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冰火兩重天：亞馬遜Kindle緣何逆勢增長？
2011-05-23 09:50 來源：新浪 作者：孫永杰 責(zé)編：陳伊超
- 摘要：
- 近日，亞馬遜對外宣布，其網(wǎng)站用戶購買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。對此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對印刷版圖書，消費(fèi)者開始更多地選擇Kindle電子書。我們一直很期待這一天，但沒有想到這一天會來得這么快。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書15年，而銷售Kindle電子書還不到4年。
【CPP114】訊：近日，亞馬遜對外宣布，其網(wǎng)站用戶購買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過印刷版圖書。對此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對印刷版圖書，消費(fèi)者開始更多地選擇Kindle電子書。我們一直很期待這一天，但沒有想到這一天會來得這么快。我們已經(jīng)銷售印刷版圖書15年，而銷售Kindle電子書還不到4年。與之相比，我們的某些類似的企業(yè)，有的仍在糾結(jié)在網(wǎng)購圖書的價格戰(zhàn)中或喜或悲，有的則已經(jīng)在以近乎于揮淚大甩賣中去做什么所謂的轉(zhuǎn)型。為何亞馬遜的Kindle會在如此短的時間內(nèi)，尤其是在后來面臨蘋果iPad激烈的重合競爭壓力下，逆勢增長，直至今天超越了傳統(tǒng)圖書的銷量？
眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開始銷售Kindle電子書。2010年7月，Kindle電子書的銷量超過了精裝圖書。在這個階段，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗，同時依靠其自身擁有的強(qiáng)大的圖書資源（50萬種以上），使得其銷量和利潤（Kindle閱讀器和電子書）在當(dāng)時都處在一個高位，也就在那時，Kindle在業(yè)內(nèi)幾乎成為了電子書的代名詞，雖說有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競爭，但始終未能對亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響。究其原因，筆者認(rèn)為，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng)新模式及體驗所致。而強(qiáng)大的圖書資源為其日后面臨市場新的競爭形勢時的轉(zhuǎn)變提供了保證。
時值去年，由于蘋果iPad的上市，讓之前在銷量和利潤上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會以今天亞馬遜Kindle的表現(xiàn)來駁斥筆者的觀點(diǎn)。但事實(shí)是，在去年，應(yīng)該是亞馬遜Kindle變化最大的一年。這種變化首先體現(xiàn)的就是價格。自去年下半年，亞馬遜先后三次調(diào)低了Kindle閱讀器的價格，而如此頻繁的價格下調(diào)在過去的發(fā)展過程中是沒有的。為何？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價格差，讓市場和用戶不但在功能上，而且是在更加直觀和易見的價格上讓Kindle的市場定位更加清晰，或者是有別于蘋果的iPad。由此可見，Kindle受到的沖擊應(yīng)該是存在的，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來的利潤會因此下降。
另一種變化是，亞馬遜在降低Kindle硬件價格的同時，加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布，要知道之前，Kindle是一種相對封閉的模式，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購買和閱讀�？砷_放應(yīng)用之后，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應(yīng)用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價，讓Kindle電子書的銷量反而出現(xiàn)了增長�？梢哉f，在這里，亞馬遜Kindle用數(shù)量彌補(bǔ)了利潤上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷。另外，就是亞馬遜的這種向其他平臺的開放應(yīng)用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專為電子書閱讀而設(shè)計，這是其他的設(shè)備所不可替代和比擬的，特別是對于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗的用戶來說。這很像社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook的Places與LBS的Foursquare，本以為Facebook的Places會沖擊以LBS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，F(xiàn)acebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用戶數(shù)的增長。也許術(shù)業(yè)有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇。
與亞馬遜Kindle逆勢增長形成鮮明對比的是，我們國內(nèi)曾經(jīng)號稱Kindle挑戰(zhàn)者的企業(yè)在本以失去先機(jī)的情況下，對于Kindle模式的錯誤理解、后續(xù)缺乏創(chuàng)新和審時度勢的改變，已然是虧損連連，所謂的轉(zhuǎn)型恐怕也最終會成為安慰自己和投資人的借口，傳統(tǒng)電商在圖書銷售上還停留在低層次的口水戰(zhàn)和賠本賺吆喝的惡性競爭中，并樂此不疲，對于亞馬遜Kindle增長預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變卻視而不見，造成今天，甚至未來同一個產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現(xiàn)也就不足為奇了。
看似無奈的價格下調(diào)和被動的開放，但亞馬遜在這之中，主觀上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉(zhuǎn)換，而圖書資源是此次轉(zhuǎn)換的資本。正是這種轉(zhuǎn)化，亞馬遜在去年競爭壓力最大的一年中，其Kindle電子書的銷量首先超過了超過了精裝圖書。
到了今年，亞馬遜在Kindle的營銷策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內(nèi)置廣告的Kindle閱讀器，價格也再次隨之下調(diào)。值得注意的是，亞馬遜低價廣告版Kindle絕非是簡單地嵌入某個客戶的廣告，而是讓Kindle的用戶來選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場營銷策略相當(dāng)成功。據(jù)統(tǒng)計，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷量最好的一款產(chǎn)品。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書。到目前為止，Kindle電子書和印刷版圖書銷售的大幅增長使亞馬遜美國圖書業(yè)務(wù)出現(xiàn)了近10年以來最高的同比增長率。對此，有分析認(rèn)為，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻(xiàn)54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤。到2012年，至少可以貢獻(xiàn)79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤。
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眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開始銷售Kindle電子書。2010年7月，Kindle電子書的銷量超過了精裝圖書。在這個階段，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗，同時依靠其自身擁有的強(qiáng)大的圖書資源（50萬種以上），使得其銷量和利潤（Kindle閱讀器和電子書）在當(dāng)時都處在一個高位，也就在那時，Kindle在業(yè)內(nèi)幾乎成為了電子書的代名詞，雖說有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競爭，但始終未能對亞馬遜的Kindle造成什么實(shí)質(zhì)性的沖擊和影響。究其原因，筆者認(rèn)為，主要是亞馬遜Kindle的創(chuàng)新模式及體驗所致。而強(qiáng)大的圖書資源為其日后面臨市場新的競爭形勢時的轉(zhuǎn)變提供了保證。
時值去年，由于蘋果iPad的上市，讓之前在銷量和利潤上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會以今天亞馬遜Kindle的表現(xiàn)來駁斥筆者的觀點(diǎn)。但事實(shí)是，在去年，應(yīng)該是亞馬遜Kindle變化最大的一年。這種變化首先體現(xiàn)的就是價格。自去年下半年，亞馬遜先后三次調(diào)低了Kindle閱讀器的價格，而如此頻繁的價格下調(diào)在過去的發(fā)展過程中是沒有的。為何？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價格差，讓市場和用戶不但在功能上，而且是在更加直觀和易見的價格上讓Kindle的市場定位更加清晰，或者是有別于蘋果的iPad。由此可見，Kindle受到的沖擊應(yīng)該是存在的，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來的利潤會因此下降。
另一種變化是，亞馬遜在降低Kindle硬件價格的同時，加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應(yīng)用相繼發(fā)布，要知道之前，Kindle是一種相對封閉的模式，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購買和閱讀�？砷_放應(yīng)用之后，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應(yīng)用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價，讓Kindle電子書的銷量反而出現(xiàn)了增長�？梢哉f，在這里，亞馬遜Kindle用數(shù)量彌補(bǔ)了利潤上的損失，頗有點(diǎn)像薄利多銷。另外，就是亞馬遜的這種向其他平臺的開放應(yīng)用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專為電子書閱讀而設(shè)計，這是其他的設(shè)備所不可替代和比擬的，特別是對于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗的用戶來說。這很像社交網(wǎng)絡(luò)中Facebook的Places與LBS的Foursquare，本以為Facebook的Places會沖擊以LBS服務(wù)為主的Foursquare，但事實(shí)是，F(xiàn)acebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用戶數(shù)的增長。也許術(shù)業(yè)有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇。
與亞馬遜Kindle逆勢增長形成鮮明對比的是，我們國內(nèi)曾經(jīng)號稱Kindle挑戰(zhàn)者的企業(yè)在本以失去先機(jī)的情況下，對于Kindle模式的錯誤理解、后續(xù)缺乏創(chuàng)新和審時度勢的改變，已然是虧損連連，所謂的轉(zhuǎn)型恐怕也最終會成為安慰自己和投資人的借口，傳統(tǒng)電商在圖書銷售上還停留在低層次的口水戰(zhàn)和賠本賺吆喝的惡性競爭中，并樂此不疲，對于亞馬遜Kindle增長預(yù)示的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變卻視而不見，造成今天，甚至未來同一個產(chǎn)業(yè)卻是冰火兩重天的表現(xiàn)也就不足為奇了。
看似無奈的價格下調(diào)和被動的開放，但亞馬遜在這之中，主觀上已經(jīng)完成了Kindle模式的轉(zhuǎn)換，而圖書資源是此次轉(zhuǎn)換的資本。正是這種轉(zhuǎn)化，亞馬遜在去年競爭壓力最大的一年中，其Kindle電子書的銷量首先超過了超過了精裝圖書。
到了今年，亞馬遜在Kindle的營銷策略上更加大膽。前不久發(fā)布了帶有內(nèi)置廣告的Kindle閱讀器，價格也再次隨之下調(diào)。值得注意的是，亞馬遜低價廣告版Kindle絕非是簡單地嵌入某個客戶的廣告，而是讓Kindle的用戶來選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實(shí)證明，亞馬遜的這種市場營銷策略相當(dāng)成功。據(jù)統(tǒng)計，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經(jīng)成為Kindle家族中銷量最好的一款產(chǎn)品。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書。到目前為止，Kindle電子書和印刷版圖書銷售的大幅增長使亞馬遜美國圖書業(yè)務(wù)出現(xiàn)了近10年以來最高的同比增長率。對此，有分析認(rèn)為，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻(xiàn)54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤。到2012年，至少可以貢獻(xiàn)79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤。
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