【CPP114】訊：一批不干膠貼瓶后，極其細微的氣泡始終難以消除，鎖定標簽原因后，客戶要求退貨銷毀。供應商老總痛心不已，無奈地辯解，人民幣也會有錯版，再者消費者哪會留意如此微不足道的包裝缺陷？洗化廠家最終沒有讓步使用，理由是，幾十元一瓶的產(chǎn)品，消費者愿為之付價。除了完美，還可拿什么獻給他們？

　　拿什么獻給消費者？丹麥窄幅印刷機制造商Nilpeter(紐博泰)全球營銷總監(jiān)Jacob Landberg問客戶：最好的標簽印刷是什么？回答是：隨市場變化的那一種。有時為柔印，有時為膠印，有時為混合印，色彩萬般，變化全在消費者。百氏可樂自2007年開始頻繁更新包裝版面，當年的聽裝新版多達30種，而過去100年間幾無換版。Landberg說，終端用戶現(xiàn)在關(guān)注標簽貨架期甚于產(chǎn)品貨架期，因為市場上許多標簽在產(chǎn)品還沒售完就已失去流行趨勢。難怪聯(lián)合力華(Unilever)在產(chǎn)品包裝上想出絕招，容器上安裝一種高科技的微型喇叭，消費者購買洗發(fā)水時，甜美的聲音可能提醒“買一贈一活動正在進行中”。

　　感謝材料供應商，標簽與貼標工藝中的各種問題終能找到解決方案。如不干膠生產(chǎn)商艾利丹尼森新近開發(fā)法森® 排氣技術(shù)(Air Egress)，任何受阻空氣能從標簽中快速泄出，即便在高溫作業(yè)環(huán)境下標簽也不會產(chǎn)生氣泡，像鏡面一樣伏貼。盡管如此，洗化標簽仍屬高難度產(chǎn)品，高于煙標，比藥包、酒標、食品飲料和電子標簽難度大很多，高中檔客戶選擇標簽時指定進口印刷機和原輔材，中低產(chǎn)品也稱起碼要貼不干膠。

　　不干膠是維護市場份額和滲透新型市場的有效標簽產(chǎn)品，艾利家用及個人護理部經(jīng)理Renae Kulis說，薄膜不干膠舒適而耐久，塑料標簽外觀高檔，又有防水內(nèi)質(zhì)，洗發(fā)水和其它衛(wèi)生間用品采用薄膜標簽長時間不變樣。此外，標簽可以和塑料瓶一同回收再造。

　　一張標簽訴萬求

　　洗化又稱個人護理，凡是觸及個性的產(chǎn)品，僅憑銷售員的智商未必能說服消費者，如果賦予標簽性情化，一種人見人愛進而產(chǎn)生愛屋及烏的情結(jié)，將是對標簽加工商的“情商”考驗。“客戶越來越多地希望感受包裝，”美國Quality Assured Label公司客戶經(jīng)理Lynda Lundstrom深有體會地說，“QAL成功地開發(fā)了客戶渴望與之交流的標簽產(chǎn)品。”Quality Assured標簽公司在標簽上還原樹皮、皮貨、水珠等自然質(zhì)地，讓人看后情不自禁地用手感知；采用分光印刷技術(shù)，QAL標簽具有深度、動感和娛樂色彩，消費者觀之不忘；香型標簽更讓人口鼻一新，消費欲備受刺激。

　　印刷商除了引進先進的標簽印機和燙切涂設(shè)備外，還要具備應用各種基材如C1、C2、SBS、鍍鋁紙/塑、鋁箔及特種油墨、上光油、膠水、燙金等輔材的能力，加工出許多其它感知和實用功能的標簽，如增加節(jié)日氛圍的爍光印刷，專為盲人設(shè)計的布萊葉點字印刷，溫控標簽在高溫或低溫作用下顯示提示語；夜光及光變標簽吸引年輕消費者；防偽印刷幫助客戶有效保護品牌。

　　長期從事洗化標簽設(shè)計和營銷代理的Sophie Maxwell女士說，“對任何品牌而言，清晰的差異化信息很重要，對個人護理品而言，則是一種必須。個人護理品是一個分散、復雜和競爭激烈的市場，商家必須采用產(chǎn)品的心臟部位來訴求產(chǎn)品真正的效用。因此創(chuàng)造一種躍躍欲試的體驗非常重要，讓消費者通過標簽感受功能，與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。”

　　翻開我國百年前的洗化商標，上述理論非常中肯。上海中央香皂廠的“廁所洗浴香皂”標簽，底圖是一個橢圓形木盆，兩個天使般孩童撲向澡盆。上海德利化學工業(yè)社“松美牌生發(fā)油”標簽，茂密的松樹下端坐一位摩登發(fā)女。兩幅標簽都具個性化、情感化和功能化特點，一張標簽吸引千家萬戶的消費者。

　　洗化標簽在印刷行業(yè)的高端地位如此，而商業(yè)運營中洗化產(chǎn)品更是唯我獨尊。任何一座大都會城市核心商城的底樓或任何一家連鎖商超的中央位置，莫不屬于洗化品專區(qū)。在這里，導購們擅長發(fā)揮包裝和標簽的誘力作用，讓消費者作出快速購買決策。

　　品牌專家稱能在七秒時間內(nèi)扣住顧客心理的產(chǎn)品最具購買決定力，現(xiàn)在我們試著用慢鏡頭放演一下消費者選購洗發(fā)水的心路歷程。你站在某超市洗化區(qū)一排1.5米高的貨架前，不用1秒鐘就一眼掃玩全部五顏六色的包裝（塑瓶和標簽），你向前邁進一步，同時看到清揚和霸王，清揚精練的包裝讓你眼睛一亮，但通體深藍色標簽非你所好，你似乎不大欣賞霸王標簽上的那幅頭相，無意打住腳步；3秒過去后，你的視線落在嬌韻詩和施華蔻上，挺惹眼的瓶形，但標簽上都是英文，你腦子里跳出“嘩眾取寵”四個字。1秒過后，你站在DHC、高夫GF兩個貨架中間，“不喜歡胖墩似瓶型，標簽只有一個顏色”，你邊想邊往海飛絲看。藍色透明的瓶體似乎震動了你，“強根護法型”文字，還有代表發(fā)質(zhì)的黑色，你不禁取下一瓶，摸一把標簽上的綠色圈形，感覺很環(huán)保，此時你有了買它的念頭。前面還有兩個貨架，你沒有移腳，只是用眼睛逐一斜視標簽，碧歐泉的全黑色顯得單調(diào)，曼秀雷敦五顏六色，但見不到文字說明，現(xiàn)在你在腦子里說：就拿海飛絲吧，價格貴不了多少。大約七秒中內(nèi)你看了9個牌子，對其中2-3個產(chǎn)品獲得好感，但快速比較后你認定海飛絲適合你。

　　個人護理“人”為本

　　炎炎烈日下，我看到街頭幾位身著白衣、頭戴白帽的老者圍坐在桌子邊，一旁樹起的牌子上寫有“黑發(fā)秘方”，這是中國特色的營銷方式。我倒希望老者們此刻別帶帽子，讓我辨認一下他們自家頭上的發(fā)質(zhì)。對任何頭發(fā)護理銷售商來說，一頭烏發(fā)是最好的標簽。我們都聽說過“禮帽生發(fā)劑”的故事，一位總是頭戴禮帽的先生以兜售生發(fā)劑聞名鄉(xiāng)里，他的特點是行商時必戴那頂露出一抹黑發(fā)的禮帽，生發(fā)劑和禮帽一時間廣受擁戴。不幸的是，有一天，在一群顧客面前，先生的禮帽意外被風刮下，露出一片光禿的頭頂，顧客們從此鳥一樣散去。

　　洗化品標簽專家Sophie Maxwell女士說，“純潔、配料和環(huán)保逐漸成為個人護理市場的焦點。和食品行業(yè)一樣，消費者受到越來越多的產(chǎn)品教育，希望了解原料背景而不愿被所謂的科技名稱蒙蔽。可持續(xù)對任何產(chǎn)品的遠期利益及效果作了明確解釋，今天，消費者想知道護理品對我們自身和環(huán)境帶來何種結(jié)果。”洗化標簽作為一種高難度印刷品的同時，個人護理品也在最受消費者挑剔的日用品之列。我國是制造和出口大國，而洗化品直接出口微乎其微，個中道理不言自明。美國對個人護理品有專門的FDA要求，標簽上禁用“有機”一詞，“采用全天然原料生產(chǎn)”的類似文字需經(jīng)過嚴格審核。

　　美國Label Impressions公司總裁Jeff Salisbury看到了鋁箔冷燙和絲網(wǎng)印刷在個人護理品標簽應用上的回歸，兩種工藝在滿足特種效果印刷的同時，成本和清潔生產(chǎn)起到了作用。熱燙一度流行，但高昂的輪轉(zhuǎn)式工裝成本和能耗讓印刷商開始轉(zhuǎn)向冷燙。新型窄幅印刷機專門配有冷燙組，直接在鋁箔而不是鍍鋁膜上燙印，冷燙效果清脆亮爽，與熱燙媲美，但工藝比之更環(huán)保。

　　全球個人護理品標簽設(shè)計呈現(xiàn)簡約化趨勢，“少即多” （less is more）成為一種理念，要求標簽簡單而整潔。許多終端用戶指定標簽材料使用PCW (post consumer waste─消費過的廢料)，并愿意接受相對高的價格。標簽業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是向大眾化洗化品低成本地提供高檔標簽產(chǎn)品。


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