當(dāng)市場(chǎng)正在從大眾消費(fèi)向分眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來越多的營(yíng)銷者卻發(fā)現(xiàn)廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。 

　　有沒有一種媒體的廣告投放目標(biāo)是受控的，效果既好，浪費(fèi)又少，投放又靈活呢？

　　通過我們的研究和今年非典時(shí)期在部分市場(chǎng)的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。

　　現(xiàn)結(jié)合我們的課題研究和實(shí)踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

　　一、關(guān)于DM的研究 

　 是英文Ｄirect Mail Advertising的簡(jiǎn)稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國(guó)家工商行政管理局１９９５年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對(duì)直銷廣告（ＤＭ廣告）的認(rèn)識(shí)也在不斷完善，一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對(duì)象的“大DM”廣告群正在形成。 

　 “大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營(yíng)銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、會(huì)刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。 

　 二、DM的分類與特點(diǎn)透視

　　這里重點(diǎn)介紹商業(yè)信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點(diǎn)： 

　　1、郵政商業(yè)信函廣告:

　　商業(yè)信函廣告就是工商企業(yè)以信函為載體，選擇有針對(duì)性的目標(biāo)客戶群的名址，打印、封裝、寄發(fā)的各類產(chǎn)品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。 

　 商業(yè)信函廣告的特點(diǎn)：

　 �、籴槍�(duì)性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。 

　�、跁r(shí)效性長(zhǎng)。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買或舍棄決定。 

　　③個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對(duì)方人性關(guān)懷。

　 ④效果測(cè)定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。

　　2、郵送廣告：

　　郵送廣告是由商業(yè)信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強(qiáng)大的郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞商業(yè)信息的一種新穎，獨(dú)特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。 

　　其獨(dú)有特點(diǎn)為：

　�、侔l(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活。可根據(jù)客戶的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

　　②針對(duì)性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。

　　③印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。 

　�、軆r(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來看，價(jià)格相對(duì)較低，銷售達(dá)成率較高。 

　�、萃哆f方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求： 

　　A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；

　　B、通過住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶派送； 

　　C、沿街門面派送；

　　D、通過郵政的行業(yè)名址信息庫(kù)郵發(fā)商業(yè)信函；

　　E、客戶的其它投遞需求。 

　　3、新興的ＤＭ類廣告： 

　　在“大DM”概念下，新興的DM主要有：

　�。�1）手機(jī)短（彩）信廣告：利用手機(jī)短信進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)多的廣告發(fā)送，確�！耙粚�(duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性記憶，保證100%閱讀率。 

　�。�2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊(cè)用戶信息中，篩選出目標(biāo)受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專題網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)多廣告發(fā)送或投放。

　�。�3）企業(yè)進(jìn)行俱樂部營(yíng)銷的會(huì)刊、網(wǎng)上會(huì)員俱樂部、會(huì)員網(wǎng)上論壇等：主要是通過構(gòu)建網(wǎng)上用戶溝通交流的平臺(tái)――會(huì)員俱樂部、定期給會(huì)員寄發(fā)會(huì)刊、組織會(huì)員活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員免費(fèi)參與一些活動(dòng)、享受一些優(yōu)惠。其中，會(huì)刊類如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂部會(huì)刊，安徽衛(wèi)視的《創(chuàng)造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會(huì)刊等；網(wǎng)上論壇類如廈新的潛龍俱樂部和潛龍論壇等。 

　 與傳統(tǒng)的DM廣告相比，以手機(jī)短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨(dú)有的特點(diǎn)： 

　�、俑叩竭_(dá)率，低成本，互動(dòng)性強(qiáng)，比普通的直郵廣告具有更好的效果。

　�、诎l(fā)布時(shí)間靈活，沒有時(shí)間和空間限制，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，而且可以在極短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。

　　對(duì)于企業(yè)短期的促銷性活動(dòng)非常有效。即發(fā)即送，即時(shí)收到，一瞬間萬(wàn)人傳閱，形成口碑效應(yīng)。

　　③直接影響最具消費(fèi)力的一族。

　　具有手機(jī)的消費(fèi)者，大部分是消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)，我們還能根據(jù)具體的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，并將其準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。并且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶的購(gòu)買欲。 

　　④具有極強(qiáng)的傳播性。

　　消費(fèi)者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢廣告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，并可隨時(shí)發(fā)送給感興趣的朋友。