【CPP114】訊：2010年，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)最具影響力的事情，莫過于我國(guó)大陸地區(qū)現(xiàn)有的三家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信全部高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)出版領(lǐng)域。其中中國(guó)移動(dòng)“手機(jī)閱讀”平臺(tái)于3月份開始收費(fèi)商用，截至12月底，預(yù)計(jì)整個(gè)平臺(tái)累計(jì)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6億元人民幣。由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)建立的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)整個(gè)手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重要的影響，并正在引起整個(gè)數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整。對(duì)于有志于數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，預(yù)判產(chǎn)業(yè)走向，是制訂發(fā)展策略的首要前提。
 

　　2010年之前，手機(jī)出版的主要模式是：內(nèi)容提供商建立基于無線通訊協(xié)議（wap）的網(wǎng)站，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)供用戶下載內(nèi)容或在線閱讀，以流量分成、下載計(jì)費(fèi)或出售廣告進(jìn)行盈利。這種模式多由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)立并主導(dǎo)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)出版相去甚遠(yuǎn)、計(jì)費(fèi)方式不透明等原因，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與度并不高。2010年，三家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)介入，創(chuàng)建了一種新的模式。這種模式雖然仍以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為主要信息傳輸通道，但是不同之處，一是新模式下不對(duì)用戶閱讀時(shí)產(chǎn)生的流量計(jì)費(fèi)，而只對(duì)出版物本身計(jì)費(fèi)，類似傳統(tǒng)出版中，讀者在書店瀏覽圖書不收費(fèi)，只在購(gòu)書時(shí)才收錢；二是以手機(jī)話費(fèi)代扣代繳的方式，較好地解決了支付和結(jié)算問題。
 

　　在我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況下，這兩項(xiàng)重大創(chuàng)新，也只有在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商層面才可以實(shí)現(xiàn)。然而，僅此兩項(xiàng)創(chuàng)新，面對(duì)我國(guó)龐大的手機(jī)用戶群，借以運(yùn)營(yíng)商自有的強(qiáng)大推廣能力，手機(jī)出版就出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。據(jù)最新發(fā)布的 《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，手機(jī)出版的營(yíng)業(yè)收入已超過網(wǎng)絡(luò)游戲，占數(shù)字出版全部營(yíng)業(yè)收入的24.2%，位居首位。產(chǎn)業(yè)格局驟然變化。
 

　　中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信向內(nèi)容提供商開放后臺(tái)，由內(nèi)容提供商自主上傳內(nèi)容和定價(jià)，并進(jìn)行相應(yīng)運(yùn)營(yíng)，也吸引了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的合作。2009年，以作家出版社、中國(guó)大百科全書出版社等為代表的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)即率先與中國(guó)移動(dòng)“手機(jī)閱讀基地”簽約。此后陸續(xù)有其他傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與三大運(yùn)營(yíng)商簽約。運(yùn)營(yíng)商一度將簽約出版社數(shù)量列為考核業(yè)績(jī)之一。這種合作，在一定程度上促進(jìn)了手機(jī)出版的發(fā)展。可以說，沒有傳統(tǒng)出版社的參與，就不會(huì)有手機(jī)出版的繁榮。然而，這種合作顯然并不是完全令相關(guān)各方心悅誠(chéng)服的，且不論飽受詬病的四六分成比例，就關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)、計(jì)費(fèi)、結(jié)算環(huán)節(jié)來說，內(nèi)容提供商仍然完全要看移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的臉色。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商依靠行業(yè)壟斷地位，強(qiáng)勢(shì)凌駕于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈各方之上，其獨(dú)霸整個(gè)產(chǎn)業(yè)的野心昭然若揭。
 

　　事實(shí)上，盡管傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與了這場(chǎng)數(shù)字出版格局之變，但并沒有起到實(shí)質(zhì)作用，甚至連占據(jù)手機(jī)出版多半市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也并不是主角。發(fā)揮關(guān)鍵作用的，恰恰是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商建立的手機(jī)出版模式，集技術(shù)、平臺(tái)、渠道、計(jì)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)于一體，并在產(chǎn)業(yè)鏈上完全占據(jù)主導(dǎo)地位。由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)引起的產(chǎn)業(yè)變局，其影響不僅僅是局部的，甚至可能影響整個(gè)出版業(yè)的格局。
 

　　可以預(yù)見，隨著技術(shù)的進(jìn)步，以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為主要信息傳輸渠道，以手機(jī)、手持電子閱讀器、平板電腦等便攜式設(shè)備為接收、存儲(chǔ)和閱讀終端的，以電子支付為結(jié)算手段的出版模式將成為未來數(shù)字出版的主流。如果移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)模式中壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)個(gè)關(guān)鍵鏈條，占據(jù)完全主導(dǎo)地位，那么整個(gè)數(shù)字出版的鏈條將變得簡(jiǎn)單化，同時(shí)也將高度集中化。
 

　　由于不掌握傳輸渠道、沒有現(xiàn)成的移動(dòng)通信用戶群、沒有現(xiàn)成的小額支付平臺(tái)，更不掌握終端設(shè)備的制造和銷售，所以，任何一家出版社或者出版集團(tuán)都不可能做到移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商所做的事情。隨著信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的轉(zhuǎn)移和原創(chuàng)內(nèi)容的日益興盛，傳統(tǒng)出版的作者、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將愈加喪失話語權(quán)，在數(shù)字出版的大潮中勢(shì)必將被邊緣化。
 

　　變局是必然，但是作為內(nèi)容提供者之一，而且是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，不應(yīng)該在這場(chǎng)變局中受到忽視。在出版業(yè)改制大背景之下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)比新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背負(fù)著更多的成本，政策層面理應(yīng)給予傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)更多的關(guān)注。
 

　　當(dāng)然，作為有志于數(shù)字出版的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，務(wù)必主動(dòng)知曉潮流，積極應(yīng)對(duì)變局。出版業(yè)的未來在于數(shù)字出版，數(shù)字出版的未來在于無線網(wǎng)絡(luò)出版 （即手機(jī)出版），不管是何種出版，內(nèi)容創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一生命力，這恰恰是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)所在。因此，無論產(chǎn)業(yè)格局如何變化，掌握選題策劃能力，內(nèi)容創(chuàng)新能力，控制信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，把握主動(dòng)，才可以不變應(yīng)萬變。始終將內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，也許才是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)通往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。

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