字體設(shè)計(jì)――反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。

　　字體設(shè)計(jì)――大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小字體另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體除非你的特別的需要字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，２４級(jí)（相當(dāng)于中文２８級(jí)）的標(biāo)題比起７２級(jí)（相當(dāng)于中文８０級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

　　廣告設(shè)計(jì)的圖片技巧

　　圖片――自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題圖片的大��？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否＊了足夠的心力？

　　圖片――圖片的大��？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

　　圖片――可否包含引人入勝的故事？使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想＂這是怎么回事？＂然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（Ｈａｒｏｌｄ�。遥酰洌铮欤穑瑁�，是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為＂故事性訴求＂（＂Ｓｔｏｒｙ�。幔穑穑澹幔欤ⅲ�。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

　　圖片――可否讓圖片具有新聞性新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

　　圖片――是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。＂視覺化對(duì)比＂也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。

　　圖片――產(chǎn)品可否成為圖片的主角？把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。

　　圖片――是否具有出人意料的視覺效果？天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度．從未見過(guò)的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

　　圖片――照片還是繪畫你＊在圖片上的心力至少應(yīng)該與你＊在標(biāo)題上的一樣。很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片――或者杰出的廣告。



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