在貨架上的包裝就象一個(gè)個(gè)忠實(shí)的促銷員一樣，無聲地向顧客推銷著產(chǎn)品。好的包裝不是用來看的，而是用來賣的。包裝對(duì)銷售的促進(jìn)作用是不可低估的。

    隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)品的競爭越來越集中在終端之上，為了在競爭中占得一席一地，各廠家紛紛派出自已的促銷隊(duì)伍，分赴各個(gè)終端，進(jìn)行強(qiáng)效推銷。這能對(duì)銷售有所促進(jìn)提升，但也帶來一系列的問題，費(fèi)用上去了，管理難度加大了。人員促銷可讓廠家樂開了花，也能令廠家欲哭無淚。其實(shí)很多廠家在面臨店頭促銷的難題時(shí)，忽略了一類所費(fèi)不多而收效頗高的促銷員，那就是包裝。

    據(jù)調(diào)查分析：85%以上的顧客在走進(jìn)商場(chǎng)之時(shí)，并沒有明確的購買目的，特別沒有確定所要選擇的品牌，最終的購買決定都是在賣場(chǎng)之中作出的，在此時(shí)，誰能打動(dòng)消費(fèi)者，誰就是贏家。我們所能做的，除了人員促銷、POP廣告外，剩下的就是--包裝。包裝相當(dāng)于最后最直接的廣告，在最后一刻打動(dòng)顧客，促使其購買。同樣應(yīng)遵循廣告五原則（AIDMA），A注意；I興趣；D欲望；M記憶；A行動(dòng)。

    包裝不會(huì)發(fā)出聲音語言，但它具有很好的視覺語言。能做到促銷員所做的大部分事情，甚至能做到促銷員所做不到的一些事情。

1． 塑造品牌形象；

    同一個(gè)品牌的同一種產(chǎn)品的包裝都是相同的，放在貨架上，整齊劃一，同一個(gè)商標(biāo)LOGO在同一個(gè)空間中不間斷重復(fù)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。能令顧客產(chǎn)生信任感。而廠家請(qǐng)的促銷員由于外貌舉止參差不齊，很難令消費(fèi)者因之對(duì)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的印象。當(dāng)然那些形象好舉止大方具有親和力的促銷員能生動(dòng)地將品牌主動(dòng)展現(xiàn)給消費(fèi)者，提升品牌在消費(fèi)者心目中的位置，這是一般的包裝不可能做到的。但這類促銷員畢竟是少數(shù)。那些形象欠缺舉止生硬的促銷員會(huì)留給消費(fèi)者很不好的印象，很容易就拉低了品牌形象，真的還不如單單擺個(gè)包裝在那里更好。

    案例特別點(diǎn)評(píng)：眾所周知，文化是酒類品牌營銷中經(jīng)常打的一張牌。文化酒的始作俑者--酒鬼酒當(dāng)初是怎樣將文化這個(gè)看不見摸不著的概念深入人心的呢。只要見過酒鬼酒實(shí)物的人就不難想象，湘酒鬼是如何將文化這個(gè)品牌量化的。秘密就在于包裝。當(dāng)年，湘酒鬼重金聘請(qǐng)藝術(shù)大師專門為酒鬼酒設(shè)計(jì)包裝。充滿藝術(shù)感染力的獨(dú)特造型，一下子就打動(dòng)了消費(fèi)者的心�！斑@就是文化。這就是代表文化的酒�！�

2． 提高商品的竟?fàn)幜Γ?

    在同一終端，同一種產(chǎn)品往往有幾種甚至幾十種擺在貨架上，要從貨架上擠進(jìn)顧客的手中，沒有一定的競爭力，是無法成功的。這也就是為什么每天在終端內(nèi)擠滿了那么多促銷員的原因。包裝利用形狀、風(fēng)格、圖案、色調(diào)、材料、等多種因素影響消費(fèi)者，就象是一個(gè)促銷員在使用十八般武器，爭奪消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)一定要以競爭力為基礎(chǔ)，盡一切可能從多方位多角度來爭奪消費(fèi)者。

3． 改善產(chǎn)品的外觀；

    有一些產(chǎn)品的性狀外觀氣味不太受歡迎，而加上包裝后則大為改觀，讓顧客認(rèn)可到購買甚至喜愛，這是一般促銷員難以做到的。當(dāng)然也有些產(chǎn)品本身的性狀和氣味令人喜愛，而不恰當(dāng)?shù)陌�裝會(huì)削弱這些好的因素，所以在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要特別注意。

4． 為商品增值；

    俗話說，人靠衣裝佛靠金裝。同樣一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌�裝能令普普通通的的產(chǎn)品增色不少，讓消費(fèi)者感覺到物超所值。比如同樣一瓶酒，沒有盒裝到加上紙盒裝再到鐵合甚至錦盒，能賣到的價(jià)錢相差可幾倍十倍的增長�，F(xiàn)在很多廠家深諳此道。特別是酒類產(chǎn)品，包裝在產(chǎn)品成本中所占的比例在20%到30%以上，有些甚至達(dá)到70%。他們之所以在包裝中落足功夫，要的肯定不是設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，當(dāng)然是為了倍增的利潤。試想，任憑那些促銷員說破嘴皮，能把5塊錢的東西賣到50塊嗎？就算賣出去也是欺騙。而用包裝就能做到，并且購買者還是心甘情愿。

5． 傳遞給顧客更多的訊息；

    在包裝上，產(chǎn)品說明寫得清楚，能讓消費(fèi)者一目了然，對(duì)產(chǎn)品有更深的認(rèn)識(shí)。很多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，對(duì)促銷員絮絮叨叨的說明煩得夠嗆。而包裝上好的說明則“潤物細(xì)無聲”，讓消費(fèi)者不知不覺中就能對(duì)產(chǎn)品有所了解和認(rèn)同，并且自發(fā)和主動(dòng)的認(rèn)同比受促銷員的影響的被動(dòng)認(rèn)同效果將更好。特別是一些功能性產(chǎn)品，或?qū)δ切├碇切拖�費(fèi)者，包裝起的作用更加明顯。

    案例特別點(diǎn)評(píng)：前兩年，在廣州有一個(gè)保健食品花了很大資金和精力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，前期招商、渠道建設(shè)都做得很成功，終端鋪貨鋪得也相當(dāng)廣，并且廣告也做得不錯(cuò)。但是銷量卻始終上不去，最后不得不偃旗息鼓。后來專家分析，關(guān)鍵在于包裝。該保健品的廠家為了全方位提升品牌形象，將產(chǎn)品包裝做得美綸美煥，為了體現(xiàn)高檔，包裝采用大面積留白，而將產(chǎn)品說明的文字減到很少，字體做得很小。當(dāng)消費(fèi)者拿起該品牌保健品時(shí)，由于看不清說明文字而對(duì)其心存疑慮，很難下定決心購買。

6． 區(qū)分商品檔次；

    產(chǎn)品的功能和質(zhì)量從外表一般是很難區(qū)分的。而包裝能為區(qū)分產(chǎn)品檔次提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就象是將很難捉摸的檔次進(jìn)行量化。因?yàn)榻?jīng)過多年的演變，包裝已經(jīng)形成了一套約定俗成的視覺語言，人們很容易從一個(gè)包裝上判斷產(chǎn)品的檔次。放在貨架上的一個(gè)高檔包裝所發(fā)出的無聲言語比一個(gè)促銷員反反復(fù)復(fù)說“高檔高檔”的力量肯定強(qiáng)勁得多。廠家往往利用不同的包裝來區(qū)分同一個(gè)品牌下的不同檔次的產(chǎn)品，否則會(huì)混淆不清，讓消費(fèi)者弄不懂它們之間的差別和價(jià)格差距。另外一些廠家利用這條規(guī)律，將低檔產(chǎn)品包裝故意做成高檔次賣出高價(jià)錢，賺取暴利。

    案例特別點(diǎn)評(píng)：寶潔旗下的洗發(fā)水品牌眾多。飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍等發(fā)水之間的價(jià)位有一定的差別，這在包裝中就能體現(xiàn)出來。較高價(jià)的潘婷比較低價(jià)的飄柔在包裝就有較大的區(qū)別，前者色彩偏冷色調(diào)、字體構(gòu)圖端莊顯得高檔些，而飄柔則選用討人喜歡的暖色調(diào)，字體構(gòu)圖跳躍活潑顯得大眾化。后來引進(jìn)中國的沙宣定位于世界級(jí)高檔洗發(fā)水，在包裝上就明顯不同于上述幾個(gè)品牌。顏色采用前所未有的紫褐色，材料也經(jīng)過特殊處理，有一種獨(dú)特的質(zhì)感，構(gòu)圖更是采用高檔化妝品的式樣。沙宣一經(jīng)推出，便迅速打響，成為一般市場(chǎng)上最貴的品牌。除了寶潔強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷力之外，高檔的包裝所起的作用也功不可沒。

7． 吸引顧客的注意，進(jìn)行選擇；

    “眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。好的包裝就能達(dá)到這種效果。讓顧客走進(jìn)商場(chǎng)后，一眼就看到與眾不同的包裝，并且打動(dòng)自己的心扉，從而不由自主地走上前去，選購產(chǎn)品。這比起促銷員對(duì)顧客半路攔截半拉半拽，所得到的效果當(dāng)然好得多。
    案例特別點(diǎn)評(píng)：這幾年，瓶裝水市場(chǎng)的競爭異常激烈。許多品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，卻始終徘徊在市場(chǎng)的邊緣。而一個(gè)新廠家沒有什么名氣也沒有打什么廣告，它的瓶裝水卻在市場(chǎng)夾縫中茁壯成長，銷量逐步上升。它就是福地蒸餾水。除了福地公司有效的市場(chǎng)開拓、渠道建設(shè)之外，福地蒸餾水的獨(dú)特包裝對(duì)銷售的促進(jìn)也起到了很大的作用。福地勇敢地采用深藍(lán)色為主色調(diào)，在眾多的綠色包裝中獨(dú)樹一幟，令顧客眼前一亮，起到了“最后的廣告”的最大作用。

8． 誘導(dǎo)顧客下決心購買；

    一個(gè)皮膚膚質(zhì)出眾的促銷員能令顧客一下子就對(duì)她所推銷的化妝品產(chǎn)生信任感和好感，都不怎么要多費(fèi)口舌，很快就成交。但這種促銷員畢竟是少數(shù)。如果產(chǎn)品的包裝做得好，將產(chǎn)品的品質(zhì)和功效烘托得恰到好處，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分信任，購買的決心很快就能下定。

    這里用促銷員作比喻說明了包裝的重要性。運(yùn)用得當(dāng)，一份包裝就象一個(gè)促銷員一樣，加起來就象千軍萬馬征戰(zhàn)在各個(gè)終端，為您的產(chǎn)品最終賣到消費(fèi)者手中不懈遺力。您會(huì)欣喜地看到，銷量上去了，而促銷費(fèi)用卻下降了。并且，省卻了很多管理帶來的困難。這一切，也許只需要您改變一下產(chǎn)品的包裝，就是這么簡單。(艾育榮)