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書價(jià)到底高不高 低價(jià)傾銷會(huì)帶來什么？
2011-07-07 00:00 來源：人民日報(bào) 責(zé)編：陳伊超
- 摘要：
- 讀書可以改變一個(gè)人的命運(yùn),也可以改變一個(gè)國家、一個(gè)民族的命運(yùn)。隨著人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費(fèi)水平的提升，買書已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈幕M(fèi)之一。而談到買書，一些實(shí)際的問題接踵而來——比如一些人抱怨書價(jià)過高，比如圖書市場出現(xiàn)低價(jià)傾銷的競爭現(xiàn)象等等，這些都值得我們仔細(xì)辨析。
【CPP114】訊：讀書可以改變一個(gè)人的命運(yùn),也可以改變一個(gè)國家、一個(gè)民族的命運(yùn)。隨著人們綜合素質(zhì)的提升和文化消費(fèi)水平的提升，買書已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈幕M(fèi)之一。而談到買書，一些實(shí)際的問題接踵而來——比如一些人抱怨書價(jià)過高，比如圖書市場出現(xiàn)低價(jià)傾銷的競爭現(xiàn)象等等，這些都值得我們仔細(xì)辨析。
書價(jià)到底高不高
近來，常聽有人說：我們的圖書定價(jià)太高了。圖書價(jià)格高不高呢？我認(rèn)為，無論是縱向地和國內(nèi)生活消費(fèi)品的價(jià)格提升幅度相比，還是橫向地和歐美發(fā)達(dá)國家的圖書定價(jià)相比，我們的圖書價(jià)格都不高。從利潤來看，圖書行業(yè)則可以說是典型的微利行業(yè)。
圖書不僅具有商品屬性，還具有文化屬性。出版業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)財(cái)富，更重要的是要構(gòu)建主流文化和核心價(jià)值觀體系，多出兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的物美價(jià)廉的好書，以提升全民族的綜合素質(zhì)。但是，如果其他相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)，造成圖書成本增加，而圖書價(jià)格卻一直走低，就會(huì)制約圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沒有利潤的企業(yè)難以生存，書價(jià)過低，圖書出版行業(yè)的發(fā)展和繁榮也就成了一句空話。
低價(jià)傾銷會(huì)帶來什么
除了圍繞書價(jià)的爭議，近來還有一種現(xiàn)象值得反思：幾家網(wǎng)站以優(yōu)惠讀者、尊重作家為名，競相降價(jià)傾銷圖書。圖書的直接成本是30％，間接成本是15％，而部分網(wǎng)站卻賣到了4.0折、3.9折。在這里，這些以低于成本的折扣價(jià)出售的書成了杠桿和誘餌，為的是提升網(wǎng)站人氣，讓買書人去購買網(wǎng)站中的其他產(chǎn)品。這種做法可能為國內(nèi)出版業(yè)帶來什么影響呢？
首先，如果我們的圖書市場不斷地打折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，將必然嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序，給實(shí)體書店帶來巨大沖擊。實(shí)體書店是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市的文化地標(biāo)、文化名片。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)書店競相降價(jià)，不少實(shí)體書店為了留住讀者，被迫降低折扣，利潤越來越少，直至倒閉。如果圖書市場上的折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，更多的實(shí)體書店將陸續(xù)關(guān)門，這幾乎毋庸置疑。不過，以目前的全國圖書市場銷售情況來看，占主導(dǎo)地位的依然是實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額僅僅是很小的一部分。這樣一來，如果實(shí)體書店大面積倒閉，勢必影響到圖書出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展。
其次，雖然隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在改變，但讀者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣是多元的：有人習(xí)慣在網(wǎng)上購書，也有人愿意在實(shí)體書店里徜徉選書。網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店不是互相取代的關(guān)系，而是在公平交易的原則之下，互相融合、互為補(bǔ)充，共同發(fā)展的關(guān)系。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店不可謂不大，但日前他們已在英國尋找合適的地點(diǎn)，開辦實(shí)體書店。大家希望看到的是中國圖書市場圖書銷售增量的提升，而不是銷售存量從實(shí)體書店到網(wǎng)絡(luò)書店的簡單轉(zhuǎn)移。如果由于網(wǎng)絡(luò)書店和地面店的惡性競爭，導(dǎo)致地面店大面積倒閉，勢必影響很多讀者購書的興趣和便利。
再次，文化企業(yè)也要生存，也要發(fā)展，這一切離不開利潤的支撐。圖書保持合理的定價(jià)水平，或在正常折扣批發(fā)的前提下，適當(dāng)提高一點(diǎn)兒定價(jià)，有利于圖書出版產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。但是，網(wǎng)絡(luò)書店以低于圖書成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，可能引發(fā)所有發(fā)行商的低價(jià)銷售。如果這一點(diǎn)形成定勢，為了在低折扣銷售時(shí)還能保有利潤，出版社將必然大幅度提高圖書定價(jià)，這樣，書價(jià)會(huì)出現(xiàn)虛高——高定價(jià)、低折扣的現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈，而這種價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)的危機(jī)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給讀者，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。比如說：一本書的目前定價(jià)是10元，成本是4.5元，出版社6.0折批發(fā)，則有15%的毛利，如果要讓這本書的成本不變，以4.0折銷售，若保持15%的利潤，出版社就只能把書價(jià)調(diào)高到15元。
市場需要競爭，但應(yīng)該是良性的競爭、有著公平交易原則的競爭。這就需要所有企業(yè)都要恪守商業(yè)道德，在國家需求、市場需求、企業(yè)自身發(fā)展需求中，尋找自身發(fā)展定位，尋找健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。如果一家企業(yè)為了自己的私利可以損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)行業(yè)的利益，而大家對此采取默許或者容忍的態(tài)度，這就會(huì)帶來整個(gè)市場的誠信危機(jī)和行業(yè)生態(tài)紊亂。
共建規(guī)范的出版市場
為了圖書出版行業(yè)的健康發(fā)展，我們必須營造一個(gè)規(guī)范的、健康的圖書市場，營造出版行業(yè)良好的生態(tài)。
首先，我們需要完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，約束不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤Α斗床徽?dāng)競爭法》中提到的低價(jià)傾銷行為，制定具體的懲罰規(guī)則，對于降價(jià)傾銷擾亂市場的承銷商，要有嚴(yán)厲的制裁措施，以維護(hù)出版發(fā)行業(yè)正常市場秩序。
第二，進(jìn)一步完善不久前由中國出版協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)，及中國新華書店協(xié)會(huì)發(fā)布的《圖書交易規(guī)則》，建立行業(yè)規(guī)矩，保障行業(yè)內(nèi)公平公正的交易原則。
第三，圖書出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，是智慧的產(chǎn)業(yè)，圖書出版工作是創(chuàng)造性的勞動(dòng)。因此，出版社應(yīng)采取差異性競爭策略，追求特色，打造品牌，出版具有時(shí)代精神的優(yōu)秀大眾讀物，避免同質(zhì)化競爭，力推那些確實(shí)具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，為讀者所需的精品力作。
第四，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店都應(yīng)該放棄折扣戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)而拼特色、賽服務(wù)、比創(chuàng)新、講信譽(yù)，在原來銷售總量的基礎(chǔ)上，比增量，而不是單純地去搶存量。網(wǎng)絡(luò)書店要發(fā)揮海量信息、在線互動(dòng)、服務(wù)便捷、經(jīng)營成本低的優(yōu)勢，實(shí)體書店也要發(fā)揮品牌優(yōu)勢、社區(qū)優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、圖書展示優(yōu)勢，用創(chuàng)新、特色、服務(wù)和誠信來搶占市場，盡量避免只走惡俗的、原始市場競爭中低價(jià)傾銷的老路，以求共同營造圖書出版業(yè)生存和發(fā)展的良好生態(tài)。
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書價(jià)到底高不高
近來，常聽有人說：我們的圖書定價(jià)太高了。圖書價(jià)格高不高呢？我認(rèn)為，無論是縱向地和國內(nèi)生活消費(fèi)品的價(jià)格提升幅度相比，還是橫向地和歐美發(fā)達(dá)國家的圖書定價(jià)相比，我們的圖書價(jià)格都不高。從利潤來看，圖書行業(yè)則可以說是典型的微利行業(yè)。
圖書不僅具有商品屬性，還具有文化屬性。出版業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)財(cái)富，更重要的是要構(gòu)建主流文化和核心價(jià)值觀體系，多出兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的物美價(jià)廉的好書，以提升全民族的綜合素質(zhì)。但是，如果其他相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)，造成圖書成本增加，而圖書價(jià)格卻一直走低，就會(huì)制約圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沒有利潤的企業(yè)難以生存，書價(jià)過低，圖書出版行業(yè)的發(fā)展和繁榮也就成了一句空話。
低價(jià)傾銷會(huì)帶來什么
除了圍繞書價(jià)的爭議，近來還有一種現(xiàn)象值得反思：幾家網(wǎng)站以優(yōu)惠讀者、尊重作家為名，競相降價(jià)傾銷圖書。圖書的直接成本是30％，間接成本是15％，而部分網(wǎng)站卻賣到了4.0折、3.9折。在這里，這些以低于成本的折扣價(jià)出售的書成了杠桿和誘餌，為的是提升網(wǎng)站人氣，讓買書人去購買網(wǎng)站中的其他產(chǎn)品。這種做法可能為國內(nèi)出版業(yè)帶來什么影響呢？
首先，如果我們的圖書市場不斷地打折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，將必然嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序，給實(shí)體書店帶來巨大沖擊。實(shí)體書店是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市的文化地標(biāo)、文化名片。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)書店競相降價(jià)，不少實(shí)體書店為了留住讀者，被迫降低折扣，利潤越來越少，直至倒閉。如果圖書市場上的折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，更多的實(shí)體書店將陸續(xù)關(guān)門，這幾乎毋庸置疑。不過，以目前的全國圖書市場銷售情況來看，占主導(dǎo)地位的依然是實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額僅僅是很小的一部分。這樣一來，如果實(shí)體書店大面積倒閉，勢必影響到圖書出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展。
其次，雖然隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在改變，但讀者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣是多元的：有人習(xí)慣在網(wǎng)上購書，也有人愿意在實(shí)體書店里徜徉選書。網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店不是互相取代的關(guān)系，而是在公平交易的原則之下，互相融合、互為補(bǔ)充，共同發(fā)展的關(guān)系。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店不可謂不大，但日前他們已在英國尋找合適的地點(diǎn)，開辦實(shí)體書店。大家希望看到的是中國圖書市場圖書銷售增量的提升，而不是銷售存量從實(shí)體書店到網(wǎng)絡(luò)書店的簡單轉(zhuǎn)移。如果由于網(wǎng)絡(luò)書店和地面店的惡性競爭，導(dǎo)致地面店大面積倒閉，勢必影響很多讀者購書的興趣和便利。
再次，文化企業(yè)也要生存，也要發(fā)展，這一切離不開利潤的支撐。圖書保持合理的定價(jià)水平，或在正常折扣批發(fā)的前提下，適當(dāng)提高一點(diǎn)兒定價(jià)，有利于圖書出版產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。但是，網(wǎng)絡(luò)書店以低于圖書成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，可能引發(fā)所有發(fā)行商的低價(jià)銷售。如果這一點(diǎn)形成定勢，為了在低折扣銷售時(shí)還能保有利潤，出版社將必然大幅度提高圖書定價(jià)，這樣，書價(jià)會(huì)出現(xiàn)虛高——高定價(jià)、低折扣的現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈，而這種價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)的危機(jī)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給讀者，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。比如說：一本書的目前定價(jià)是10元，成本是4.5元，出版社6.0折批發(fā)，則有15%的毛利，如果要讓這本書的成本不變，以4.0折銷售，若保持15%的利潤，出版社就只能把書價(jià)調(diào)高到15元。
市場需要競爭，但應(yīng)該是良性的競爭、有著公平交易原則的競爭。這就需要所有企業(yè)都要恪守商業(yè)道德，在國家需求、市場需求、企業(yè)自身發(fā)展需求中，尋找自身發(fā)展定位，尋找健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的正確途徑。如果一家企業(yè)為了自己的私利可以損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)行業(yè)的利益，而大家對此采取默許或者容忍的態(tài)度，這就會(huì)帶來整個(gè)市場的誠信危機(jī)和行業(yè)生態(tài)紊亂。
共建規(guī)范的出版市場
為了圖書出版行業(yè)的健康發(fā)展，我們必須營造一個(gè)規(guī)范的、健康的圖書市場，營造出版行業(yè)良好的生態(tài)。
首先，我們需要完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，約束不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤Α斗床徽?dāng)競爭法》中提到的低價(jià)傾銷行為，制定具體的懲罰規(guī)則，對于降價(jià)傾銷擾亂市場的承銷商，要有嚴(yán)厲的制裁措施，以維護(hù)出版發(fā)行業(yè)正常市場秩序。
第二，進(jìn)一步完善不久前由中國出版協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)，及中國新華書店協(xié)會(huì)發(fā)布的《圖書交易規(guī)則》，建立行業(yè)規(guī)矩，保障行業(yè)內(nèi)公平公正的交易原則。
第三，圖書出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，是智慧的產(chǎn)業(yè)，圖書出版工作是創(chuàng)造性的勞動(dòng)。因此，出版社應(yīng)采取差異性競爭策略，追求特色，打造品牌，出版具有時(shí)代精神的優(yōu)秀大眾讀物，避免同質(zhì)化競爭，力推那些確實(shí)具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，為讀者所需的精品力作。
第四，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店都應(yīng)該放棄折扣戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)而拼特色、賽服務(wù)、比創(chuàng)新、講信譽(yù)，在原來銷售總量的基礎(chǔ)上，比增量，而不是單純地去搶存量。網(wǎng)絡(luò)書店要發(fā)揮海量信息、在線互動(dòng)、服務(wù)便捷、經(jīng)營成本低的優(yōu)勢，實(shí)體書店也要發(fā)揮品牌優(yōu)勢、社區(qū)優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、圖書展示優(yōu)勢，用創(chuàng)新、特色、服務(wù)和誠信來搶占市場，盡量避免只走惡俗的、原始市場競爭中低價(jià)傾銷的老路，以求共同營造圖書出版業(yè)生存和發(fā)展的良好生態(tài)。
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