【CPP114】訊：除了搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航站，多數(shù)流量在中國排名前100名且由網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成收入重要來源的網(wǎng)站，都習(xí)慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

　　品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見的投放品牌相吻合，不管是快速消費品還是汽車，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對其來說就是其媒介覆蓋組合策略的一個類別，通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對目標(biāo)消費群的廣告轟炸頻率。通常來說，企業(yè)會拿出每年銷售額的一個相對固定的比例，比如業(yè)界認(rèn)可的平均指標(biāo)為10%，作為媒介采購的費用。而根據(jù)其目標(biāo)消費群對不同媒體類型的接觸頻次，來細(xì)分媒介預(yù)算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國日化市場半壁江山的寶潔，連續(xù)十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣形式過去以CPT(按固定位置的投放時長付費)為主，現(xiàn)在以將來更有可能是以CPM(每覆蓋千人的投放成本)為主導(dǎo)。

　　而效果類客戶，廣告主基本是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者業(yè)務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的企業(yè)。過去的效果類客戶主要劃分為網(wǎng)游網(wǎng)服兩大類，網(wǎng)游容易理解，網(wǎng)服則是向用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)的統(tǒng)稱，各種類型的網(wǎng)站為了擴大用戶規(guī)模都會嘗試通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)，根據(jù)考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC(按點擊付費)、CPA(按注冊付費)、CPR(按行動付費)和CPS(按銷售額付費)等方式。由于可以通過技術(shù)手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認(rèn)可，他們按照各自考量的關(guān)鍵指標(biāo)，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體(例如幾大門戶和細(xì)分領(lǐng)域排名靠前的大流量網(wǎng)站)談判時，廣告主無法按照CPA等方式付費，但是廣告主投放廣告時內(nèi)部也必然有一套相關(guān)指標(biāo)衡量廣告效果，這也導(dǎo)致大部分網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站會給到網(wǎng)游網(wǎng)服類客戶更優(yōu)惠的折扣以爭取到更多的廣告預(yù)算。

　　早幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網(wǎng)游廠商通過大量的投放廣告，吸引玩家進入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶，不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值(每個活躍用戶貢獻收入均值)。根據(jù)游戲本身的素質(zhì)(游戲吸引力和吸金能力)，不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標(biāo)準(zhǔn)下，游戲廠商不擔(dān)心投入回報，就會敢于投入廣告預(yù)算。但在游戲越來越多，玩家選擇越來越雜的時候，游戲廠商也發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果有保障的可選媒體越來越少，廣告轉(zhuǎn)化好的垂直類媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉(zhuǎn)了甲乙方關(guān)系。這時候，少數(shù)實力強的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來吸引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過視頻網(wǎng)站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過廣告投放塑造品牌號召力的案例。

　　而現(xiàn)在，有更多的企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一種新的叫法管這叫O2O，即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購，還是當(dāng)前最熱的拉手、滿座、F團等團購類網(wǎng)站，電子商務(wù)企業(yè)基本屬于此類。凡客誠品就是通過大量網(wǎng)絡(luò)廣告投放快速成長起來的電商品牌，過去幾年，凡客購買的網(wǎng)絡(luò)廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續(xù)行為跟蹤，且建立了強大的會員數(shù)據(jù)庫進行二次精準(zhǔn)營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預(yù)算循環(huán)投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

　　即便如此，我們也發(fā)現(xiàn)凡客的廣告策略在悄然發(fā)生一些變化。從去年風(fēng)靡一時的凡客體開始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶外大牌都開始出現(xiàn)大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳?shù)膹V告語。凡客誠品也意識到，過去的廣告投放往往只是用戶購買的入口，凡客需要通過品牌廣告的投放，給這個只有幾年歷史的新生品牌賦予性格;也讓凡客的電商平臺，成為年輕男女在買衣服時能夠主動想到和登錄的選擇。

　　比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)和58同城。電視、地鐵、公交，無論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個神奇的網(wǎng)站”，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網(wǎng)都將最大頭的廣告預(yù)算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)信息平臺，58和趕集都意識到繼續(xù)對搜索引擎保持高依賴度是有風(fēng)險的。很多網(wǎng)民是習(xí)慣了在百度搜索某類信息而被引導(dǎo)到分類信息網(wǎng)站，很多用戶甚至根本不清楚為他們提供服務(wù)的58或者趕集可以做些什么。在風(fēng)險投資的推動下，趕集網(wǎng)和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創(chuàng)意展示空間和15秒的廣告時段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時能想到的第一選擇。