【CPP114】訊：線上渠道和線下渠道的利益如何平衡？其實(shí)這是一個資源整合利用的問題。電子商務(wù)不僅僅是一個前端界面的概念，后端還有很多資源需要整合。例如：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制造流程、物流、數(shù)據(jù)營銷、信息技術(shù)平臺等等。

　　實(shí)際上，在如今的競爭生態(tài)環(huán)境下，印刷企業(yè)所有的營銷思考模式都應(yīng)該面對消費(fèi)者市場，分銷渠道不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者決定何時(shí)、何地、如何購買其所需要的商品。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。所以在決定是否構(gòu)筑線上渠道的時(shí)候，需要從“渠道策略”向“消費(fèi)者購物便利”轉(zhuǎn)化，然后以“消費(fèi)者購物是否便利”作為決策的一個依據(jù)。線上線下沒有絕對的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者便利購物”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正具有實(shí)效意義的。

　　關(guān)于線上和線下渠道建設(shè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須要明確線上渠道在企業(yè)的整個渠道體系統(tǒng)究竟應(yīng)該占有什么樣的位置，發(fā)揮什么樣的作用。目前，涉水電子商務(wù)的印刷及與該行業(yè)相關(guān)的其他企業(yè)主要是把線上渠道定位為線下渠道的補(bǔ)充，但是未來的發(fā)展趨勢絕對是線上與線下的融合。無論是作為補(bǔ)充還是相輔相成，都是需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。企業(yè)只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后，才能相應(yīng)地去采取合適的策略。

　　1、線下為主：線上與線下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

　　目前看來，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充.線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時(shí)，也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

　　康柏當(dāng)初在規(guī)劃實(shí)施線上戰(zhàn)略時(shí)，就把現(xiàn)有的渠道商們的利益切實(shí)地考慮進(jìn)去,值得借鑒�？蛋貫榱似胶饩�下渠道商的利益，不至于線上和線下打起來，采取了一個“聰明”的做法：專為線上開發(fā)了一套產(chǎn)品，就是后來的Prosignia系列電腦，專門面向中小企業(yè)的商用電腦。雖然后來，康柏最終被惠普兼并的結(jié)局，從某種程度上說，并未從電子商務(wù)中形成狙擊對手的巨大競爭優(yōu)勢；但康柏處理線上與線下的經(jīng)驗(yàn)是非常有參考價(jià)值的。
　　
　　2、相輔相成：線上和線下融合

　　未來肯定是線上和線下渠道的融合。這是一個必然的發(fā)展趨勢。因?yàn)橄�費(fèi)者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿足所有的需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮消費(fèi)者便利的購物體驗(yàn)時(shí)，線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。

　　中山市愛達(dá)森制版有限公司（以下簡稱“愛達(dá)森”）是一家集平面設(shè)計(jì)、紙箱苯胺版(柔性樹脂版）、彩箱設(shè)計(jì)制作及輸出的印前企業(yè)。該公司于幾年前便嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售的新渠道，并成立“新渠道”部門。據(jù)愛達(dá)森的范漢東先生講述，“對于一個網(wǎng)站而言，網(wǎng)站定位的核心在于尋找或打造你網(wǎng)站的核心差異點(diǎn)，然后在這個差異點(diǎn)的基礎(chǔ)上在消費(fèi)者的心智模式中樹立一個品牌形象、一個差異化概念。愛達(dá)森制版公司在去年金融危機(jī)席卷整個印刷行業(yè)之際，打出只需要1毛錢就能制版的口號，線上下訂單，然后線下聯(lián)系使這個客戶成為企業(yè)的穩(wěn)定客戶，在幫助了眾多印刷企業(yè)渡過難關(guān)的同時(shí)，也為愛達(dá)森帶來了大量的訂單，積累了大量的客戶源。”

　　今后，一個傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是不行的，線上渠道要拓展到線下，線下要拓展到線上。現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)線下企業(yè)都想發(fā)展到線上渠道，這個是個大趨勢。如何把線上銷售與成千上百的實(shí)體店整合起來，形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng)，不是互不相干的兩張皮，是企業(yè)遲早必須都面對的問題。

　　現(xiàn)在，很多知名網(wǎng)購平臺上，幾乎所有產(chǎn)品都比市場終端上的價(jià)格便宜。便宜幅度少則10—20%，多的甚至可狂降過半。這是吸引網(wǎng)購消費(fèi)者的最主要誘因之一。但是，現(xiàn)在網(wǎng)上價(jià)格低，是因?yàn)檫�沒規(guī)范，運(yùn)營成本相對低很多，一旦規(guī)范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會趨于一致。

　　而隨著人均GDP的提高，網(wǎng)購的消費(fèi)理念也將會得到徹底改變，便捷、高效、選擇面廣等核心理念將被消費(fèi)者提上議事日程，逐步代替如今偏離軌跡的“低價(jià)等于網(wǎng)購”這些消費(fèi)理念。

　　因此，完全可以制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線下一個價(jià)。但是線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而對消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了，網(wǎng)上平臺和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，和諧共存。

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