的消費(fèi)調(diào)查也顯示，僅有10%的青少年“愿意比其他人更早地購(gòu)買最新上市的科技產(chǎn)品”，而有40%左右則更愿意“等等看”。看來，數(shù)字閱讀產(chǎn)品的普及化還需要最后加把勁兒，把大多數(shù)消費(fèi)者從觀望狀態(tài)中爭(zhēng)取過來。


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