傳統(tǒng)出版應對網(wǎng)絡出版的對策研究
2006-05-19 23:26 來源：《大學出版》 責編：中華印刷包裝網(wǎng)
20世紀末期興起的互聯(lián)網(wǎng)絡，展開了人類社會、經濟與文化生活的全新圖景，改變了人類的生產方式、生存樣式與生活形態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)作為人類文明得以傳承、延續(xù)與發(fā)展的文化生產方式，在出版觀念、生產結構與運作方式等諸多方面受到了互聯(lián)網(wǎng)絡的影響。當前，正在出版的信息化、網(wǎng)絡化、全球化的發(fā)展趨勢，一方面給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇，另一方面也使之遇到了數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術所帶來的前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡出版正在深刻地改變出版的形態(tài)，有人把它看作是繼造紙術、印刷術之后的第三次書業(yè)革命。
網(wǎng)絡出版以其技術上的優(yōu)勢，給傳統(tǒng)出版在生產流程、營銷方式、人才儲備和知識產權保護等問題上提出了挑戰(zhàn)，讓眾多傳統(tǒng)出版商如臨大敵。但是，只要我們能夠正確認識網(wǎng)絡出版帶來的挑戰(zhàn)，實事求是地廓清思路，腳踏實地地推進傳統(tǒng)出版業(yè)的改革，傳統(tǒng)出版將在網(wǎng)絡出版的刺激下更快更好地發(fā)展，從而出版“雙贏”局面。這正如著名經濟學家吳敬璉所說的，機遇寓于對挑戰(zhàn)的正確應對當中。
一、更新出版理念
所謂出版理念就是指出版思想、觀念和意識，它是出版科學建立的基礎和前提，也影響著出版學及出版業(yè)的發(fā)展路向。出版科學除了受到自身相對自主性的影響外，還受到各種政治、經濟、技術等社會因素的影響，特別是現(xiàn)代電子和網(wǎng)絡出版技術的高度發(fā)展，科技成為出版生產力發(fā)展的不可忽略的主導因素，沖擊著舊有的出版思想。網(wǎng)絡出版正引起一場廣泛而深刻的出版科學革命。
首先，在網(wǎng)絡環(huán)境下，科學技術已經成為出版業(yè)發(fā)展的主導因素。網(wǎng)上書店、電子結算、交易安全體系、按需印刷、電子書等都依賴于科學技術的革新，而這些技術的變革，又促進了網(wǎng)絡出版的進一步成熟，并帶動讀者消費習慣和消費觀念的轉變、營銷者經營思路和經營方針的轉變，從而在根本上促成了新的出版格局的建立。
第二，實現(xiàn)新舊出版理念的轉變，樹立大出版理念。網(wǎng)絡出版技術的蓬勃發(fā)展，將進一步打破出版的國界，推動全球化時代的快速到來，加上我國已經加入了世界貿易組織，經貿一體化步伐進一步加快，我國出版業(yè)融入世界競爭乃大勢所趨。大出版觀念的樹立要求我國出版業(yè)要積極參與國際出版市場的競爭，積極開展多方面的版權貿易，加強版權保護意識，以確保我國出版業(yè)在競爭中處于有利地位。
第三，出版經營理念實現(xiàn)由發(fā)行向營銷的轉變。網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使得出版單位與消費者的溝通和交流更加方便快捷，出版物在網(wǎng)絡上的直接傳遞也不存在多少技術問題，出版營銷滿足個性化需求將成為可能。由于網(wǎng)絡的特點和消費者個性化需求的回歸，消費者利益得到高度重視，并成為新出版理念的重要組成部分。具體來講，出版經營理念應從傳統(tǒng)發(fā)行注重的產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)轉變?yōu)橐韵M者(consumer)、成本(cost)、方便購買(convenience)和實時溝通(communication)為中心的現(xiàn)代營銷觀念。
第四，確立出版物多功能、多媒體市場觀，樹立大文化市場意識。出版物具有多種功能：新聞導向、文化累積與傳播、提高讀者的科學文化水平、促進社會科技進步、滿足人們實用性和消費性的需求等。這些不同的需求可以通過不同的媒體得以滿足，可以是文字、圖片，也可以是動畫、音頻、視頻等。傳統(tǒng)出版市場在改革與發(fā)展的過程中，可以考慮在多媒體聯(lián)合的基礎上，發(fā)揮出版物各自不同的社會經濟和文化功能，打破不同媒體之間的界限，樹立大文化市場意識。
二、加強科技創(chuàng)新，加快技術轉化
科學技術作為“第一生產力”，將有效地促進傳統(tǒng)出版的變革與發(fā)展，因而，出版社需要加快網(wǎng)站建設、構筑網(wǎng)絡出版大平臺，在此基礎上積極開展按需印刷和電子圖書業(yè)務。
一般來講，書業(yè)網(wǎng)站應該包括一個基礎的數(shù)據(jù)庫、一個基本的信息檢索系統(tǒng)、一個完整的信息發(fā)布系統(tǒng)和一個快捷的信息反饋系統(tǒng)。在此，值得一提的是遼寧出版集團創(chuàng)建的中國電子圖書網(wǎng)Http://www.cnbook.com.cn)。這是一個以經營電子圖書并提供個性化數(shù)字出版服務為主導的商務網(wǎng)站，建有一流的電子圖書大型數(shù)據(jù)庫，其中最具有特色的是“掌上書房”。讀者通過“掌上書房”閱讀器，就可以在其中隨時隨地查閱、下載所需的電子圖書，并且可以對其進行分類管理和個性化設計、裝飾。在電子圖書的內容建設上，遼寧出版集團不僅充分利用了集團內9家出版社豐富的有版權的圖書資源，而且已經與國家數(shù)字化圖書館、商務印書館、人民出版社、人民教育出版社等權威機構和著名出版社簽署了協(xié)議和意向，達成了電子圖書內容建設的戰(zhàn)略聯(lián)盟。“中國電子圖書網(wǎng)”預計在短期內能把電子圖書的規(guī)模增加到高達25000種。
按需印刷是目前最為成熟、最為實用的一種網(wǎng)絡出版技術，國外一些大出版社已開始從事這項業(yè)務。這一技術實現(xiàn)了零庫存、無印版、無缺貨，在網(wǎng)上出版和讀者之間架起了一座橋梁，將會形成電子媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的全球市場。
電子圖書(E-book)是指從網(wǎng)上將出版物下載到電子閱讀器中，然后再進行閱讀的一種出版技術，它將徹底改變現(xiàn)有紙質圖書的存在形態(tài)。目前國外一些公司，如Microsoft、Adobe等正在著手研究電子紙、電子書的軟件和相關標準。在國內，方正電子公司于2000年8月推出了自己的中文電子圖書出版整體解決方案——Founder Apabi，從而為我國未來的網(wǎng)絡出版奠定了堅實的技術支持；遼寧出版集團推出了四種最新閱讀產品：與法國塞德爾公司合作生產的大屏幕彩色閱讀器、與美國秦通公司合作生產的“掌上書房”黑白顯示閱讀器、與人民教育出版社合作推出的“電子書包”以及自行開發(fā)設計的“電子樂譜”等。
總之，傳統(tǒng)出版社應在出版手段、出版方式及出版管理上向數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉變，通過計算機管理，建立編印發(fā)數(shù)字化工作流程和出版數(shù)字資源庫，實現(xiàn)網(wǎng)上選題決策、網(wǎng)上收發(fā)稿、網(wǎng)上編輯等，并通過網(wǎng)絡技術實現(xiàn)對外信息交流和形象宣傳。
三、深化出版行業(yè)管理體制改革
網(wǎng)絡出版的出版，使傳統(tǒng)出版者中介地位發(fā)生了改變和調整，一些網(wǎng)絡出版機構成為出版者已經有了技術上的支持和政策上的認可。網(wǎng)絡出版還分化和重組了出版物市場中的消費者，一批年齡較輕、受教育水平較高、收入情況較好的年輕讀者開始占據(jù)主導。網(wǎng)絡出版還使傳統(tǒng)出版的流程模式發(fā)生了改變，打破了長期以來形成的“編、印、發(fā)”三個彼此獨立、各成系統(tǒng)的出版模式，三者之間的界限逐漸模糊，創(chuàng)作與編輯、編輯與出版、編輯與印制以及出版與銷售之間開始互相融合。
在這樣的情況下，我國現(xiàn)有出版體制已不能適應改革開放的發(fā)展要求，必須加快改革步伐。2001年6月，被業(yè)內人士稱為“網(wǎng)絡書號”的網(wǎng)絡出版管理系統(tǒng)(全稱為“中國新聞出版行業(yè)管理CA認證系統(tǒng)”)，由國家新聞出版總署組織，湖南省新聞出版集團所屬企業(yè)研制，并正式投入使用。該體系對全國各地從事網(wǎng)絡新聞發(fā)布和網(wǎng)絡出版的企業(yè)進行資格認證，通過認證者方可擁有網(wǎng)上發(fā)布新聞和進行網(wǎng)絡圖書出版的合法資格，違者視同非法出版予以查處。2002年7月，新聞出版總署及信息產業(yè)部正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，這是出版行業(yè)針對互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的形勢而制定的首部互聯(lián)網(wǎng)出版管理法規(guī)�！兑�(guī)定》指出，從事互聯(lián)網(wǎng)出版活動，必須經過批準。未經批準，任何單位或個人都不得開展互聯(lián)網(wǎng)出版活動。經過批準的互聯(lián)網(wǎng)出版機構，應當在其網(wǎng)站主頁上標明新聞出版行政部門批準文號�！兑�(guī)定》明確指出，由新聞出版總署負責監(jiān)督管理全國互聯(lián)網(wǎng)工作�！兑�(guī)定》還要求互聯(lián)網(wǎng)出版機構應當實行編輯責任制度，必須有專門的編輯人員對編輯內容進行審查，以保障互聯(lián)網(wǎng)出版內容的合法性。該《規(guī)定》從2002年8月1日開始正式實施。
在改革不斷深化的今天，對于我國出版業(yè)的管理正逐步發(fā)展到這樣一個階段：以法律規(guī)約為主，并輔以行政管理、行業(yè)管理、輿論管理、社會監(jiān)督以及必要的經濟手段管理，從而全面與國際慣例接軌。在這個過程中，我國的出版業(yè)正加快建立既符合社會主義精神文明建設要求，又適應社會主義市場經濟規(guī)律和出版自身發(fā)展規(guī)律要求的管理體制和運行機制。
四、建立導向把關和“雙效”運行機制
在信息網(wǎng)絡環(huán)境下，各種知識、信息的傳播速度將加快，傳播渠道將更加多樣化，人們的接收方式也更加便捷和直觀，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息如潮水涌來，其中有正確的、有益的，也有一些不正確的思潮和認識。另一方面，我國的出版業(yè)正由計劃經濟模式向市場經濟模式轉變，出版業(yè)產業(yè)化進程逐漸加快，其中難免出版一些問題，如有些出版從業(yè)人員過于注重市場效益，而將社會效益置于經濟效益之下，盲目迎合某些讀者的不良甚至低級的趣味，出版一些經濟效益雖高社會影響卻不佳的圖書，在一定程度上破壞了我國出版市場的繁榮和發(fā)展。
因此，在信息網(wǎng)絡環(huán)境下，導向把關依然是一個十分重要的課題。這就要求我們在堅持“雙百”方針的同時，還要注意社會效益與經濟效益的統(tǒng)一，而且要將這個問題放到國家的、民族的和政治的高度來加以認識和把握。
網(wǎng)絡出版環(huán)境下的導向把關，主要是政治把關。無論是傳統(tǒng)意義上的出版還是網(wǎng)絡環(huán)境下的出版，無論是計劃經濟條件下的出版事業(yè)還是市場經濟條件下的出版產業(yè)，都是社會主義的出版業(yè)，都需要與黨和國家的大政方針保持一致：堅持馬列主義、毛澤東思想和鄧小平理論，出版的圖書不能有違背這一大方向大原則的內容，其中還要警惕來自國內外的極左和極右思想的影響，若作為反面言論加以出版，必須進行正確評述，并提請讀者加以警惕；遵循江澤民同志“三個代表”重要思想，所出版的圖書在內容上要能夠代表我國先進生產力的發(fā)展方向，多多介紹目前世界各國的科學技術發(fā)展的情況，內容還要代表廣大人民群眾的根本利益，一些涉及宗教政策和民族政策的圖書，以及另外一些重大選題，必須專項報批，嚴格把關。只有經過上級主管部門同意后方可出版發(fā)行，只有這樣，我國的圖書出版業(yè)才能代表先進文化的發(fā)展方向。
堅持“雙百”方針，建立“雙效”運行機制，要求我們認清文化產業(yè)與其他產業(yè)的相同點與不同點。文化產業(yè)是一個精神產業(yè)，具有深遠的社會、歷史和文化影響，所以必須堅持“社會效益第一”的原則。這反映在圖書選題審批上，要堅持“百花齊放，百家爭鳴”的方針，既要避免選題雷同化和撞車的現(xiàn)象，力爭讓各出版單位從不同方面去滿足讀者的閱讀需求，避免“一窩峰”，減少選題資源的浪費；又要允許有創(chuàng)新有超越，以繁榮我國的文化出版市場。反映在圖書出版效果評估上，要求我們將一些經濟效益雖好社會效應不佳的圖書排除在評優(yōu)范圍之外，加大社會效益在評優(yōu)過程中的權重，用適當?shù)母軛U調控出版單位的選題策劃，以達到社會效益和經濟效益雙豐收的目標。
五、營造良好的社會文化大環(huán)境
按照系統(tǒng)的觀點，一個子系統(tǒng)的存在與發(fā)展，離不開母系統(tǒng)的制約。出版產業(yè)作為我國一個重要的文化產業(yè)，必然受到整個社會文化大環(huán)境的影響。一個健康向上、與時俱進的社會文化環(huán)境，可以從根本上促進出版業(yè)的繁榮與發(fā)展；反之，則會影響出版產業(yè)向縱深方向發(fā)展。國際互聯(lián)網(wǎng)的興起、網(wǎng)絡出版的發(fā)展，使“大文化”的觀念日益為人們所接受，并成為一個不爭的事實�！豆�?波特》的成功，是圖書出版、報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡合力取得的，整合的力量如此引人注目，以至于有人驚呼，單槍匹馬的時代已經過去，團體作戰(zhàn)的時代已經到來。
出版產業(yè)與其他文化產業(yè)相融合的多媒體化和集團化已經成為網(wǎng)絡時代出版的發(fā)展趨勢。1997年，美國就設立了一個全新的二級產業(yè)——信息業(yè)，也可稱作內容產業(yè)，包含出版業(yè)、電影和錄音業(yè)、廣播和傳播業(yè)、信息服務和數(shù)據(jù)處理服務業(yè)。歐盟的“Info2000計劃”對內容產業(yè)的定義是：制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產品及其服務的企業(yè)。由于載體特性和界限的淡化，內容產業(yè)的概念得以突出。2001年4月3日，中國證監(jiān)會對外發(fā)布新版的《上市公司行業(yè)分類指引》，將傳播與文化行業(yè)定為上市公司13個基本產業(yè)門類之一，其中，傳播與文化產業(yè)又主要分為出版、聲像與廣播電影電視、藝術、信息傳播服務業(yè)等4個大類，“大文化”概念呼之欲出。
然而我國在實踐方面還存在諸多不完善的方面。傳統(tǒng)出版業(yè)要制勝數(shù)字時代，必須實施整合戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的核心便是內容整合。所謂內容整合，就是要根據(jù)網(wǎng)絡的特點和網(wǎng)絡讀者的需求，同時結合自己的內容特色，從內容結構、讀者界面、編輯流程三個方面進行整合。
第一，要建立以數(shù)據(jù)庫為核心的內容結構。內容結構分為縱向整合和橫向整合兩種：縱向整合就是將歷史文獻和出版物按時間、作者、關鍵詞等標記入庫；橫向整合就是將一系列的相關書籍統(tǒng)一規(guī)格入庫或者統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫接口。這樣才能在某一領域做到全面，才能吸引讀者。
第二，以互動服務拉近與讀者的距離。網(wǎng)絡出版的互動服務，主要是指讀者與編輯、讀者與讀者之間的互動交流�？梢钥紤]設立郵件列表、讀者社區(qū)，以及通過讀者調查等形式，從而為擴大忠實的讀者群、擴展內容資源開辟一條高效率、低成本的途徑。
第三，整合編輯流程，適應跨平臺媒介的需求。編輯完的書稿，可以考慮在第一時間以摘要的形式實時發(fā)布在網(wǎng)上，同時，還可以通過內容的合作、互換和鏈接等形式，豐富內容，使讀者獲得一站式全面媒體服務。網(wǎng)絡編輯應在讀者社區(qū)中發(fā)掘作者資源，并與平面編輯共享作者資源；網(wǎng)絡上的讀者反饋、讀者調查、社區(qū)議題，平面編輯都應該參與。
中國加入世界貿易組織之后，出版行業(yè)的競爭將日益激烈�？梢钥紤]當?shù)夭煌襟w之間以不同形式進行聯(lián)合，培植幾個大的傳媒集團，鼓勵它們與國外巨頭展開競爭；同時，鼓勵各地有條件的出版集團進行跨區(qū)域跨行業(yè)擴張，并在相關政策上予以扶持；還可以考慮將一部分非內容領域剝離，與外國的出版同行進行戰(zhàn)略性合作，并努力建立安全多元的投融資體系，爭取經營性資產剝離主市，以獲得跨越式發(fā)展。這個過程需要行政和市場兩大杠桿同時使用，并輔以相關法律、法規(guī)、政策的完善與規(guī)約，以保證我國出版行業(yè)沿著快速、健康的道路走向世界。
六、造就和培養(yǎng)一大批新型的網(wǎng)絡出版人才
信息化、網(wǎng)絡化的時代，需要大量知識水平高、綜合素質高、經營意識強的復合型出版人才。然而，目前傳統(tǒng)出版單位的人才狀況卻令人擔憂。由于出版業(yè)屬于智力密集型行業(yè)，雖然不能完全以學歷衡量人才素質的高低，但目前的學歷結構顯然不能適應信息化、網(wǎng)絡經和全球化的挑戰(zhàn)。
為此，國家教育管理部門對出版專業(yè)培養(yǎng)目標進行了調整。2000年教育部對編輯出版專業(yè)的培養(yǎng)目標調整為：“培養(yǎng)系統(tǒng)掌握編輯出版理論知識和業(yè)務技能、熟練運用計算機等現(xiàn)代化技術手段，在書刊出版、新聞宣傳和文化教育部門從事編輯、出版、發(fā)行的業(yè)務與管理工作以及教育與科研的編輯出版學的高素質人才”。
在網(wǎng)絡出版環(huán)境下，我們必須用現(xiàn)代信息技術武裝出版工作者，選拔和造就一批懂技術、懂外語、懂專業(yè)、懂出版，有高度信息知識能力的高素質信息人才，這些新型的網(wǎng)絡出版人才應該是一批政治強、作風正、業(yè)務精、懂市場、善管理的復合型人才。
只有這樣，在網(wǎng)絡信息資源共享的時代，我們才能充分地吸收和利用全人類優(yōu)秀的文明成果，建設中華民族的精神文明和物質文明，以滿足人民群眾日益增長的多層次、多方面的文化需求。
七、保護知識產權，加強法制化建設
出版行業(yè)作為一個知識行業(yè)，其盜版難度低，效益高，因而盜版問題在很多國家都屢禁不絕，其中以盜版光盤最為嚴重。在此形勢下，規(guī)范出版市場，促進出版行業(yè)繁榮，保護知識產以和著作權，嚴防盜版行為將日益迫切。
為此，方正Apabi電子書采取了多種版權保護措施，如專用閱讀器、每次復制字符不超過64個漢字(多余部分刪除)、下載的電子書與本地機器捆綁等，但過于嚴厲的版權保護難免給讀者造成不便。在這方面，Adobe acrobat reader的分級管理提供了一個可資借鑒的思路，該閱讀器支持不同級別的安全性，如只能閱讀、不能打印和選擇文字；只閱讀、可打印，但不能修改或者可閱讀、可打印、可修改等。這種安全性控制可有效保護電子出版物的版權。目前已經有大量的電子雜志(或雜志的電子版)采用PDF格式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，一些著名的搜索引擎也支持PDF的搜索。
2000年12月30日，我國最高人民法院公布了《關于審理涉及計算機網(wǎng)絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，2001年10月27日，新的著作權法施行，其中對網(wǎng)絡作品著作權糾紛案件的管轄、保護對象、作品數(shù)字化和網(wǎng)絡傳播權等作了明確的確定，為保護網(wǎng)絡環(huán)境下公民的合法權益，保證良好的網(wǎng)絡秩序，解決網(wǎng)絡糾紛提供了法律依據(jù)。
對于不斷興盛的網(wǎng)絡原創(chuàng)作品，《解釋》卻沒有明確界定與規(guī)范。首先，這些作品因為沒有公開書號，一直不能公開發(fā)行，處于地下狀態(tài)。在這樣的情況下，作者的著作權如何確定?如果其著作權得到侵犯，又如何認定?第二，法律法規(guī)的出臺，目的在于在保護知識產權的前提下促進行業(yè)整體發(fā)展，這必然需要平衡作者、傳播者和讀者的利益關系。對網(wǎng)絡作品著作權的保護是否有時間限制?這個時間又是多長?對于傳播速度如此快捷的網(wǎng)絡，是不是時間將更短?多少時間才能保證剽竊者無法規(guī)避法律的規(guī)定而達到自己的目的?第三是網(wǎng)絡作品著作權侵權證據(jù)問題。網(wǎng)絡上的作品多數(shù)都是以非真實姓名發(fā)表的，取證中經常會出現(xiàn)“如何證明我是我”的問題，加上網(wǎng)上內容極易修改，且不留痕跡，難以再現(xiàn)等特點，給調查取證帶來了很大的困難。第四，《解釋》認定，轉載、摘編并按有關規(guī)定支付報酬、注明出處的，不構成侵權。這一解釋是基于網(wǎng)絡信息多、傳播速度快等特點采取的先上車后買票的辦法，但目前在國內各種“收費標準”的法律、法規(guī)中，還沒有明確規(guī)定。網(wǎng)絡資源使用者按何標準支付費用，建議有關部門盡快制定有關規(guī)定，推進網(wǎng)絡立法，以保證網(wǎng)絡出版健康穩(wěn)定地發(fā)展。 (作者：浙江大學出版社 蔣云峰 蔣保緯)
來
意商城news.jpg)
【我要印】印刷廠與需方印務對接，海量印刷訂單供您任意選擇。
【cpp114】印刷機械、零配件供求信息對接，讓客戶方便找到您。- 【我的耗材】采購低于市場價5%-20%的印刷耗材，為您節(jié)省成本。
- 【印東印西】全國領先的印刷品網(wǎng)上采購商城,讓印刷不花錢。
- 關于我們|聯(lián)系方式|誠聘英才|幫助中心|意見反饋|版權聲明|媒體秀|渠道代理
- 滬ICP備18018458號-3法律支持:上海市富蘭德林律師事務所
- Copyright © 2019上海印搜文化傳媒股份有限公司 電話：18816622098
