一，功能效應(yīng) 

    1，保護內(nèi)容物
    藥品包裝因其內(nèi)容物具有理化特性，故從材料選擇上應(yīng)綜合考慮到保護、貯藏、運輸?shù)榷喾矫嬉蛩�。采用泡、罩、瓶、罐、盒、袋、管以達到真空、無毒、無菌、防潮、防震、避光、防揮發(fā)、防腐蝕等保護目的。如痰易凈（乙酰半胱氨酸）不宜與金屬、橡皮、氧化劑、氧氣接觸，故包裝設(shè)計應(yīng)選用玻璃或塑料材質(zhì)。含有遇光分解成分的藥物，應(yīng)選用棕色瓶等等。包裝對于貯藏和運輸同樣很重要，例如不少藥劑人員反映現(xiàn)有包裝封口很少考慮到開啟后如何保持藥物穩(wěn)定性問題。再如我們常見的許多水針制劑，過去許多廠家采用簡陋的包裝材料---一種薄瓦楞型紙作為安瓿和玻璃瓶一類易碎藥品的緩沖材料，在運輸過程中造成藥品的破損情況嚴(yán)重�，F(xiàn)在有些醫(yī)藥廠家就設(shè)計并使用一種吹塑成型材料來充當(dāng)安瓿的底托，既經(jīng)濟、美觀又安全。再如固體制劑常用的泡罩包裝，長期以來都是用鋁箔和PVC壓合而成，后來又設(shè)計成功了雙鋁包裝，其密封性能更好，外觀也更漂亮，現(xiàn)在已經(jīng)為許多廠家采用。 

 
    2，使用上的便利
    隨著產(chǎn)品設(shè)計越來越注重人文關(guān)懷，如何滿足消費者方便使用是設(shè)計要考慮的另一重要因素。比如不斷改進的劑型從常用的片劑、膠囊、針劑、噴霧等到現(xiàn)在的油丸、滴丸、緩釋劑、自溶性貼膜等來最大地發(fā)揮方便使用的功能。設(shè)計好內(nèi)包裝的同時，應(yīng)注重配套包裝的設(shè)計。如針對老人活動不方便，將治療哮喘的瓶子設(shè)計的小巧外形，易于抓取，劑型選用噴霧，這樣就方便了使用�？紤]到盲人的不便，設(shè)計觸摸式或可聽讀的包裝。國外許多急救藥品采用一次性含有藥物的按扣型注射器，可以隨身攜帶，使用迅速。通常兒科用藥的包裝應(yīng)考慮到消除兒童的恐懼心理，可設(shè)計成非藥品形外觀，但要注意將包裝蓋設(shè)計成兒童不易開啟的鎖口裝置，并附警示語提醒父母防止兒童誤服。許多糖漿類藥還配有一只帶有刻度的塑料量杯，使消費者不再為如何把握劑量而大傷腦筋，大大方便了患者的使用。再如揚州制藥廠生產(chǎn)的諾爾，靜脈滴注時要求避光使用，所以在設(shè)計包裝的同時特別配備了專用避光袋，未給醫(yī)護人員帶來不必要的麻煩。為方便對臨床效果的統(tǒng)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量慮，還可以在包裝內(nèi)設(shè)計一些反饋單，將醫(yī)生及病人對用藥效果、副作用即時收集起來，對提高藥品生產(chǎn)質(zhì)量和人民群眾的健康都非常有利。

    3，防偽  
    防偽技術(shù)的使用既保護了企業(yè)的利益也保護了消費者免受假藥所造成的貽誤病情和經(jīng)濟損失。大量具有現(xiàn)代科技的防偽技術(shù)應(yīng)用到醫(yī)藥包裝上。如激光全息防偽封口貼，破壞性紙盒或瓶蓋，甚至有企業(yè)用類似鈔票紙的防偽說明書。我國古代很早就注意到了防偽，例如創(chuàng)造了一種蠟殼包裝蜜丸，封口后印上金戳的方法，既保護了藥物，又起到了防偽作用，并且美觀易用，至今仍是一種優(yōu)秀的設(shè)計。這里需要提到的是，追求新科技防偽只是一個手段，另一重要手段卻往往易被醫(yī)藥企業(yè)忽視，就是追求精益求精的包裝質(zhì)量。通過嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)CIS戰(zhàn)略，在設(shè)計、制作、印刷過程中注意每一細節(jié)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒坦芾頃�給消費者以信任感。許多企業(yè)每批次的藥品包裝都高度統(tǒng)一，甚至色彩和紙張厚度都有專門管理，這是企業(yè)文化的體現(xiàn)，包裝即使被仿冒也很容易看出差別。

二，視覺效應(yīng)

    1，便于識別與記憶  
    藥物包裝設(shè)計通過外型、標(biāo)識、色彩來幫助識別和強化產(chǎn)品形象。好的包裝外觀新穎，具有時代感和美感，很容易給受眾以親和力。這在激烈的市場競爭中無疑大有裨益。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該是有著嚴(yán)格科學(xué)管理和經(jīng)營體系的企業(yè)，建立企業(yè)識別系統(tǒng)（VIS）是必然趨勢, 設(shè)計從標(biāo)志、色彩、文字上嚴(yán)格遵從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),樹立品牌形象。那么，如何提高識別效果呢？今天我們面臨的是信息時代，各種媒體的視覺信息鋪天蓋地地襲來。曾經(jīng)有實驗證明，圖形符號對人的視覺刺激和記憶時間都遠大于文字。圖形情報的效率是文字所不能比擬的�？紤]到藥品重要市場在醫(yī)院，而醫(yī)務(wù)人員面臨著大量的文字資料，如果再加上醫(yī)藥品的說明書、各種宣傳資料，必然增加了視覺疲勞。為了便于醫(yī)務(wù)人員識別和記憶，如果將抽象的文字設(shè)計成美觀易于理解的標(biāo)識或圖解說明，勢必會大大提高工作效率。我國的藥物可分為現(xiàn)代藥和傳統(tǒng)藥，即通常所說的中、西藥物。西藥按照藥理學(xué)可劃分為幾十種類別，按照應(yīng)用又可劃分為急診、內(nèi)、外、兒、婦、五官、皮膚、放射、腫瘤等科別。如果能將藥物詳細劃分，在統(tǒng)一企業(yè)形象的基礎(chǔ)上把不同類別設(shè)計成不同的色彩和標(biāo)識，必然會方便識別和使用，并且容易使企業(yè)產(chǎn)品系列化，給人以整體的形象。國內(nèi)外的一些藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始將藥物商品名設(shè)計了標(biāo)識。商品名是藥品特有的稱謂，主要是參與市場競爭，樹立品牌形象。色彩對識別的作用更加明顯，在藥物的包裝上可用不同的色塊區(qū)分藥物類別，一目了然。如：心血管藥物用紅色，消化系統(tǒng)用黃色，鎮(zhèn)靜催眠藥物用藍色，抗生素用綠色…在包裝的指定位置標(biāo)示出來。這在取用藥品時可做到準(zhǔn)確及時，避免了誤用。就拿氯丙嗪與異丙嗪這兩種藥物來說，文字非常相近，誤取的情況經(jīng)常發(fā)生。但他們屬于兩種系統(tǒng)，如果能用符號和色彩來區(qū)分就解決了這個問題。許多制藥廠家為了突出產(chǎn)品特色還對藥物賦形劑使用非常講究，藥品的形狀、色彩琳瑯滿目。有的重視包裝的外觀造型設(shè)計，這些策略都會使產(chǎn)品具有個性化。另外應(yīng)提到的是，為了加強視覺沖擊效果，在設(shè)計制做時運用新穎的藝術(shù)表現(xiàn)手法和廣告技術(shù)手段，也會給人以深刻記憶。

    2，良好的信息傳達
   包裝從一定角度講是一種信息載體，能使消費者獲取相關(guān)商品的最大的信息資源，由于涉及人民群眾的身體健康，信息傳達迅速準(zhǔn)確在醫(yī)藥品包裝中就顯得尤為重要。信息可以通過外形、符號、文字、圖案、圖表、模式圖、攝影、色彩、紋理、質(zhì)感等等這些視覺元素來完成傳遞的任務(wù)，廣泛的應(yīng)用于外包裝、內(nèi)包裝、分包裝（片劑外的糖衣，膠囊的外殼等）、標(biāo)簽、說明書、宣傳物品中。下面分別就幾種常用的視覺元素如何傳達信息作以表述。
    （1）圖形符號
    圖形符號包括標(biāo)識、標(biāo)徽、標(biāo)志。上面已經(jīng)提到圖形符號可以幫助識別和記憶，同樣可借助圖形符號來完成快速準(zhǔn)確的傳達信息。在高速行進的道路上和公共場所隨處可見指示方位和安全通道的標(biāo)識，因為在緊急情況下圖形傳達信息的速度很快，這在藥品包裝也很有意義。例如特殊標(biāo)識如外用、毒、麻、精神、放射、OTC應(yīng)擺放在醒目位置便于管理。急救藥品配以說明圖可以準(zhǔn)確及時的幫助搶救人員按圖索驥地查找和使用藥品。文字也是一種圖形，未經(jīng)過設(shè)計的普通字體人們只作為閱讀用，而在提高傳達速度上意義不大，但經(jīng)過設(shè)計的獨特字體具有了個性而便于人們理解。比如西安楊森企業(yè)標(biāo)識是一個西安的首字母“X”的變形，同時又是一個方形被四周的圓形減缺，讓人很容易聯(lián)想到廠房和藥片，從而表達出企業(yè)的特征�，F(xiàn)在有很多藥品的包裝視覺上總是讓人覺得不明所以，隨便的使用幾個色塊，加上名稱，不能讓人有任何的聯(lián)想。而一些有意義的圖形則可表達產(chǎn)品的品質(zhì)，效果十分明顯。例如西安楊森的婦科用藥達克寧栓包裝左上角的標(biāo)識，是用雙手托起的郁金香，象征了呵護女性的健康。從外形上又很象女性生殖器官，直觀但不低俗，藥品信息十分清晰明了。
   （2）模式圖
    模式圖是經(jīng)過高度概括、加工提煉而成的圖形。其特點是直觀、簡潔，生動的同時又保持準(zhǔn)確性。會幫助閱讀人群對抽象概念的理解。繪制時要注意把握住事物的實質(zhì)和規(guī)律，去掉與傳達無關(guān)的視覺信息，用簡單的視覺語言描繪出來。常見的有分子模型、細胞結(jié)構(gòu)和一些復(fù)雜的物質(zhì)和反應(yīng)過程。為闡述明確甚至可以通過3D動畫模擬形式表現(xiàn)出來。這里需要提到的是，如果原物特點是通過大小、色彩、質(zhì)感、紋理、位置等反映時，應(yīng)嚴(yán)格按照原物的實際狀態(tài)描述，不得主觀臆造，如解剖圖。模式圖的設(shè)計在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛，許多產(chǎn)品包裝說明或文獻資料需要通過模式圖輔助講解，使醫(yī)師和許多非專業(yè)人員很快掌握產(chǎn)品的基本原理。
   （3）圖表
    圖表設(shè)計是通過圖示、表格、文字標(biāo)注等手段加以解釋某種事物的現(xiàn)象或某種思維的抽象觀念。醫(yī)藥宣傳中經(jīng)常遇到統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直觀的表述就是圖表，其特點是對時間、空間等概念的表達和一些抽象思維的闡述以及數(shù)據(jù)的對比具有文字無法取代的傳達效果。國外已有一批優(yōu)秀的圖表設(shè)計，這些年來我國的平面設(shè)計師也越來越重視圖表的設(shè)計，這在藥物宣傳品中能充分體現(xiàn)出來。
   （4）文字
    文字對信息的表述至關(guān)重要。復(fù)雜、深奧的抽象概念仍須通過文字方能解釋清楚。因此，在對處方藥物設(shè)計包裝時，標(biāo)志、說明均應(yīng)以文字設(shè)計為主。多在字體、字型、字號、排版上下功夫，根據(jù)中國人的閱讀習(xí)慣安排視覺流程。如一般人的瀏覽順序是從版面左側(cè)向右，由上至下閱讀，故重要信息應(yīng)放置視覺重心左上角�，F(xiàn)在的許多藥物包裝羅列了大量無用的信息很容易干擾閱讀而分不清主次。曾有一種藥物在包裝正面部分排列了漢字商品名、漢字通用名、漢語拼音商品名、英文通用名、廠家名稱、廠家英文名，藥品使用范圍等，并用了不同的字體，再加上商標(biāo)、廠家標(biāo)志和各種規(guī)定文字、標(biāo)識，必然會造成版面混亂不堪。文字是主要針對消費者瀏覽而定的，版面清晰簡潔、閱讀方便是最終的目標(biāo)。通常來講，有關(guān)藥物的名稱、劑量、使用方法、一定要清晰明了，必要時加粗。應(yīng)該根據(jù)國家規(guī)定（如藥監(jiān)局23號令）安排圖案和商品名，一些廠家把通用名縮小或采用灰色淡化的通用名都是不允許的。在這里還應(yīng)提到外文和民族文字的設(shè)計編排。要注意如果市場主要是漢字語種為主時，大量的外文說明反而會干擾閱讀。如果市場是既面向國內(nèi)又面向國外消費者的，也要盡量避免中文和外文混排，應(yīng)分段分版面排列才能使閱讀視線流暢。祖國醫(yī)學(xué)文化源遠流長，中成藥中有許多是OTC藥物，在其包裝及說明書設(shè)計中可以加入民族特色，如書法、豎排字、中草藥的圖案，既能給人以直觀的印象，又能作為一種裝飾紋樣美化外包裝。但應(yīng)注意的是，在藥物商品名和說明文字中不可使用不易閱讀的書法字體，如篆體、草書等，以免造成閱讀困難。文字校對也是很重要的環(huán)節(jié)，不少醫(yī)務(wù)人員經(jīng)常反映由于醫(yī)療產(chǎn)品的包裝忽略規(guī)定標(biāo)識、文字而導(dǎo)致誤用、誤服的事故發(fā)生。曾有一合資企業(yè)的新上市的心血管類藥物竟將包裝上的劑量單位“毫克”遺漏，而通常省略單位的情況一般習(xí)慣被認為是“克”，相差千倍，極易造成危險。更多的是忘記標(biāo)注“一次性使用，用后銷毀。”“請置于兒童不易取到的地方”等關(guān)鍵性標(biāo)識或字樣。在實行藥品分類管理后，由于非處方藥品是非專業(yè)人員自行購買使用，因此說明應(yīng)更加詳盡準(zhǔn)確，必要時要附有說明圖。外包裝上應(yīng)有粗體標(biāo)注警示語：“請仔細閱讀使用說明書并按說明使用或在醫(yī)師指導(dǎo)下購買和使用。”

3，符合相應(yīng)人群的心理需求
    藥品有處方藥和OTC類藥,使用對象有醫(yī)院的專業(yè)人員，有病人家屬，也有病人自行購買。他們由于存在性別、年齡、民族、文化層次、所處的環(huán)境的差別而有著不同的心理需求。測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，會因視覺暗示作用產(chǎn)生不可忽視的心理影響，而不同的人又有很大的差異。因此應(yīng)對消費者的需要和動機類型進行調(diào)查研究．再有針對性地設(shè)計包裝。許多企業(yè)包裝設(shè)計并未進行調(diào)研和定位，單純以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)銷商的好惡來判定包裝設(shè)計好壞，往往造成不科學(xué)的判斷。美是人類對世界的一種高級認識，是復(fù)雜的心理活動。流行時尚以及符合美學(xué)規(guī)律（如：均衡、對比、韻律、主次、統(tǒng)一、動感、漸變、夸張、比喻等）的事物，一般符合多數(shù)人們的審美習(xí)慣。但應(yīng)注意，有著共同心理經(jīng)歷的群體與群體之間也會存在不小的差別。和健康人不同，在病人這個具有特殊心理的群體中，心理活動要作更具體的分析研究。病人屬于有著復(fù)雜的心理變化，恐懼、悲觀、憂郁、羞澀、煩躁是常有的現(xiàn)象。因此，藥物包裝的視覺設(shè)計應(yīng)緊緊圍繞病人狀況而定：比如在色彩運用上，危重病人如癌癥、尿毒癥、肝硬化晚期患者往往心情壓抑，情緒低落，藥物外包裝宜采用明度、彩度高的暖色調(diào)為主，以達到輕松溫馨的效果。對于降血壓的藥物則不宜選用高彩度的紅色，因為紅色在視覺心理上的作用結(jié)果是往往導(dǎo)致體內(nèi)釋放腎上腺素，造成血管收縮，血壓升高。而治療性功能障礙的藥物包裝則不能選用冷靜、溫和的色彩，恰恰要選用濃烈的暖色系，幫助病人提高興奮感。醫(yī)務(wù)人員多不喜好裝飾過多的包裝，因為干擾了閱讀，這是許多華麗的設(shè)計常常不能得到認可的原因。再例如，對于年齡大的老人，中國傳統(tǒng)多節(jié)儉，喜實惠，故不宜選用過于豪華包裝，包裝規(guī)格應(yīng)充實，否則即使是兒女購買的禮品裝也容易被排斥。因此說，關(guān)注使用人群和藥品包裝是否人性化是滿足相應(yīng)人群心理需要的關(guān)鍵。

 三，文化內(nèi)涵        
                          
    好的包裝作品應(yīng)是一種思想，一種信念，一種文化的傳播載體，承載著多人付出的智慧。醫(yī)藥包裝應(yīng)當(dāng)建立在強大的知識積累之上的，一般包含了以下幾方面的內(nèi)容：
  1，法律法規(guī)
    藥品管理法、廣告法、國家藥品監(jiān)督管理局對包裝的結(jié)構(gòu)、形式、文字、圖案等均有要求。作為一名藥品包裝設(shè)計師首先應(yīng)肩負強烈的社會責(zé)任感，在設(shè)計前應(yīng)該細致的了解相關(guān)的法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品包裝管理辦法》、《藥品廣告辦法》、《新藥審批辦法》等。按照規(guī)定向企業(yè)提請生產(chǎn)許可證、藥品審批文號、廣告審批文號、注冊商標(biāo)等相關(guān)法律文件。那些和假藥劣藥同流合污的包裝，那些金玉其外，敗絮其中的宣傳，必為設(shè)計界所不齒。
  2，產(chǎn)品文化
    這是由醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定的。每種產(chǎn)品都有不同的理化特性、化學(xué)成分、作用機理和用途。了解產(chǎn)品本身是做好包裝的前提。許多好的創(chuàng)意源自對產(chǎn)品的理解，找準(zhǔn)了產(chǎn)品的訴求點。如紅桃“K”補血劑那個剛勁有力的血紅“逗號”，向大家宣告：“補血，永不停息”。許多中藥組方有著悠久的歷史，源自著名的醫(yī)家和典籍，以文化積淀征服消費者的同時，再從宣傳上強調(diào)高新技術(shù)工藝加工，進而使人們產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任�，F(xiàn)在的許多中成藥包裝千篇一律的使用綠葉和古畫，但圖形和其產(chǎn)品毫不相干。復(fù)方斑蝥膠囊是一種應(yīng)用較廣的抗腫瘤處方藥，為體現(xiàn)中藥文化，陜西方舟的包裝設(shè)計中繪制了由斑蝥、刺五加等藥物成分組成的瓦當(dāng)圖案，運用了水墨畫的效果，并引用《本草綱目》中關(guān)于斑蝥的醫(yī)論，很好的體現(xiàn)了中國文化的特色。
  3，企業(yè)文化
    企業(yè)的經(jīng)營理念，管理水平都可以從包裝上反映出來。如經(jīng)營理念是現(xiàn)代的還是傳統(tǒng)的，是以追求奇特新穎還是穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)�，F(xiàn)在的制藥企業(yè)面臨激烈的競爭，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，企業(yè)的整體形象被擺到了非常重要的位置。CI的導(dǎo)入使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺表達的方式得以形象化，使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。
  4，營銷文化
     設(shè)計師對包裝做到視覺沖擊并不太困難，但能否體現(xiàn)出市場需求點在設(shè)計過程中卻很難把握。通常的包裝思維僅局限于設(shè)計包裹產(chǎn)品的外殼部分，而廣義的“包裝” 設(shè)計是指對產(chǎn)品全方位的計劃統(tǒng)籌，包括有形的部分：包裝、平面廣告、軟文、各種媒介的選擇；也包括無形的部分：如何招商，如何鋪貨，如何管理市場，如何促銷，如何作好終端服務(wù)，鞏固產(chǎn)品形象、信譽等等銷售策略。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品的包裝計劃越來越需要五個指頭攥成拳頭同時出擊，即整合營銷傳播策略。這就要求在設(shè)計前進行完備的市場調(diào)查，作好商業(yè)計劃，然后在進行詳盡的分析基礎(chǔ)上精心為產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，圍繞創(chuàng)意中心點來延展后期宣傳，實現(xiàn)更深遠的溝通。          
              
　　最后，好的包裝還要顧及費用支出，材料的節(jié)儉，后期的環(huán)保等因素。

　　總之，審視醫(yī)藥品包裝設(shè)計要軟件硬件一起抓，運用多角度全方位的視點來評判包裝設(shè)計的優(yōu)劣。我們呼喚我國醫(yī)藥包裝設(shè)計水平能夠走上一個更高的層次，來幫助企業(yè)將產(chǎn)品成功的推向市場。