【CPP114】訊：各大網(wǎng)站顯露漲價苗頭

　　“網(wǎng)絡廣告漲價開始了，剛名鞋庫的朋友告訴我，購物導航的價格從去年每月18萬元現(xiàn)在漲到每月38萬元。電商推廣成本增加兩到三倍，所言非虛。誰叫hao123購物導航、迅雷擎天柱廣告是所有網(wǎng)絡廣告中是電商推廣效果最好的兩個位置呢。”這是記者前兩天在新浪微博中看得到深圳三十到五十電子商務公司創(chuàng)始合伙人兼CEO龔文祥發(fā)的一條微博。

　　早在2008年“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領(lǐng)袖峰會”上，酷6網(wǎng)CEO李善友就曾表示，網(wǎng)絡視頻作為現(xiàn)在電視節(jié)目的一個補充部分，必將分去電視廣告的一杯羹。而這個預言如今似乎也得到了印證：“在世界杯期間，我們的廣告費用提高了20%~30%，整體收入提升了40%�？梢�，廣告價格上漲，對于視頻網(wǎng)站整體收益的提升是必不可少的。”國內(nèi)一家知名視頻網(wǎng)站負責人表示，“漲價基本已經(jīng)成為定局。”多家視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始考慮提高今年的廣告價格，漲價幅度預計可能在10%~15%左右。

　　除了視頻網(wǎng)站，各大門戶網(wǎng)站也不甘寂寞。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2010中國綜合門戶廣告營收重拾快增長，規(guī)模達60.2億元，比2009年增24.6%，經(jīng)濟復蘇、大事件營銷及門戶視頻新業(yè)務發(fā)展等是增量來源�；仡^總結(jié)2010年中國網(wǎng)絡廣告市場，服裝服飾行業(yè)廣告成為廣告投放增長的主要推動力之一。特別是2010年B2C市場的火熱催熱了國內(nèi)在線廣告市場，2010年門戶廣告和網(wǎng)站導航站價格均大幅漲價，其中，門戶漲價在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業(yè)仍砸錢搶占廣告位。

　　漲價推升經(jīng)營成本

　　鞋類B2C樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，隨著廣告價格的上漲，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會使一些網(wǎng)站由于不堪重負而被淘汰。陳虎說：“在近期，國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的價格都出現(xiàn)不同程度上漲，因為廣告位的稀缺，B2C網(wǎng)站需要與一些網(wǎng)站先簽訂框架協(xié)議，而網(wǎng)址導航站的廣告價格更是翻番。”根據(jù)陳虎的預計，由于推廣成本的上升，會使部分資金和運營能力不足的網(wǎng)站面臨巨大挑戰(zhàn)。此前，也曾有電子商務從業(yè)人士表示，因為2011年會有大量的傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務，所以廣告商一定會漲價，B2C企業(yè)的推廣成本翻一兩倍甚至10倍都有可能。

　　2010年B2C市場的火熱催熱了國內(nèi)在線廣告市場。然而，另外一些電商人士總結(jié)網(wǎng)絡媒體漲價原因時確認為，網(wǎng)絡廣告的提價其實也早已在意料之中，一方面由于電商通過融資獲得大量資金，紛紛加大廣告投入，增加了原來廣告位的稀缺性，但另一方面，門戶網(wǎng)站自身也有業(yè)績增長要求，年年提價差不多30%到50%，只能說是眾多電商企業(yè)參與爭奪導致門戶廣告價格有一定幅度增長。

　　網(wǎng)絡合唱團

　　“瘋狂”漲價為哪般？

　　主持人：周舟

　　合唱團員：

　　知尚（中國）企業(yè)集團董事長 何偉俊

　　CBD在線-CBD主流商務社區(qū)門戶網(wǎng)站主編 周偉


　　周舟：日前網(wǎng)絡廣告價格明顯提升，您認為是什么因素影響的？

　　何偉俊：我們不妨先看一個數(shù)字：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月31日中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到4.57億。消費者獲取商品信息更多地通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)布商品信息也更多地選擇了互聯(lián)網(wǎng)，那么網(wǎng)絡廣告價格水漲船高也就是自然而然的了。

　　再看另一組數(shù)字：據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，2010年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達354.9億元，比2009年增長71%，預計2011年中國網(wǎng)絡廣告收入將超過報紙，成為第二大廣告媒體。而在美國，2009年紙媒的廣告收入只有276億美元，比2008年大幅下降了102億美元，已下滑至上世紀80年代的水平。

　　所以，網(wǎng)絡廣告價格明顯提升只是一種現(xiàn)象或是結(jié)果，產(chǎn)生這樣結(jié)果的背景影響深遠而迅猛。

　　周偉：網(wǎng)絡廣告價格明顯提升，既跟金融危機過后，跨國公司和本土品牌恢復和加強線上營銷有關(guān)，也符合互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展的大趨勢。同時也是中國近年來互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域市場格局進一步集中，寡頭效應加劇的體現(xiàn)——近年來主流門戶、搜索和導航領(lǐng)域壟斷趨勢的加強，既表現(xiàn)為主流門戶網(wǎng)站廣告位的相對稀缺，又造成供應方市場地位的進一步加強。

　　繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務網(wǎng)站，以及后起的團購網(wǎng)站，相繼上市或引進大筆風險投資后，在推廣上的競相燒錢，是網(wǎng)絡廣告價格上揚的直接推手。

　　周舟：您認為這種現(xiàn)象背后預示著電商行業(yè)將會有怎樣的內(nèi)部變化？

　　何偉�。含F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告價、投放量齊升預示著網(wǎng)絡營銷如下幾個方面的變化：首先是人們對網(wǎng)絡營銷和電子商務的認識已經(jīng)發(fā)展為“不是要不要，而是怎樣做”的普遍理念。網(wǎng)貨品牌的興起，以及過去以傳統(tǒng)渠道為主體的品牌商和流通企業(yè)頻繁“觸電”，不僅激發(fā)了網(wǎng)絡廣告的繁榮，也讓越來越多的人開始認同“要么電子商務，要么無商可務”；第二，企業(yè)選擇廣告媒體已轉(zhuǎn)向精準和互動傳播，傳統(tǒng)媒體幾乎劃一的CPD計費模式顯得極為落后，網(wǎng)絡媒體則具有CPD、CPM、CPC、CPS多種計費模式，其不僅增加了長尾廣告收入，且讓廣告主的投資回報率大大提升；第三，網(wǎng)絡媒體還具有跟蹤和分析訪問者

　　IP、流量來源、地區(qū)分布、回頭客情況、下訂單狀況的實時數(shù)據(jù)，比對傳統(tǒng)媒體進行廣告效果調(diào)查與分析要便捷得多，使得網(wǎng)絡廣告在進行精準傳播時，還能做到比傳統(tǒng)媒體更好的信息定制和互動傳播；第四，傳統(tǒng)媒體已開始全面向網(wǎng)絡媒體進軍，甚至有些紙媒正逐步向網(wǎng)絡媒體和綜合媒體轉(zhuǎn)型，雖然尚未出現(xiàn)此消彼長，但也預示了媒體發(fā)展的未來。

　　我認為網(wǎng)絡廣告漲價將進一步激化網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，而網(wǎng)絡媒體之間爭取廣告主的競爭也會朝網(wǎng)絡營銷整體方案解決的方向發(fā)展。此外，還會掀起新一輪的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)浪潮，且主要是集中在新媒體和電子商務的創(chuàng)業(yè)，但這一輪的創(chuàng)業(yè)門檻將大大提高，沒有風險投資或大資金的投入要取得成功幾乎是不可能的。

　　周偉：我認為，網(wǎng)絡廣告價格上揚背后更深層的因素在于兩方面，第一，網(wǎng)絡廣告的價值一直都被低估；第二，網(wǎng)絡廣告被廣告主越來越重視。

　　我認為，網(wǎng)絡廣告的價格還會持續(xù)上漲。并可能導致以下現(xiàn)象：首先，網(wǎng)絡廣告營銷實用化、工具化趨勢加強，廣告主通過互動與產(chǎn)品銷售結(jié)合的越來越緊密。其二，大趨勢上，網(wǎng)絡營銷會進一步兩極化，一是“上天”，追求網(wǎng)民越多越好，越主流越好，導致各大門戶和主流網(wǎng)站“強者恒強”的馬太效應會進一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好——觸角更加下移的社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷會更受廣告主的青睞。其三，精準營銷會更加受到廣告主的重視。為成本計，廣告主會更加追求有效的、可量化的營銷。搜索引擎推廣、數(shù)據(jù)庫營銷會更加凸顯。按網(wǎng)民行為和最終效果的付費方式會越發(fā)收到廣告主青睞，并與網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展互相帶動。

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