【CPP114】訊：藥品市場的競爭越來越激烈，同質(zhì)化也越發(fā)嚴重，現(xiàn)在，一種新的品牌提升途徑正在興起——通過對片劑形狀、顏色等的外觀設計，進行獨特的片劑商標注冊。這一方式或?qū)⒊蔀獒t(yī)藥行業(yè)品牌塑造過程中的新寵。

　　“過去，片劑只是代表療效，我們所推出的片劑品牌提升系統(tǒng)是把情感因素放進去，實現(xiàn)療效與情感的結合，增強產(chǎn)品的差異性，從而提升企業(yè)的品牌價值。”上�？�樂康包衣技術有限公司相關項目的市場推廣經(jīng)理王飛音日前在接受記者采訪時表示。作為卡樂康4年前與全球同步推出的片劑品牌提升系統(tǒng)，這一業(yè)務每年達到30%以上的增長率。數(shù)字不斷攀升的背后，折射出國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)品牌意識的不斷增強和對產(chǎn)品差異化的強烈需求。

　　不僅僅是顏色

　　在卡樂康的介紹中，片劑品牌提升系統(tǒng)被如此定位：作為一項獨特的片劑設計咨詢服務，能快速且有效地制定出極具特征的產(chǎn)品標識，使固體劑型開發(fā)過程更為流暢，并延長其生命周期。

　　這正與當下的行業(yè)需求相吻合。在競爭激烈的醫(yī)藥市場上，國際制藥公司普遍應用品牌價值將自己的藥品區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，以提高自己產(chǎn)品的受歡迎程度。

　　事實上，每種藥物的科技優(yōu)勢總是稍縱即逝，當專利過期后，產(chǎn)品的生命周期就相當于走到了盡頭，除非該藥品在生命周期的初期就已建立起足夠的品牌吸引力，否則，它們的競爭系統(tǒng)將會很容易被效仿，從而失去競爭優(yōu)勢。

　　從某種程度上講，藥物的個性、色彩/外形以及所傳達的情感內(nèi)涵可能是永久不衰的。片劑劑型的功能多樣性已經(jīng)為人們認可了數(shù)十年，但是片劑設計的多樣性卻一直被忽視，形狀的多樣性能在不影響生產(chǎn)要求的情況下達到區(qū)分產(chǎn)品的目的。一種新的觀念正在得到普及：片劑的外觀是“臉面”，同片劑名稱一樣，是藥物特性不可分割的組成部分。片劑外觀的情感吸引力能夠使一個品牌區(qū)別于其他品牌，并提供有形的功效價值，例如：保護藥物活性、片劑完整性、安全性和提高患者依從性。好的設計不僅保護劑量的準確性，并且提供應用色彩的機會， 通過片劑形狀、色彩和圖標/印碼的獨特組合方式強化商標潛能，有助于消費者進行品牌識別，并有助于減少用藥失誤，更具安全性。

　　已有先例

　　“對于片劑的品牌提升，國內(nèi)企業(yè)的認知程度與跨國企業(yè)還略有差距，但正在快速提高。”王飛音認為。

　　差異化是國內(nèi)外企業(yè)的共同需求。而除了國內(nèi)企業(yè)本身對于差異化的強烈渴求之外，行業(yè)環(huán)境的變化也在某種程度上對此有所推動。兩年前，《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》也就是業(yè)內(nèi)所通稱的“24號令”發(fā)布。按照“24號令”的規(guī)定，2007年10月1日以后，所有藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠的藥品將全部使用新的說明書和標簽。“24號令”強化通用名、弱化商品名的規(guī)定，使“一藥多名”現(xiàn)象壽終正寢，而類似于“統(tǒng)一著裝”的換裝行動為藥企品牌的打造與鞏固提出了新的命題與挑戰(zhàn)。包括片劑設計在內(nèi)的從產(chǎn)品本身進行技術改造方式，成為建立品牌的新的探索方向之一。

　　在這方面，國際上已有頗多經(jīng)典案例。輝瑞的“偉哥”（Viagra）是色彩與片形設計相得益彰的典型例子。藍色與菱形的結合得到了世界公認，該片劑外觀不僅代表了產(chǎn)品，更代表了Viagra的商業(yè)價值。而在阿斯利康的奧美拉唑 （Prilosec） 案例中，國外的消費者、醫(yī)師和藥劑師非常樂意把它叫成“紫藥片”。紫色被熱烈地推崇，建立并保持了該藥物極高的知名度。而且，Prilosec的專利期滿后，其延續(xù)產(chǎn)品繼續(xù)延用紫色，新一代的“紫藥片”發(fā)展迅速，深入人心。

　　事實上，在國內(nèi)也曾有成功典范，最讓人印象深刻的就是“白加黑”的突圍。“白加黑”的復方藥劑成分與普通感冒藥差別并不大，但其根據(jù)分眾策略，首創(chuàng)了白天與夜晚服用法。更重要的是以藥片顏色區(qū)別于其他感冒藥品牌，使得特色鮮明的“白加黑”立刻從所有的感冒藥品牌中跳了出來，被消費者所認知。


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