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小小包裝瓶主宰飲料品牌沉浮

2011-08-06 14:59 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊責(zé)編：江佳

摘要：: 多年以后，業(yè)界從可口可樂(lè)的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出來(lái)三大法則： 1.握住瓶子頸時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；2.里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；3.外觀(guān)別致。羅特的設(shè)計(jì)完全符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力。

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　　【CPP114】訊：1915年，可口可樂(lè)發(fā)起一場(chǎng)可樂(lè)瓶再設(shè)計(jì)招標(biāo)比賽，他們提出了哪怕是現(xiàn)在看起來(lái)依然很苛刻的條件：不僅要和市場(chǎng)上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無(wú)論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費(fèi)者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。

　　印地安納州一家叫做Root Glass Company的公司滿(mǎn)足了這個(gè)要求，他們的靈感來(lái)自《大英百科全書(shū)》里的可可豆莢圖片。那個(gè)后來(lái)被稱(chēng)為經(jīng)典玻璃瓶(contour bottle)的包裝名垂青史─它讓一個(gè)瓶子第一次有了曲線(xiàn)，并讓可口可樂(lè)公司在1920年的銷(xiāo)量沖到了每天700萬(wàn)瓶。因此，當(dāng)一個(gè)叫羅特的玻璃廠(chǎng)工人把他女朋友緊身裙的曲線(xiàn)靈感加到圖紙里的時(shí)候，可口可樂(lè)意識(shí)到這是更厲害的設(shè)計(jì)創(chuàng)新：這個(gè)瓶子有了盈盈一握的感覺(jué)。他們?yōu)榱_特的專(zhuān)利付出了600萬(wàn)美元，那是1923年的600萬(wàn)！相當(dāng)于現(xiàn)在的9000萬(wàn)！

　　多年以后，業(yè)界從可口可樂(lè)的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出來(lái)三大法則： 1.握住瓶子頸時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；2.里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；3.外觀(guān)別致。羅特的設(shè)計(jì)完全符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力。

　　大多數(shù)人在為那些飲料(無(wú)論軟飲還是酒精飲料)埋單的時(shí)候不會(huì)知道這些。如果為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程做個(gè)感官記錄的話(huà)，在第一眼看到一個(gè)陌生的飲料包裝的時(shí)候，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就開(kāi)始了。如果不入眼(不管是顏色還是質(zhì)感總之感覺(jué)不高級(jí))，也許連拿起來(lái)的沖動(dòng)都沒(méi)有。而一旦抓到手里，塑料(11255，-590.00，-4.98%)的軟硬程度，手的握感都瞬間產(chǎn)生。最后，才是那個(gè)被飲料公司反復(fù)宣傳的……口味。當(dāng)然如果夠細(xì)致，還有消費(fèi)者會(huì)關(guān)注喝水時(shí)瓶口的大小。

　　這被一家叫做Pearlfisher的英國(guó)設(shè)計(jì)公司總結(jié)為：眼睛決定我們吃什么(We eat with our eyes)。 Pearlfisher尤其擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)食品和飲料包裝�？煽诳蓸�(lè)、吉百利巧克力等都是它們的客戶(hù)。

　　顏色和字體在食品包裝上扮演了至關(guān)重要的角色，對(duì)于那些不是忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直就是唯一重要的要素；其次才是造型和觸感。“設(shè)計(jì)師需要運(yùn)用造型、顏色、材質(zhì)、感官、空間……幾乎所有你能想到的元素，通過(guò)感性體驗(yàn)來(lái)傳遞產(chǎn)品信息。”Pearlfisher的創(chuàng)意顧問(wèn)Jonathan Ford對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　若干月前，Pearlfisher與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方樹(shù)葉”成了便利店里吸引眼球的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常并列放成一個(gè)排面，看起來(lái)頗有氣勢(shì)。透明的立方體瓶子上印著手繪風(fēng)格的圖樣，各種口味的茶色映出了沉穩(wěn)的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船，上方一行圓體小字寫(xiě)著“17世紀(jì)中國(guó)烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華的下午茶”字樣。只有你翻轉(zhuǎn)瓶身，才能看到紅色的“農(nóng)夫山泉”Logo─那也不是主體。因?yàn)槿サ袅肃须s的字體，瓶子整體看起來(lái)很通透，“反正一看就是設(shè)計(jì)過(guò)的那種”，這是來(lái)自豆瓣網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。

　　雖然沒(méi)有回應(yīng)設(shè)計(jì)意圖這回事，農(nóng)夫山泉看起來(lái)下對(duì)了一著棋。這個(gè)售價(jià)4元左右的茶飲料系列貴于幾乎其他所有同類(lèi)產(chǎn)品：如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢(qián)。利用包裝來(lái)打開(kāi)看似已經(jīng)飽和的市場(chǎng)，早已不是新鮮事。

　　1978年，瑞典的伏特加酒品牌絕對(duì)伏特加(Absolut Vodka)拿到了一份令人沮喪的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為絕對(duì)伏特加的瓶子太平庸，沒(méi)有任何標(biāo)簽和裝飾，簡(jiǎn)直像個(gè)藥瓶。此外，產(chǎn)地也不對(duì)勁：大家都覺(jué)得，俄羅斯產(chǎn)的伏特加才是真正的“Absolut”。自此，絕對(duì)伏特加開(kāi)始在瓶身設(shè)計(jì)上大作文章。從1985年起，他們請(qǐng)來(lái)波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾等400多位藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、畫(huà)家等人設(shè)計(jì)瓶身，這些瓶子甚至形成了一個(gè)獨(dú)特的系列─絕對(duì)藝術(shù)(Absolut Art)。沒(méi)有人知道這些限量版的瓶子到底出了多少個(gè)，但絕對(duì)伏特加的銷(xiāo)量卻因此而飆漲。到2007年，一箱12瓶裝的絕對(duì)伏特加，每年能賣(mài)1070萬(wàn)箱，位居世界所有烈酒銷(xiāo)量第四。

　　1998年，絕對(duì)伏特加公司找到Pearlfisher，希望設(shè)計(jì)出一款能給品牌注入新鮮力量的新產(chǎn)品─桔子口味伏特加。這個(gè)擅長(zhǎng)與藝術(shù)大師合作推出頗具設(shè)計(jì)感瓶身的品牌再次遇到的問(wèn)題是：模仿者太多了！幾乎他們每出一個(gè)全新口味、全新包裝的伏特加，很快，其他品牌也會(huì)推出類(lèi)似的。他們希望這款產(chǎn)品不僅僅是一瓶“新口味的伏特加酒”而已，因?yàn)槟怯謺?huì)迅速被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。這款產(chǎn)品要肩負(fù)起讓所有人對(duì)于絕對(duì)伏特加整個(gè)品牌耳目一新的重任，它要成為絕對(duì)伏特加的明星產(chǎn)品。

　　Pearlfisher一組10人左右的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了策劃。觀(guān)察(Insight)小組負(fù)責(zé)就相關(guān)行業(yè)最新的變動(dòng)、文化以及市場(chǎng)情況進(jìn)行前期調(diào)研。“一瓶酒的口感固然重要，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，弄清楚到底在哪些地方、哪些人、因?yàn)槭裁丛蚨确丶语@得更加重要。”Jonathan解釋說(shuō)。之后策略(Strategy)小組會(huì)跟進(jìn)，從調(diào)研結(jié)果中提煉出這個(gè)新產(chǎn)品的核心是什么，并反饋給絕對(duì)伏特加公司。絕對(duì)伏特加同意并簽署了設(shè)計(jì)方案，Pearlfisher的設(shè)計(jì)師們就開(kāi)始著手設(shè)計(jì)了。