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商品包裝是無聲的推銷員

2011-07-14 10:25 來源：銷售與市場(chǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的地位和作用越來越令人矚目。在市場(chǎng)營銷學(xué)界，有的學(xué)者把包裝（Package）稱為與市場(chǎng)營銷4P組合平行的第5個(gè)P;在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的地位和作用越來越令人矚目。在市場(chǎng)營銷學(xué)界，有的學(xué)者把包裝（Package）稱為與市場(chǎng)營銷4P組合平行的第5個(gè)P;在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮。世界上最大的化學(xué)公司--杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45%.可以看出，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的"第一印象"進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購買與否的心理天平。

　　（一）不可否認(rèn)的事實(shí)--沉重的代價(jià)，昂貴的學(xué)費(fèi)

　　由于過去我國的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，每年給國家造成的損失數(shù)以百億計(jì)。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70%是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬噸；玻璃的破損率平均為20%,每年損失達(dá)4.5億元。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10%的外匯收入。

　　在國內(nèi)和國際市場(chǎng)營銷中"一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價(jià)格"的慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。

　　案例I:

　　我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺，所以銷路一直不好。后來，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開，身價(jià)陡增，銷售價(jià)格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。

　　案例Ⅱ：

　　眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價(jià)格昂貴。但是在改革開放以前，我國的有關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來，用麻袋或木箱（10公斤）包裝�？上攵�，這種"稻草包珍珠"的包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品的真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。在這種情況下，盡管價(jià)格很低，但是銷路仍然不佳。在市場(chǎng)給我們上了一堂生動(dòng)的"營銷學(xué)"課程和外商賺取大筆利潤(rùn)后，我們的有關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采用小包裝（一到兩支），配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的"裝束"雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來了。結(jié)果是不僅銷路打開，而且每噸的售價(jià)比過去增加了2.3萬元，使商品利潤(rùn)倍增。

　　案例Ⅲ：

　　四川人在銷售其"拳頭"產(chǎn)品--榨菜時(shí)，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜的"旅行"過程中，不難看出各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺"大錢"的還是香港商人。