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為什么報(bào)紙不能實(shí)現(xiàn)在線贏利？

2011-11-25 09:11 來(lái)源：艾瑞網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 為什么報(bào)紙不能實(shí)現(xiàn)在線贏利？當(dāng)我看到《巴爾底摩太陽(yáng)報(bào)》的“收費(fèi)墻”（paywall）時(shí)，我就問(wèn)自己。當(dāng)然，我并非是該報(bào)的大用戶，但是，我對(duì)人們討論該報(bào)登載的有關(guān)熱門話題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽(yáng)報(bào)的博客，特別是食物博客。

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　　【CPP114】訊：為什么報(bào)紙不能實(shí)現(xiàn)在線贏利？當(dāng)我看到《巴爾底摩太陽(yáng)報(bào)》的“收費(fèi)墻”（paywall）時(shí)，我就問(wèn)自己。當(dāng)然，我并非是該報(bào)的大用戶，但是，我對(duì)人們討論該報(bào)登載的有關(guān)熱門話題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽(yáng)報(bào)的博客，特別是食物博客。

　　現(xiàn)在，我已通過(guò)其它渠道看國(guó)際和國(guó)內(nèi)新聞，讓我繼續(xù)觀看本地報(bào)紙?jiān)诰€版本的唯一理由是其博客精華。但是，現(xiàn)在太陽(yáng)報(bào)的收費(fèi)墻出現(xiàn)了，這說(shuō)明什么。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，每周花費(fèi)2.5美元閱讀太陽(yáng)報(bào)的博客不劃算，因?yàn)樗衅渌拿赓M(fèi)替代者。此外，我仍閱讀太陽(yáng)報(bào)的一半原因是其發(fā)布的評(píng)論帖子，在討論本地話題方面，太陽(yáng)報(bào)還是有吸引力的。我相信，本地的其它評(píng)論者也看到了其收費(fèi)墻，當(dāng)許多本地記者轉(zhuǎn)向新的本地網(wǎng)站諸如巴爾底摩Brew時(shí)，我還有什么必要留在太陽(yáng)報(bào)？

　　誠(chéng)然，在過(guò)去的幾年里，太陽(yáng)報(bào)并非是唯一設(shè)置收費(fèi)墻的本地報(bào)紙。在早期嘗試失利后，《紐約時(shí)報(bào)》兩次推出了收費(fèi)墻，但同時(shí)為用戶保留了鏈接到社交網(wǎng)站的機(jī)會(huì)。這應(yīng)該是相對(duì)成功的一種模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在頭三個(gè)月里有100萬(wàn)的付費(fèi)用戶，同時(shí)還有75萬(wàn)的平面訂閱用戶接入，有5.7萬(wàn)的平板電腦用戶接入紐約時(shí)報(bào)。另外，《倫敦時(shí)報(bào)》也沒(méi)有放棄收費(fèi)墻。

　　我感興趣的是，為何報(bào)紙首先要考慮設(shè)置收費(fèi)墻。畢竟，有大量的網(wǎng)站通過(guò)廣告進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，據(jù)Econsultancy研究組織的分析稱，去年有一半以上的在線發(fā)行商收入在增加。很顯然，我們可以通過(guò)免費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)在線發(fā)行的贏利。因此，報(bào)紙為何不能這樣做？報(bào)紙擁有本地用戶、品牌認(rèn)知度和長(zhǎng)期建立的發(fā)行架構(gòu)等優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題的存在有很多因素的制約。中國(guó)采取的循環(huán)報(bào)紙出版導(dǎo)致報(bào)紙價(jià)格上升了20%。汽油價(jià)格也在不斷上升，導(dǎo)致了發(fā)行成本的上升。全國(guó)報(bào)紙行業(yè)員工裁員。同時(shí)，數(shù)字媒體的贏利卻在不斷上升。

　　對(duì)在線版本的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，數(shù)字化趨勢(shì)是件好事嗎？猛一看，這是件好事：在線報(bào)紙閱讀率在上升。但是，盡管在線閱讀率在上升，但據(jù)密蘇里大學(xué)的一份調(diào)查顯示，有50%的報(bào)紙?jiān)诰€版本貢獻(xiàn)率只占9%。

　　據(jù)comScore研究組織的數(shù)據(jù)分析，在線廣告的平均CPM為2.52美元。而報(bào)紙的平均CPM為6.99美元。如果你對(duì)媒體的CPM率進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)打印媒體情況更差。據(jù)Borrell聯(lián)盟2008年的調(diào)查，報(bào)紙的CPM超過(guò)了60美元，是電視媒體的三倍，是非增值有線媒體的六倍，是在線廣告的近20倍。

　　如果你想討論有效性問(wèn)題，特定媒體的時(shí)間花費(fèi)、反應(yīng)率等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)報(bào)紙存在的問(wèn)題是其價(jià)格遠(yuǎn)離了市場(chǎng)。報(bào)紙廣告的有效性是在線廣告的20倍？報(bào)紙廣告有效性是社交媒體廣告的100倍？設(shè)想一下Facebook等社交媒體平臺(tái)的宣傳定向能力，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，具有100倍有效性的報(bào)紙廣告無(wú)法告訴我們用戶是看了還是沒(méi)有看。

　　報(bào)紙不能贏利，因?yàn)樗膬r(jià)格偏離了市場(chǎng)。由于各類新媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙發(fā)行在萎縮，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。自2001年以來(lái)，報(bào)紙廣告的投入就在下滑。但報(bào)紙面臨的真實(shí)問(wèn)題是，它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反映遲鈍，沒(méi)能及時(shí)將廣告率下降到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)水平。今天，我們可以從不同的渠道獲得信息，而且是免費(fèi)的，而不是只依賴于報(bào)紙。Craigslist、 Facebook、 Yelp以及職業(yè)列表網(wǎng)站以及其它的本地信息來(lái)源等奔走了用戶閱讀量，更為重要的是，過(guò)去報(bào)紙獨(dú)占的信息內(nèi)容已不存在。廣告商想要接觸本地用戶，有許多的渠道和選擇，而不是只依賴于收費(fèi)的報(bào)紙。

　　新聞已成為一種日用品。而報(bào)紙仍在走收費(fèi)之路。除非報(bào)紙能找到降低成本的方法，更為重要是提供值得付費(fèi)的內(nèi)容，否則付費(fèi)墻等下下策只會(huì)加速其走向死亡的進(jìn)程。

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