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告別膠卷：柯達(dá)和富士絕然不同的轉(zhuǎn)型思路

2011-03-15 11:49 來(lái)源：中國(guó)化妝品網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 事實(shí)上，早在2006年，富士便開(kāi)始進(jìn)入日本護(hù)膚品市場(chǎng)。彼時(shí)，柯達(dá)仍在承受2003年轉(zhuǎn)型以來(lái)的虧損。而且，和那些知名的日本護(hù)膚品牌不同，富士一開(kāi)始便涉足網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，四年店鋪數(shù)量達(dá)5千家，該業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額在2009財(cái)年同比增長(zhǎng)了2.5倍。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

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　　【CPP114】訊：幾乎所有主流商業(yè)媒體都沒(méi)有關(guān)注這個(gè)消息：美國(guó)堪薩斯州一家小型攝影公司，在2011年元旦前，沖洗完世界上最后一卷柯達(dá)克羅姆(Kodachrome)膠卷—這是過(guò)去75年間，全球最暢銷(xiāo)的彩色膠卷。

　　不予關(guān)注，是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)膠卷業(yè)的哀鳴已然泛濫。在近期披露的伊士曼·柯達(dá)公司2010財(cái)年第四季財(cái)報(bào)中，被寄予厚望的數(shù)碼業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下降了25%。這當(dāng)然是因?yàn)樾袠I(yè)衰落，但柯達(dá)自身也難逃其責(zé)。

　　從根本上，柯達(dá)認(rèn)為在膠卷業(yè)的盡頭，只存在通往數(shù)碼時(shí)代這一條道路，果真如此嗎？柯達(dá)昔日的勁敵，日本富士膠片集團(tuán)卻做出全然不同的選擇。

　　就在柯達(dá)發(fā)布財(cái)報(bào)同期，這家曾以綠色膠卷廣為人知的公司決定，在中國(guó)正式推出紅色包裝的“艾詩(shī)緹”(Astalift)品牌護(hù)膚品，在電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道全方位投放廣告。

　　事實(shí)上，早在2006年，富士便開(kāi)始進(jìn)入日本護(hù)膚品市場(chǎng)。彼時(shí)，柯達(dá)仍在承受2003年轉(zhuǎn)型以來(lái)的虧損。而且，和那些知名的日本護(hù)膚品牌不同，富士一開(kāi)始便涉足網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，四年店鋪數(shù)量達(dá)5千家，該業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額在2009財(cái)年同比增長(zhǎng)了2.5倍。

　　不過(guò)，如何在中國(guó)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，對(duì)富士來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)巨大。“我們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，”富士膠片(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“富士中國(guó)”)總裁橫田孝二對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“比如和顧客在網(wǎng)上的交流，包括付款、運(yùn)輸?shù)�，所以我們必須先試�?yàn)，再解決問(wèn)題。”去年9月，富士在淘寶試水，未做任何宣傳，成績(jī)寥寥。

　　而且，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于化妝品銷(xiāo)售有致命的局限性：更多的消費(fèi)者喜歡直接試用，對(duì)于新品牌尤為如此。對(duì)此，富士下一步的考慮是在上海、北京、南方等地開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心，或增加路演等活動(dòng)讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)則在此之后。即使在今天的日本，艾詩(shī)緹在實(shí)體店的銷(xiāo)量仍不如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。而在跨國(guó)化妝品品牌廝殺正酣的中國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)持自我對(duì)富士尤為重要。“對(duì)于那些巨人一樣的品牌，我們不可能采取同樣的方法來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須要有我們自己的特點(diǎn)。”橫田孝二說(shuō)。

　　無(wú)論拓展新市場(chǎng)如何困難，富士仍會(huì)把艾詩(shī)緹作為戰(zhàn)略重鎮(zhèn)。在集團(tuán)總銷(xiāo)售額2.3兆日元中，化妝品占比不足1%，但它記錄了一家傳統(tǒng)膠卷公司的徹底轉(zhuǎn)身。

　　艾詩(shī)緹對(duì)富士最直接的意義，在于公眾形象的確立。人們?cè)鴮?duì)富士綠色膠卷記憶猶新，但隨著民用膠卷行業(yè)的沒(méi)落，消費(fèi)者對(duì)富士的印象愈發(fā)模糊。隨著更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B2B，富士在B2C領(lǐng)域失去了面向消費(fèi)者的觸點(diǎn)。“膠片對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是認(rèn)知度較高的一個(gè)品牌，但隨著民用彩色膠卷慢慢淡出以后，我們就用其他一些消費(fèi)者產(chǎn)品，比如像護(hù)膚品、數(shù)碼相機(jī)來(lái)替代，讓消費(fèi)者的心目中富士的品牌仍然存在。”富士膠片株式會(huì)社全球副總裁青木良和先生告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　但艾詩(shī)緹于富士更深層的意義，在于它更像富士處在沒(méi)落行業(yè)的盡頭，所望見(jiàn)的路標(biāo)。只不過(guò)，從膠卷到化妝品的轉(zhuǎn)變，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，是個(gè)謎。

　　事實(shí)上，兩者同源。令消費(fèi)者津津樂(lè)道的膠原蛋白，正是影像技術(shù)中著重研究的化合物；而延緩皮膚衰老的抗氧化技術(shù)也因能使照片不褪色，而在膠片領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。利用原有的技術(shù)，進(jìn)入有高成長(zhǎng)潛力的行業(yè)是富士核心的方法論。這和柯達(dá)以新技術(shù)滯留在同行業(yè)的轉(zhuǎn)型思路，全然不同。

　　不僅局限于化妝品，在集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的醫(yī)藥領(lǐng)域，富士發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)藥物在產(chǎn)生療效的同時(shí)，也易對(duì)其他臟器產(chǎn)生副作用，而理想的效果似乎是，藥物能夠精準(zhǔn)抵達(dá)疾病部位。富士想起了FTD(FormulationTargetingDelivery)技術(shù)，在洗印照片時(shí)，能將所需顏色顯示在特定部位—目前，富士已將FTD運(yùn)用到醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品。

　　其實(shí)，富士集團(tuán)的轉(zhuǎn)身始于2003年，晚于柯達(dá)。但憑借這種以技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)轉(zhuǎn)型的思路，富士已在新的行業(yè)跨度上成功描繪新角色。本質(zhì)上，這種思路在日本廣為流行。三得利公司利用在飲料業(yè)的糖份技術(shù)生產(chǎn)保健食品，味之素公司利用氨基酸技術(shù)進(jìn)行拓展�？傊�，日本公司善于根據(jù)自己的技術(shù)特點(diǎn)，以不同消費(fèi)者為目標(biāo)，靈活開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品。

　　但你也不能不承認(rèn)，之所以能夠如此靈活，某種程度上，正因?yàn)槿毡竟緦?duì)所持技術(shù)的堅(jiān)守。堅(jiān)守之下，才會(huì)產(chǎn)生對(duì)技術(shù)深入理解與挖掘的能力。

　　這一年，古森重隆出任富士集團(tuán)的CEO，堅(jiān)決對(duì)富士集團(tuán)進(jìn)行改造。一年后，全球彩色膠卷市場(chǎng)需求量下滑25%，但在這個(gè)挑戰(zhàn)面前，富士沒(méi)有放棄膠片業(yè)務(wù)。高層管理者認(rèn)為生產(chǎn)攝影膠片是公司的起點(diǎn)，而攝影愛(ài)好者對(duì)膠片的需求永不會(huì)消失，富士有必要保護(hù)影像文化。因此，富士對(duì)傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)展開(kāi)構(gòu)造改革。比如，整合多余的生產(chǎn)線(xiàn)，精簡(jiǎn)并適當(dāng)調(diào)配冗員。總之，是隨著市場(chǎng)規(guī)模縮小，修正影像業(yè)務(wù)的生產(chǎn)規(guī)模。

　　支持這一革新戰(zhàn)略的，是2000多億日元的實(shí)施資金。4年之后的2007年，富士獲得了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最高的收益。但2008年的那場(chǎng)危機(jī)給了富士重重一擊。它不得不進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。

　　這一次，對(duì)于投資方向的選擇，古森便在技術(shù)原則上，加入嚴(yán)格的利潤(rùn)指標(biāo)—至少要保證10%的利潤(rùn)率才可進(jìn)入。這確保了將有效技術(shù)運(yùn)用于高增長(zhǎng)行業(yè)。

　　二次創(chuàng)業(yè)不僅降低了盈虧平衡點(diǎn)，更重要的是，富士順利轉(zhuǎn)型為一家多元化公司。在2009財(cái)年富士膠片2.3兆日元的全球銷(xiāo)售總額中，有16%來(lái)自攝影膠卷、彩色照相機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)為產(chǎn)品代表的影像領(lǐng)域，41%來(lái)自以醫(yī)療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領(lǐng)域，以文件處理器、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)為主的文化處理事業(yè)領(lǐng)域占43%。

　　由此看來(lái)，能夠在一定基準(zhǔn)上，靈活調(diào)整轉(zhuǎn)型策略，也是富士變身的秘訣之一。

　　從今年開(kāi)始的三年中期計(jì)劃中，富士再次根據(jù)市場(chǎng)變化，制定兩個(gè)新的方針。一是對(duì)高成長(zhǎng)業(yè)務(wù)保持重點(diǎn)投資，包括艾詩(shī)緹在內(nèi)的醫(yī)療健康領(lǐng)域便在其中。第二，則是對(duì)全球市場(chǎng)布局進(jìn)行進(jìn)一步劃分—盡管金磚四國(guó)、中東及非洲并列為高速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，將成為重要投資地區(qū)，但在富士看來(lái)，中國(guó)的位置非常獨(dú)特。“中國(guó)的情況還不同于發(fā)達(dá)國(guó)家和新興國(guó)家，如果規(guī)模再大一點(diǎn)，就可以進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的排名了。而在所謂新興國(guó)家的增長(zhǎng)中，中國(guó)的占比超過(guò)了一半以上。”橫田說(shuō)—以富士不按常理出牌的風(fēng)格來(lái)判斷，其中國(guó)市場(chǎng)的策略很可能在未來(lái)另辟蹊徑。

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