日前在西寧書刊批發(fā)市場，雖然掛歷比其他樸素的書籍更加鮮艷奪目，但許多經(jīng)銷掛歷的店鋪里卻冷冷清清。經(jīng)過從元旦到現(xiàn)在這段時(shí)間的觀察，發(fā)現(xiàn)掛歷市場已發(fā)生了翻天覆地的變化：傳統(tǒng)掛歷跌入低谷，不得不讓位，廣告掛歷取而代之成為掛歷市場新“主角”。 

　　經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代末90年代初的“鼎盛時(shí)期”，傳統(tǒng)掛歷已是一年不如一年。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，相比“鼎盛時(shí)期”，現(xiàn)在的傳統(tǒng)掛歷市場下跌了80％左右，現(xiàn)在西寧大部分印刷廠都不生產(chǎn)掛歷，只有少部分按照訂單生產(chǎn)掛歷。我們發(fā)現(xiàn)掛歷正在向廣告載體和禮品方向發(fā)展，許多掛歷都留出了專門的廣告位，以便根據(jù)顧客的要求打印廣告。而為企業(yè)量身定做的專版掛歷也在逐漸增多。 

　　省城一名掛歷經(jīng)銷者說：“我剛經(jīng)營掛歷的時(shí)候，掛歷市場非常火爆，在春節(jié)前的幾個(gè)月時(shí)間里，賺個(gè)幾萬元不成問題。那時(shí)主要是個(gè)人購買，掛在家里，既可查日期，又是不錯(cuò)的裝飾品。而現(xiàn)在主要是一些企事業(yè)單位批量訂購，打上自己公司的廣告，當(dāng)成小禮品贈(zèng)送給客戶，而個(gè)人購買的已經(jīng)很少了，所以市場里感覺冷清了許多。” 

　　掛歷與人們的生活密切相聯(lián)。從上世紀(jì)70年代末80年代初興起，到今天的衰敗，以至于不得不向廣告市場拓展求生存，掛歷市場的變遷也正是人們生活方式、審美觀念變化的結(jié)果。西寧溫州新雅印刷的錢經(jīng)理告訴記者：“造成今天這種現(xiàn)狀，主要是人們思想觀念轉(zhuǎn)變了，傳統(tǒng)意識(shí)變得越來越淡，當(dāng)然掛歷的傳統(tǒng)功能自然也就被忽略了。而目前的掛歷也就是作為廣告的載體在流通。從前我們生產(chǎn)的掛歷是供不應(yīng)求，而現(xiàn)在多是按照訂單生產(chǎn)。” 

　　在電子產(chǎn)品暢銷的今天，傳統(tǒng)掛歷市場同樣遭到了“電子波”的侵襲。“掛歷的主要功能是查日期，而現(xiàn)在手機(jī)、電腦、電子手表等都可以顯示時(shí)間、日期，再買本掛歷就顯得多余了，畢竟一本普通掛歷也得一二十元，還是一次性的。”一位市民是這樣認(rèn)為的，但他的話也代表了很多消費(fèi)者的心理。 

　　比起“電子波”的沖擊，家居裝飾觀念的變化對掛歷市場的沖擊更大。很多掛歷出版商、經(jīng)銷商都提到，掛歷的另一個(gè)功能是裝飾，但現(xiàn)在房屋裝修檔次不斷提高，卻讓掛歷“無處可掛”，而且房間越高檔，人們越舍不得在墻上釘釘子，也不愿粘貼多余的東西。 

　　的確，今年掛歷上市以來，呈現(xiàn)出明顯的變化，更加突出裝飾功能。與這種定位相一致的是，今年掛歷的內(nèi)容、材質(zhì)、制作工藝均大大提高。上好的宣紙、高檔的藝術(shù)卡紙以及絲絹等被大量使用，而平時(shí)少見的局部突出、鐳射、金線銀線印刷等印刷工藝也在今年的掛歷中大量運(yùn)用。一些掛歷還與剪紙等傳統(tǒng)民間工藝結(jié)合起來，更具有裝飾與收藏價(jià)值。內(nèi)容上突出表現(xiàn)為格調(diào)更加高雅，昔日“香車美女”“三點(diǎn)式”的低俗掛歷基本退出了市場，取而代之的是國畫、書法等高雅的藝術(shù)品。