【CPP114】訊：不少出版社的哀號已經響徹美國，它們的面包黃油——印刷版圖書——再次受到威脅。一開始是磁帶錄制的有聲讀物，然后是電話圖書，然后商業(yè)模式殺手之王——亞馬遜的kindle。
 

　　“傳統(tǒng)大眾出版社嚇得要死。”
 

　　現(xiàn)在，ipad來了，其屏幕色彩亮麗，其書架“琳瑯滿目”，界面十分友好，注定讓從雙日到普特南這樣的出版社傷心、傷利。
 

　　哈佛商學院教授彼得•奧爾森說，“傳統(tǒng)大眾出版社嚇得要死。它們所熟知的世界，包括印刷版圖書和實體書店，以及全部實體的發(fā)行系統(tǒng)，全部大禍臨頭。”
 

　　奧爾森對此問題可謂熟門熟路。2008年來哈佛商學院之前，他是蘭登書屋的首席執(zhí)行官。在最近一項關于蘭登書屋應對kindle的研究中，奧爾森和巴拉特教授向學生們介紹了圖書出版業(yè)，以及新興的電子書出版發(fā)行，現(xiàn)在蘭登書屋首席執(zhí)行官馬庫斯•多爾(2008年，多爾在奧爾森離任后接手蘭登書屋)開始直面這個電子書謎題了。他要解決的問題是：
 

　　• 對于亞馬遜，蘭登書屋是采取對抗還是合作?還有其他的戰(zhàn)略伙伴可以考慮嗎?
 

　　• 作為世界上最大的出版社，蘭登書屋是否應該在電子書定價和版稅率上發(fā)揮作用?
 

　　• 最后，如果整個圖書出版業(yè)出現(xiàn)結構性變化，那么蘭登書屋未來的定位是什么?
 

　　奧爾森對這些問題有一些思考，但回答起來絕對不輕松。
 

　　消費者方會怎么樣?

　　電子書定價是摩擦不斷的來源之一。比如最近亞馬遜和麥克米倫出版社的爭端，麥克米倫聲稱將電子書新品種的零售定價定在高于亞馬遜9.99美元的水平上，而亞馬遜則直接將麥克米倫的電子書從kindle上撤下，而且，亞馬遜連麥克米倫的印刷版圖書也不賣了。幾天后，亞馬遜低頭了，接受了麥克米倫提出的新條款，由出版社對電子書進行單獨品種定價，接受30%的承銷利潤。(虛構類和非虛構類新書的電子書版定價將在12.99到14.99美元之間。)
 

　　奧爾森說，“出版社擔心，越來越多的讀者對那種低廉價格形成習慣，更加影響印刷版圖書的銷售。與其他媒體產品一樣，人們的一般想法是，所有數(shù)字化的產品都應便宜一些，甚至免費。所以，我想最近的糾紛至多達成暫時的休戰(zhàn)。”
 

　　“別扭的事情是：沒人真正關心讀者會怎么樣。出版社的資源大量配置在圖書造貨和印刷版圖書的發(fā)行商，而實際上他們的核心功能在本質上是編輯內容。在某種意義上說，很多圖書出版社都是在試圖爭取時間，盡量推遲面對殘酷的現(xiàn)實。”
 

　　奧爾森說，出版社不努力將圖書做的更有吸引力、得到更廣泛的接受，而是通過提高電子書的價格來支持傳統(tǒng)的印刷版圖書經營。有些出版社甚至希望采用平行定價，即將電子書的定價等同于在版印刷版圖書(精裝本價格或者平裝本價格)。
 

　　他這樣評論，“比照完全不同形式的產品進行產品定價而不根據(jù)實際成本或者人們可接受的價格對產品進行定價，目的完全是為了保持舊形式產品能夠繼續(xù)存活，我不知道這樣做的成功案例有沒有。”
 

　　因此，出版社和大網上零售商如亞馬遜之間的角力，結果如何，尚存疑問。就他而言，奧爾森傾向于采取合作策略而不是對抗。麥克米倫可能算贏了這場價格戰(zhàn)，但是它失去了什么呢?畢竟，亞馬遜可以通過更使勁地推廣其他出版社的產品進行報復。
 

　　奧爾森說，“我不理解，價格戰(zhàn)能贏得什么。如果你以為每一本電子書的銷售都損害印刷版圖書的銷售，那么也就是贏得了一點優(yōu)勢而已。如果你不相信電子書畢竟能夠推動閱讀，那么麥克米倫的提價策略就可以理解了。”