應(yīng)對(duì)之策：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，全產(chǎn)業(yè)鏈，集約經(jīng)營(yíng)
　　
　　那么，中國(guó)出版又該如何應(yīng)對(duì)？筆者以為，可以從以下三個(gè)層面做出調(diào)整。
　　
　　第一，在出版社層面，盡快實(shí)現(xiàn)由圖書(shū)制造者向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的角色轉(zhuǎn)變。
　　
　　一本完整的圖書(shū)是由信息內(nèi)容和紙張載體兩部分組成，紙張僅僅是一種載體，出版社提供的是以紙張為載體的信息內(nèi)容，而不是印上了文字的紙張，所以，出版社更應(yīng)該是信息內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)者，而不僅僅是圖書(shū)的制造者，牢牢掌控內(nèi)容資源才是出版者最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。不論載體形式如何變化，誰(shuí)掌控了內(nèi)容資源，誰(shuí)就是未來(lái)的王者。所以，判斷一個(gè)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的持續(xù)性，重要的不是要看它現(xiàn)有的銷(xiāo)售金額有多少或者市場(chǎng)份額有多大，重要的是看它掌控了多少內(nèi)容資源，它們的原創(chuàng)性程度和不可模仿性程度，以及對(duì)這些內(nèi)容資源的掌控是否牢固。
　　
　　對(duì)內(nèi)容資源的掌控已經(jīng)為許多出版機(jī)構(gòu)所重視，并陸續(xù)發(fā)展出三種成熟的運(yùn)營(yíng)模式：其一，盛大模式，依托旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)等原創(chuàng)門(mén)戶網(wǎng)站，盛大成為一臺(tái)巨大的原創(chuàng)文字收割機(jī)，成為中國(guó)移動(dòng)閱讀基地最大的內(nèi)容提供商。其二，簽約作家模式，原創(chuàng)作品依附于作者，檢驗(yàn)出版社所掌控內(nèi)容資源的數(shù)量和質(zhì)量，一個(gè)重要的依據(jù)就是旗下作者的數(shù)量和檔次，那些擁有眾多作者資源或者對(duì)品牌作者有吸引力的品牌出版社，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將占有足夠優(yōu)勢(shì)。其三，社屬期刊報(bào)紙模式，出版社旗下?lián)碛腥舾芍�名期刊或者�?bào)紙，將為出版社帶來(lái)充足的作品資源，成為出版社聚集內(nèi)容資源的戰(zhàn)略高地。
　　
　　第二，在出版集團(tuán)層面，盡快促成全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。
　　
　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種發(fā)源于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，由一個(gè)大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)覆蓋包括原料生產(chǎn)、食品加工、食品供應(yīng)的所有環(huán)節(jié)。對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，出版集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最重要的就是掌控發(fā)行渠道，掌控一個(gè)或若干個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，例如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下?lián)碛薪�蘇新華發(fā)行集團(tuán)，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)旗下有浙江新華發(fā)行集團(tuán)。出版集團(tuán)掌控大型發(fā)行集團(tuán)的戰(zhàn)略意義，就在于牢牢掌控了某些區(qū)域市場(chǎng)，不論未來(lái)載體形式如何變化，擁有市場(chǎng)（渠道）同樣是未來(lái)的王者。
　　
　　在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，內(nèi)容資源是核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)資源同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版集團(tuán)應(yīng)支持旗下發(fā)行集團(tuán)開(kāi)疆拓土，主動(dòng)向外擴(kuò)張，謀求更多市場(chǎng)份額，在這方面，江蘇新華對(duì)海南新華的跨區(qū)域戰(zhàn)略重組，浙江新華對(duì)山西太原市新華書(shū)店的連鎖經(jīng)營(yíng)，都是頗具眼光的戰(zhàn)略舉措。
　　
　　第三，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面，縮小產(chǎn)業(yè)邊界，走集約經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路。
　　
　　或許有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，一旦教育的數(shù)字化和無(wú)紙化得以推行，將直接剝奪出版業(yè)一半以上的產(chǎn)業(yè)總量。如果失去教材，恐怕我們不得不重新界定產(chǎn)業(yè)邊界，縮小產(chǎn)業(yè)邊界或許將不得已而為之。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以教材教輔為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一般估計(jì)教材的產(chǎn)業(yè)比重應(yīng)該在60%以上，那么現(xiàn)有規(guī)模的40%將是除去教材之后的新產(chǎn)業(yè)邊界。與此相對(duì)應(yīng)，在美、英、日等出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾讀物的產(chǎn)值貢獻(xiàn)率分別是60%、50%和80%，所以，不考慮教材，中國(guó)出版市場(chǎng)其實(shí)是個(gè)異常狹小的市場(chǎng)。
　　
　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)行為，一直以來(lái)，因?yàn)橛薪滩睦麧?rùn)的保障，中國(guó)出版可以通過(guò)品種擴(kuò)展的方式實(shí)現(xiàn)一般圖書(shū)的總量增長(zhǎng)，可是，當(dāng)失去教材利潤(rùn)，這種粗放的增長(zhǎng)模式顯然將難以為繼，縮小了的產(chǎn)業(yè)邊界，將迫使我們不得不走集約經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路，也就是減少總品種供給，提高單品的經(jīng)營(yíng)效率。
　　
　　依照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，當(dāng)供給與需求均衡，市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)均衡，一旦供過(guò)于求，就會(huì)形成買(mǎi)方市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，就會(huì)有部分供給主體因?yàn)橘嵅坏秸�常利�?rùn)而被淘汰出局，供給持續(xù)減少，直至供給與需求實(shí)現(xiàn)新的均衡�？s小產(chǎn)業(yè)邊界，減少出版品種供給，有兩條路徑可供選擇，其一，制定出版機(jī)構(gòu)退出產(chǎn)業(yè)的政策，允許經(jīng)營(yíng)效率低下的出版機(jī)構(gòu)破產(chǎn)倒閉；其二，減少書(shū)號(hào)供給，增加書(shū)號(hào)資源的使用成本，提高使用效率，從而提升出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻。