【CPP114】訊：讓包裝成為戰(zhàn)略，這是不是聳人聽(tīng)聞?!

　　
　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里，任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新，都值得高度重視，包括包裝的創(chuàng)新。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新，提升了自己的地位，改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么包裝就是一種極好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略!

　　
　　金龍魚(yú)與福臨門在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎?普通消費(fèi)者分辨不出來(lái)�？墒牵�金龍魚(yú)率先使用小塑料桶(5L)來(lái)包裝食用油，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)并且一路領(lǐng)先，現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主。

　　
　　蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂(lè)枕具有“超長(zhǎng)保質(zhì)期，可以使儲(chǔ)運(yùn)周期放寬、輻射半徑加大”的特性，這正是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙、走遍全國(guó)雄心的好幫手。在其它企業(yè)嫌棄利樂(lè)枕成本高而多用百利包時(shí)，蒙牛毅然決定使用利樂(lè)枕。從此，蒙牛從大草原向著全國(guó)一路狂奔，成長(zhǎng)了自己，同時(shí)，極大促進(jìn)了乳品行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中。

　　
　　為什么包裝也能成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?

　　
　　經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特說(shuō)，戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過(guò)程，是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點(diǎn)，即把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

　　
　　跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的美麗的外套，包裝中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷價(jià)值，其中有些價(jià)值就像是釘子，經(jīng)過(guò)聚焦和放大，就會(huì)成為戰(zhàn)略。

　　
　　珍珠奶茶從街邊店興起，香飄飄將其裝入杯中，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年賣出七億多杯;從產(chǎn)品本身來(lái)講，好麗友是創(chuàng)新嗎?法式小面包是創(chuàng)新嗎?其實(shí)都算不上，他們的成功其實(shí)都是包裝的成功!是用包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式，創(chuàng)造了新品類，開(kāi)拓了新市場(chǎng)。包裝就是營(yíng)銷戰(zhàn)略!

　　
　　有一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”，可以隨時(shí)加到水、豆?jié){、牛奶當(dāng)中，產(chǎn)品概念不錯(cuò)，方便了消費(fèi)者，但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里，又笨又重。想補(bǔ)血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步，這樣的“好”產(chǎn)品怎能快消得起來(lái)?!一個(gè)全新品類，一個(gè)快消線上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。

　　
　　同樣是棗深加工產(chǎn)品，河南新鄭奧星實(shí)業(yè)將紅棗加工成口香糖式的棗片，裝到煙盒式的小包裝里，時(shí)尚小巧。創(chuàng)新的品類，方便的包裝，產(chǎn)品像長(zhǎng)了腿一樣，想不快消都難。“好想你”棗片年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%，新鄭奧星把原來(lái)不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng)，做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即將上市。

　　
　　當(dāng)今市場(chǎng)條件下，不缺少所謂的好產(chǎn)品，只有進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心的，才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了，所以，營(yíng)銷者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)一定要升級(jí)。

　　
　　包裝戰(zhàn)略的三種情況

　　
　　在創(chuàng)新品類時(shí)，包裝是一個(gè)彰顯品類的工具;在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個(gè)重要的差異化手段。

　　
　　第一種情況。如果你是創(chuàng)新品類，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時(shí)，在包裝上樹(shù)立起行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”。

　　
　　在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂(lè)等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為紅牛所有，240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù)，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……品類開(kāi)創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同，同時(shí)樹(shù)起品類標(biāo)志。

　　
　　珍珠奶茶開(kāi)創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線用它，臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏，還是想自己獨(dú)步天下?

　　
　　品類開(kāi)拓者不要被你訂購(gòu)來(lái)的設(shè)備所綁架，設(shè)備是為你服務(wù)的，請(qǐng)?jiān)诎�裝上下點(diǎn)功夫吧，在包裝和包裝設(shè)備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng)，市場(chǎng)將加倍地回報(bào)。否則，等到與其它產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣產(chǎn)品出來(lái)后，只有干著急的份了。

　　
　　第二種情況。如果你是后來(lái)者，如果品類開(kāi)創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主，那么你在包裝上要認(rèn)宗入類。可以在別的地方創(chuàng)新，在包裝上不能亂搞，否則就會(huì)“不倫不類”。

　　
　　可樂(lè)是可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的，比它晚出生12年的百事可樂(lè)沒(méi)有在包裝上與之較勁，因?yàn)樗�想讓人知道他也是可�?lè)。他找到了與可口可樂(lè)區(qū)隔的別的辦法，可口可樂(lè)用紅色，百事可樂(lè)就用藍(lán)色。

　　
　　第三種情況。如果品類市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，挑戰(zhàn)者可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規(guī)戒律，大膽創(chuàng)新，勇敢升級(jí)。白酒是個(gè)成熟品類，現(xiàn)在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會(huì)有人驚奇。

　　
　　現(xiàn)在碗粥正在流行，因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類，由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒(méi)有什么本質(zhì)不同;方便面一開(kāi)始只有袋裝，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)“奢侈”的“桶”來(lái)包裝。后來(lái)“桶”裝面越來(lái)越多，因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底;相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的……

　　
　　一句話，包裝不僅僅是包裝的事，每一個(gè)成就品牌的背后，都有一款經(jīng)典包裝在默默地奉獻(xiàn)，深深地留在人們的記憶中。
 
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