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他山之石：看國(guó)外印刷企業(yè)如何從事直郵業(yè)務(wù)

2011-03-25 09:06 來(lái)源：慧聰印刷網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 從傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)型為數(shù)碼市場(chǎng)營(yíng)銷策略和渠道，已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展不爭(zhēng)的事實(shí)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：從傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)型為數(shù)碼市場(chǎng)營(yíng)銷策略和渠道，已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展不爭(zhēng)的事實(shí)。最近一份來(lái)自直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（the Direct Marketing Association）的報(bào)告中介紹，溫特伯里集團(tuán)（Winterberry Group）在2007至2009年間，花費(fèi)在各種數(shù)字化市場(chǎng)推廣目錄上的費(fèi)用，一直保持著10%以上的年均增長(zhǎng)。同一時(shí)期，該公司在傳統(tǒng)直郵產(chǎn)品上的投入年均下降10.7%，而在印刷廣告上的投入年均下降近20%。對(duì)于2011年，溫特伯里集團(tuán)預(yù)期花費(fèi)在數(shù)字化市場(chǎng)推廣上的費(fèi)用將較2010年增長(zhǎng)21%，用在直郵方面的費(fèi)用預(yù)計(jì)可能會(huì)增加1%～4%。

　　這種趨勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，遠(yuǎn)非增長(zhǎng)幅度的差異這么簡(jiǎn)單。這些證據(jù)表明，數(shù)字化的市場(chǎng)推廣正在增長(zhǎng)并不斷侵蝕著用在傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣形式上的費(fèi)用，這其中就包括直郵。近期，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，60%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員表示，他們將提高用于數(shù)字化市場(chǎng)推廣方面的預(yù)算，同時(shí)減少在傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式上的投入。40%的受訪者表示將削減用于直郵廣告上的費(fèi)用。

　　告別直郵的做法，反映出數(shù)字化的市場(chǎng)推廣方式，已經(jīng)和與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代緊密地聯(lián)系在了一起。這同時(shí)也說(shuō)明，在很多人的眼里，直郵已經(jīng)不再是一種有效、有力的市場(chǎng)推廣工具了。

　　沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑數(shù)字化市場(chǎng)推廣技術(shù)的存在。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)變成是非常重要的市場(chǎng)推廣形式，未來(lái)，這些推廣方式的重要性會(huì)變得越來(lái)越高。但是，需要說(shuō)明的是，現(xiàn)在針對(duì)直郵有效率的很多認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，大量的研究表明，很多潛在的購(gòu)買者更愿意通過(guò)直郵廣告的方式收到促銷信息，而不是收到數(shù)字化的市場(chǎng)推廣方式。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的提供商，特別是服務(wù)中包括直郵產(chǎn)品的服務(wù)商，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是如何說(shuō)服日漸增多的持懷疑態(tài)度的觀眾，告訴他們直郵依然是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中一種非常有價(jià)值的方式。

　　利用直郵建立一個(gè)行之有效的服務(wù)體系，一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題是避免你自己被你的主顧和客戶看做是一種營(yíng)銷形式的拉拉隊(duì)長(zhǎng)。我相信我們都遇到過(guò)這種“拉拉隊(duì)長(zhǎng)”。這是一些市場(chǎng)推廣服務(wù)的提供商，他們一般精于某種營(yíng)銷形式或策略，所以他們固執(zhí)地認(rèn)為這種形式或策略就是最好的解決方案，可以解決所有的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題或挑戰(zhàn)。這其中的問(wèn)題在于，一旦你沉溺其中，你的信用就會(huì)下降，你的主顧、你的客戶就會(huì)對(duì)你的建議不再你們信任。

　　開(kāi)展直郵業(yè)務(wù)的正確方式，首先應(yīng)該將自己變?yōu)橐粋€(gè)不帶偏見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)，你要根據(jù)你所掌握的知識(shí)，為你的主顧、你的客戶提供獨(dú)一無(wú)二的建議，你需要在任何時(shí)候都能夠這樣做，你才能為你的主顧、你的客戶提供最好的服務(wù)。之后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，你可以借助證據(jù)來(lái)證明直郵方式的效率和價(jià)值。

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