視頻營銷影響力日益凸顯
2011-03-01 00:00 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報 責編：王岑
- 摘要：
- 面對視頻網(wǎng)站的盛行、微博平臺的突起，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)也在不斷創(chuàng)新營銷模式。日前，在新浪微博上，文化藝術出版社出版的新書《走吧，張小硯》的相關宣傳片引發(fā)網(wǎng)友關注；中國人民大學出版社出版的《看不見的大猩猩》的相關視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后， 目前累積瀏覽量已經(jīng)過110萬人次。
【CPP114】訊：面對視頻網(wǎng)站的盛行、微博平臺的突起，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版業(yè)也在不斷創(chuàng)新營銷模式。日前，在新浪微博上，文化藝術出版社出版的新書《走吧，張小硯》的相關宣傳片引發(fā)網(wǎng)友關注；中國人民大學出版社出版的《看不見的大猩猩》的相關視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，
目前累積瀏覽量已經(jīng)過110萬人次。在接受《中國新聞出版報》記者采訪時，書業(yè)營銷專家三石稱：兩個月來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)眾多優(yōu)秀的圖書宣傳視頻并被廣泛傳播，視頻營銷的影響力日益凸顯。自己對今年中國出版趨勢的一大預測就是：2011年為中國出版視頻營銷年。
短片創(chuàng)意十足
推薦新書的同時，對企業(yè)形象進行了有效宣傳
視頻營銷指的是企業(yè)將各種短片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，以達到一定宣傳目的的營銷手段。《走吧，張小硯》一書相關的宣傳片長度約3分鐘，并請來專業(yè)導演拍攝，在創(chuàng)意、制作上完全參照電影水準，傳遞出的“不要讓夢想等太久”的主題，與作者張小硯83元走川藏、有夢想就去實現(xiàn)的率性生活態(tài)度很是吻合。宣傳片希望通過藝術的方式讓讀者感受張小硯的態(tài)度，從而改變自己，找到新的活法。
除《走吧，張小硯》外，湛廬文化為所策劃的新書《看不見的大猩猩》，制作的視頻同樣創(chuàng)意十足。該視頻通過一個有趣的實驗，讓受眾數(shù)一數(shù)穿白色運動服的人一共傳了多少次球。但實驗的真正目的并不在于此，而是是否看到視頻正中央出現(xiàn)了一只捶胸頓足的大猩猩。調查顯示，50%的受眾根本沒注意到。在實驗發(fā)明者看來，這只大猩猩則象征著危機與機遇。湛廬文化營銷中心總經(jīng)理陳漪介紹，《看不見的大猩猩》的書名來自于心理學界很著名的一個實驗。在這本圖書沒出版之前，國內的MBA、心理學等課堂里，這個實驗被不厭其煩地反復提及和分析。湛廬文化通過各種渠道找到原始視頻之后，根據(jù)圖書內容，精心進行了編輯與本土化處理，在宣傳圖書、體現(xiàn)圖書附加價值的同時，對公司品牌也進行了有效宣傳。
策劃人李耀輝認為，為圖書制作視頻，創(chuàng)意最為重要。據(jù)他介紹，為一本書拍一部廣告片，在出版界是很少見的。不過，這并不是為這本書拍攝廣告片的原因，重要的是這本書的文字寫得的確看后讓人有拍片的沖動。
達到預期效果
上傳零投入，因事半功倍成為網(wǎng)絡營銷中的利器
據(jù)悉，《看不見的大猩猩》系列視頻目前在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道的累積瀏覽量已經(jīng)過110萬人次，這是一個極其可觀的數(shù)字。陳漪稱，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，系列視頻對《看不見的大猩猩》一書在當當、卓越等網(wǎng)站的在線銷量有很大提升，基本達到預期宣傳目的。
據(jù)李耀輝介紹，此次進行視頻宣傳，在拍攝方面并不是簡單地把書里的內容鏡像化，而是從書中的某種理念出發(fā)，獨立成片。對于目標讀者定位，就是思維活躍、不安于現(xiàn)狀、對生活懷有夢想的年輕人。投放的媒體，也基本上是在年輕人出沒的地方，例如新浪微博頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。目前來看，基本達到了預期效果。據(jù)悉，這本書上市兩個月來，銷量已經(jīng)突破10萬冊。另外，中南博集天卷圖書公司之前為《不抱怨的世界》、《這輩子只能這樣嗎？》制作的視頻，同樣起到良好的宣傳作用，而這些短片在上傳時都為零資金投入。
三石稱，最近有眾多優(yōu)秀的圖書視頻宣傳片出現(xiàn)，《走吧，張小硯》就用比較煽情的視覺語言與表述方式成功地將受眾帶進故事情節(jié)，達到宣傳效果。在三石看來，網(wǎng)絡視頻有著絕對優(yōu)勢。“視頻一直是出版業(yè)重要的營銷手段，過去出版單位只是把目標放在電視臺廣告或讀書節(jié)目上，但受昂貴的宣傳成本制約，這些年來只有幾則電視圖書廣告案例�，F(xiàn)在，視頻傳播的渠道和終端已經(jīng)成熟，這給出版業(yè)的視頻營銷提供了巨大的舞臺。小成本、大制作，并可以迅速地精準傳播，同時如能具備話題性并得到網(wǎng)友的力捧，便可以達到事半功倍的效果，這自然成為圖書網(wǎng)絡營銷中的利器。”三石稱。
陳漪表示，為《看不見的大猩猩》制作視頻，是湛廬文化一個新鮮的嘗試，因為它的相關實驗非常有名，視頻也有震撼性，比較有趣味。“具有引爆點的、易分享的、有趣的營銷，我們以后都會嘗試。不同介質的宣傳方式，能夠帶來新鮮感，直接打動終端讀者和潛在讀者，而且成本相對不高。”陳漪說道。
前景值得期待
更多企業(yè)開始嘗試，需要注意多方面因素
在李耀輝看來，視頻只是一種營銷手段，只要成本允許，其實，大多數(shù)圖書都可以進行視頻營銷，無非是宣傳產(chǎn)品從洗發(fā)水等轉變成圖書而已�？紤]到用視頻短片這種方式為一本圖書來宣傳，也是因為現(xiàn)在的媒體環(huán)境發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們獲得信息的重要渠道，并且視頻也成為互聯(lián)網(wǎng)的重要內容載體。“越來越多的公司選擇視頻營銷，顯然是一件好事。雖然理論上每本書都可以進行視頻營銷，但是視頻仍然不會是主流的營銷手段。”李耀輝說。
在三石看來，對于其他行業(yè)的企業(yè)而言，視頻營銷已經(jīng)是一個比較成熟的營銷手段，一些經(jīng)典視頻案例已經(jīng)成為大家研究與學習的對象。出版業(yè)在此方面的動作似乎慢了一些，而現(xiàn)在優(yōu)秀的視頻宣傳片大都出自民營圖書公司之手。“我3年前就開始在對各出版集團和出版社進行培訓時不斷推廣視頻營銷技術，目的也是提醒我們各出版單位要學會運用這個營銷工具。”三石稱。
對于想通過視頻宣傳圖書的出版單位，三石有幾點建議：其一，要培養(yǎng)人才，視頻作品創(chuàng)作和制作涉及文學創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意、電影電視制作、攝影技術以及音樂等綜合元素；其二，短片應該有策劃力、文化力、表現(xiàn)力，圖書視頻營銷雖然起步有些慢，但更要站到高起點上，要充分結合所宣傳的圖書內容，制作出散發(fā)文化氣質與創(chuàng)意的視頻；其三，要學會網(wǎng)絡營銷、視頻營銷的各種營銷手段的整合營銷，以達到傳播最大化的效果，同時，還要掌握各種傳播終端的特性，讓傳播渠道更暢通；其四，不僅僅是出版社需要利用視頻營銷，我們的書店也需要視頻營銷，策劃、制作出優(yōu)秀的視頻。除提供網(wǎng)絡傳播外，書店店堂本身就是最好的宣傳陣地。
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除《走吧，張小硯》外，湛廬文化為所策劃的新書《看不見的大猩猩》，制作的視頻同樣創(chuàng)意十足。該視頻通過一個有趣的實驗，讓受眾數(shù)一數(shù)穿白色運動服的人一共傳了多少次球。但實驗的真正目的并不在于此，而是是否看到視頻正中央出現(xiàn)了一只捶胸頓足的大猩猩。調查顯示，50%的受眾根本沒注意到。在實驗發(fā)明者看來，這只大猩猩則象征著危機與機遇。湛廬文化營銷中心總經(jīng)理陳漪介紹，《看不見的大猩猩》的書名來自于心理學界很著名的一個實驗。在這本圖書沒出版之前，國內的MBA、心理學等課堂里，這個實驗被不厭其煩地反復提及和分析。湛廬文化通過各種渠道找到原始視頻之后，根據(jù)圖書內容，精心進行了編輯與本土化處理，在宣傳圖書、體現(xiàn)圖書附加價值的同時，對公司品牌也進行了有效宣傳。
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達到預期效果
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據(jù)悉，《看不見的大猩猩》系列視頻目前在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道的累積瀏覽量已經(jīng)過110萬人次，這是一個極其可觀的數(shù)字。陳漪稱，據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，系列視頻對《看不見的大猩猩》一書在當當、卓越等網(wǎng)站的在線銷量有很大提升，基本達到預期宣傳目的。
據(jù)李耀輝介紹，此次進行視頻宣傳，在拍攝方面并不是簡單地把書里的內容鏡像化，而是從書中的某種理念出發(fā)，獨立成片。對于目標讀者定位，就是思維活躍、不安于現(xiàn)狀、對生活懷有夢想的年輕人。投放的媒體，也基本上是在年輕人出沒的地方，例如新浪微博頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。目前來看，基本達到了預期效果。據(jù)悉，這本書上市兩個月來，銷量已經(jīng)突破10萬冊。另外，中南博集天卷圖書公司之前為《不抱怨的世界》、《這輩子只能這樣嗎？》制作的視頻，同樣起到良好的宣傳作用，而這些短片在上傳時都為零資金投入。
三石稱，最近有眾多優(yōu)秀的圖書視頻宣傳片出現(xiàn)，《走吧，張小硯》就用比較煽情的視覺語言與表述方式成功地將受眾帶進故事情節(jié)，達到宣傳效果。在三石看來，網(wǎng)絡視頻有著絕對優(yōu)勢。“視頻一直是出版業(yè)重要的營銷手段，過去出版單位只是把目標放在電視臺廣告或讀書節(jié)目上，但受昂貴的宣傳成本制約，這些年來只有幾則電視圖書廣告案例�，F(xiàn)在，視頻傳播的渠道和終端已經(jīng)成熟，這給出版業(yè)的視頻營銷提供了巨大的舞臺。小成本、大制作，并可以迅速地精準傳播，同時如能具備話題性并得到網(wǎng)友的力捧，便可以達到事半功倍的效果，這自然成為圖書網(wǎng)絡營銷中的利器。”三石稱。
陳漪表示，為《看不見的大猩猩》制作視頻，是湛廬文化一個新鮮的嘗試，因為它的相關實驗非常有名，視頻也有震撼性，比較有趣味。“具有引爆點的、易分享的、有趣的營銷，我們以后都會嘗試。不同介質的宣傳方式，能夠帶來新鮮感，直接打動終端讀者和潛在讀者，而且成本相對不高。”陳漪說道。
前景值得期待
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在李耀輝看來，視頻只是一種營銷手段，只要成本允許，其實，大多數(shù)圖書都可以進行視頻營銷，無非是宣傳產(chǎn)品從洗發(fā)水等轉變成圖書而已�？紤]到用視頻短片這種方式為一本圖書來宣傳，也是因為現(xiàn)在的媒體環(huán)境發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們獲得信息的重要渠道，并且視頻也成為互聯(lián)網(wǎng)的重要內容載體。“越來越多的公司選擇視頻營銷，顯然是一件好事。雖然理論上每本書都可以進行視頻營銷，但是視頻仍然不會是主流的營銷手段。”李耀輝說。
在三石看來，對于其他行業(yè)的企業(yè)而言，視頻營銷已經(jīng)是一個比較成熟的營銷手段，一些經(jīng)典視頻案例已經(jīng)成為大家研究與學習的對象。出版業(yè)在此方面的動作似乎慢了一些，而現(xiàn)在優(yōu)秀的視頻宣傳片大都出自民營圖書公司之手。“我3年前就開始在對各出版集團和出版社進行培訓時不斷推廣視頻營銷技術，目的也是提醒我們各出版單位要學會運用這個營銷工具。”三石稱。
對于想通過視頻宣傳圖書的出版單位，三石有幾點建議：其一，要培養(yǎng)人才，視頻作品創(chuàng)作和制作涉及文學創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意、電影電視制作、攝影技術以及音樂等綜合元素；其二，短片應該有策劃力、文化力、表現(xiàn)力，圖書視頻營銷雖然起步有些慢，但更要站到高起點上，要充分結合所宣傳的圖書內容，制作出散發(fā)文化氣質與創(chuàng)意的視頻；其三，要學會網(wǎng)絡營銷、視頻營銷的各種營銷手段的整合營銷，以達到傳播最大化的效果，同時，還要掌握各種傳播終端的特性，讓傳播渠道更暢通；其四，不僅僅是出版社需要利用視頻營銷，我們的書店也需要視頻營銷，策劃、制作出優(yōu)秀的視頻。除提供網(wǎng)絡傳播外，書店店堂本身就是最好的宣傳陣地。
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