相比凡客和分類信息網(wǎng)站，僅有一年多歷史的團(tuán)購網(wǎng)站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團(tuán)購網(wǎng)站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團(tuán)大戰(zhàn)的局面可能在很短的時間類就實現(xiàn)迅速分化，馬太效應(yīng)會幫助領(lǐng)跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網(wǎng)融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團(tuán)宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團(tuán)的眾多團(tuán)購網(wǎng)站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質(zhì)化嚴(yán)重的團(tuán)購網(wǎng)站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉(zhuǎn)化為團(tuán)購網(wǎng)站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團(tuán)購網(wǎng)站投放的重要戰(zhàn)場。“我知道我的廣告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團(tuán)購網(wǎng)站們的心態(tài)寫照。

　　團(tuán)購的潛在用戶群顯然首先必須是網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最近的一份報告，“搜素引擎、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)視頻”成為女性用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的前三大應(yīng)用。在消費領(lǐng)域得女性者得天下的大勢之下，網(wǎng)絡(luò)視頻得天獨厚的優(yōu)勢原本應(yīng)該成為電商和團(tuán)購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領(lǐng)域投放老大的寶潔正悄然將更多預(yù)算挪到性價比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)人群吻合度更高的團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)視頻投放的品牌廣告遠(yuǎn)不如在電視上的投放，何故?

　　究其原因，我們發(fā)現(xiàn)是因為很多電商和團(tuán)購網(wǎng)站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在技術(shù)檢測到的廣告直接轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標(biāo)中，和搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站、門戶網(wǎng)站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢。而事實上，15秒時長和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸?shù)男畔⑹菆D片和文字等網(wǎng)絡(luò)廣告形式所無法比擬的，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的CPM單價通常是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網(wǎng)站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量(也因為沒法監(jiān)測轉(zhuǎn)化和效果)，卻慣性地對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用投放網(wǎng)絡(luò)廣告的系列效果指標(biāo)來考核，這可能與多數(shù)電商企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站的市場部門更多具有的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告購買的從業(yè)經(jīng)驗有關(guān)。

　　在艾瑞上半年舉辦的一次行業(yè)會議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網(wǎng)廣告投放的第二大品類，僅次于快速消費品。為了幫助電商和團(tuán)購網(wǎng)站在56網(wǎng)投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯(lián)動的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個視頻之前，用戶可能會看到一段內(nèi)容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會告訴你，這是一個神奇的網(wǎng)站，你可以找到房子和裝修隊，你可以招人和找工作，你也可以團(tuán)購到低至一折的吃喝玩樂，還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結(jié)束時，廣告會有一個明顯的動畫過渡到視頻播放框的右側(cè)，作為在頁面上的一個300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個banner廣告的素材則和前貼片廣告的內(nèi)容完全不同，廣告可以展示用戶給不同的內(nèi)容，可以是用戶所在城市的分類信息列表，也可以是58團(tuán)在當(dāng)?shù)禺?dāng)天的團(tuán)購項目照片展示，簡言之Banner廣告的素材設(shè)計應(yīng)該是容易引導(dǎo)用戶產(chǎn)生訪問欲望的。用戶本身看過了前貼片廣告后對58同城產(chǎn)生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內(nèi)容后選擇點擊右側(cè)廣告登錄58網(wǎng)站等下一步的行動。根據(jù)58同城和珍愛網(wǎng)等投放前貼片聯(lián)動的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)前貼片聯(lián)動的廣告形式在單價只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶主動點擊廣告的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了超過100%的增長。前貼片聯(lián)動這種廣告形式，既有前貼片對品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶點擊行為和后續(xù)轉(zhuǎn)化，既滿足電商企業(yè)要品牌形象，又希望能有較好的效果轉(zhuǎn)化指標(biāo)的兩手抓、兩手都要硬的需求。


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