營銷：老品牌復興 千萬別學北冰洋
2011-12-11 13:20 來源：品牌中國網(wǎng) 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，仿佛 “黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，老品牌走進了新時代。
【CPP114】訊：北冰洋汽水又回來了!
這個消息對于許多老北京人來說，是那份已經(jīng)遠去的童年和少年甜蜜的記憶又可以重新回味了，對于我這種專門從事營銷顧問工作的人來說，又多了一個研究標本，在熱切的期盼中更多的是冷靜。
當年，悄悄的你走了，正如你現(xiàn)在悄悄地來，輕輕地招手，不知消費者還在不在。我想問，北冰洋的經(jīng)營者喚醒這個已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌到底為了什么?北冰洋真能重振雄風嗎?
倚老賣老，是老字號與時俱進的秘訣嗎?
從我了解到的情況看，這次北冰洋汽水復出，從口味到包裝到銷售模式，刻意嚴格地按照老北冰洋汽水的樣子做，我想問，倚老賣老，是老字號與時俱進的秘訣嗎?如果原樣照搬就能復興，當初為何會沒落?
不可否認，北冰洋汽水曾經(jīng)伴隨了幾代老北京人，但是，快消品不是老古董，歲月流轉(zhuǎn)，消費者已經(jīng)改變，老消費者已經(jīng)遠去，主流消費人群已經(jīng)換成了新一代，他們可能對可樂有感情，對娃哈哈有感情，但對北冰洋完全沒有感情。向新一代消費者倚老賣老，行得通嗎?
北冰洋食品有限公司銷售總監(jiān)陳沖認為，“玻璃瓶是北冰洋的文化符號，沒有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不會認同”。此言大謬!這種玻璃瓶、鐵瓶蓋，攜帶不方便，開瓶不方便，喝著不方便(一次必須喝完)，想拿走還要壓上一塊錢……我不否認這種包裝這種銷售方式在旅游區(qū)商業(yè)區(qū)的街邊小店會有人消費，就像瓷罐裝的酸奶還沒有徹底從小買店中消失一樣，如果北冰洋的經(jīng)營只是懷抱這種志向的話，那我只能無語。
北冰洋想通過復制過去走向成功，那么請問你當初是怎么沒落的呢?不好好研究自己是怎么沒的，現(xiàn)在又懵懵懂懂地來了，像是在試運氣。
王老吉如果固守街邊涼茶攤，還能賣向全國賣到北京成為超越可口可樂的中國第一罐嗎?如果南方黑芝麻糊還固守大袋套小袋的包裝，還有今天“愛心杯”在年輕人手中愛不釋手的熱銷局面嗎?
就算是產(chǎn)品可以復制，當年的感覺是無法復制的。在物質(zhì)極度匱乏的時代，消費者僅靠心理上的高度滿足，就足以忽視產(chǎn)品本身而感覺到一種超級滿足的幸福。現(xiàn)在的消費者胃口早已被高高吊起，再不會對一個產(chǎn)品產(chǎn)生這種奇異感覺了。
老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，仿佛“黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，老品牌走進了新時代。
新北冰洋汽水復興面臨四大挑戰(zhàn)
復制一定不能夠成就復興，新北冰洋汽水的復興面臨四大挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)一：如何處理產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系
產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅守傳承?哪些需要突破創(chuàng)新?這關(guān)系到如何把準消費者脈搏，為誰服務(wù)的大問題。
迎合留住老消費者，同時吸引新消費者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對的，不變永遠是相對的，除了本質(zhì)，一切都可以變。全聚德烤鴨從品種、工藝到營銷模式已經(jīng)經(jīng)歷過多次重大變革，如果固守肥膩的原烤鴨為正宗，早就被消費者拋棄了。
挑戰(zhàn)二：如何處理市場守護與市場開拓的關(guān)系
心有多大，市場才有多大。
當今市場環(huán)境不進則退。你說你與世無爭，只想在家門口的北京市場混口飯吃，絕對不可能!市場競爭已經(jīng)沒有你自然生長、悠哉游哉的環(huán)境了。
當年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望著。這種被渴望不是自身的強大，不是對手軟弱，而是根本沒有對手�，F(xiàn)在，物是人非，群雄爭霸，國際品牌紛紛搶灘中國，民族企業(yè)強勢崛起，在北京的家門口，新北冰洋就面臨與兩樂、樂天、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌巨頭的打拼，新北冰洋汽水除了童年記憶還有什么?勝算從何而來?
從此次北冰洋汽水復出中，我們看不出他有什么雄心壯志，這一點非常令人擔心。老品牌要真正實現(xiàn)大復興，小富即安、未富早安的思想必須摒棄。
挑戰(zhàn)三：如何處理拓展細分渠道與老化的營銷模式、營銷隊伍的關(guān)系
汽水是典型的快速消費品，但是由于玻璃瓶包裝等原因，新北冰洋在渠道終端上自束手腳，只走直供的零售店渠道，沒有商超和其他渠道，使這個快消品根本沒有真正快起來。
新北冰洋放棄了大型KA，無疑于放棄了代表現(xiàn)代商業(yè)、具有最大銷量的主流流通方式，實在看不懂。
新北冰洋遠離現(xiàn)代商業(yè)渠道，不知是戰(zhàn)略模式、方向的原因，還是營銷隊伍不健全，無力開拓維護這一現(xiàn)代商業(yè)渠道的原因。如果現(xiàn)代化的主流商業(yè)渠道不去占領(lǐng)，是不是甘愿與瓷罐裝酸奶為伍，只在街邊小店謀取棲身之地，茍延生存?
挑戰(zhàn)四：如何處理走向新時代與使用電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體的關(guān)系。
很多老品牌的沒落不僅是產(chǎn)品沒有跟上需求變化的問題，同時也是經(jīng)營模式，包括人員隊伍、管理方式、渠道終端的陳舊和老化的問題，本質(zhì)是思想觀念嚴重落伍，不接受新鮮事物，以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封。在傳播方法等反映得十分明顯。
他們不會使用現(xiàn)代傳播手段，不與消費者保持溝通，更別說什么互動了。品牌傳播只靠殘存在老消費者腦子中的記憶，傳播速度極為緩慢，內(nèi)容不聚焦，無法快速產(chǎn)生大眾影響力。不會發(fā)聲的品牌怎么可能成為市場主角呢?!
如果新北冰洋本來就沒想成為主流消費品，沒想進軍全國，沒想做品牌，只是想借老品牌的光兒賣點貨，能賣多少賣多少，能賣幾時賣幾時，那么我上面的話純屬自作多情。
北冰洋不是第一個尋求復興的老字號，也不是最后一個�，F(xiàn)在正值中國元素全面崛起的歷史機遇期，老字號是寶，是極為稀缺的品牌資源。徐福記、御食園等一眾企業(yè)都在努力把自己打往老字號上打扮，他們經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)品也大大受益。懷抱偉大夢想、復興中國傳統(tǒng)老字號品牌的企業(yè)家們，要抓住難得的歷史機遇，打破思想藩籬，繼往開來，讓更多的老字號活起來，走向全國，走向世界!
這個消息對于許多老北京人來說，是那份已經(jīng)遠去的童年和少年甜蜜的記憶又可以重新回味了，對于我這種專門從事營銷顧問工作的人來說，又多了一個研究標本，在熱切的期盼中更多的是冷靜。
當年，悄悄的你走了，正如你現(xiàn)在悄悄地來，輕輕地招手，不知消費者還在不在。我想問，北冰洋的經(jīng)營者喚醒這個已經(jīng)冬眠15年之久的老品牌到底為了什么?北冰洋真能重振雄風嗎?
倚老賣老，是老字號與時俱進的秘訣嗎?
從我了解到的情況看，這次北冰洋汽水復出，從口味到包裝到銷售模式，刻意嚴格地按照老北冰洋汽水的樣子做，我想問，倚老賣老，是老字號與時俱進的秘訣嗎?如果原樣照搬就能復興，當初為何會沒落?
不可否認，北冰洋汽水曾經(jīng)伴隨了幾代老北京人，但是，快消品不是老古董，歲月流轉(zhuǎn)，消費者已經(jīng)改變，老消費者已經(jīng)遠去，主流消費人群已經(jīng)換成了新一代，他們可能對可樂有感情，對娃哈哈有感情，但對北冰洋完全沒有感情。向新一代消費者倚老賣老，行得通嗎?
北冰洋食品有限公司銷售總監(jiān)陳沖認為，“玻璃瓶是北冰洋的文化符號，沒有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不會認同”。此言大謬!這種玻璃瓶、鐵瓶蓋，攜帶不方便，開瓶不方便，喝著不方便(一次必須喝完)，想拿走還要壓上一塊錢……我不否認這種包裝這種銷售方式在旅游區(qū)商業(yè)區(qū)的街邊小店會有人消費，就像瓷罐裝的酸奶還沒有徹底從小買店中消失一樣，如果北冰洋的經(jīng)營只是懷抱這種志向的話，那我只能無語。
北冰洋想通過復制過去走向成功，那么請問你當初是怎么沒落的呢?不好好研究自己是怎么沒的，現(xiàn)在又懵懵懂懂地來了，像是在試運氣。
王老吉如果固守街邊涼茶攤，還能賣向全國賣到北京成為超越可口可樂的中國第一罐嗎?如果南方黑芝麻糊還固守大袋套小袋的包裝，還有今天“愛心杯”在年輕人手中愛不釋手的熱銷局面嗎?
就算是產(chǎn)品可以復制，當年的感覺是無法復制的。在物質(zhì)極度匱乏的時代，消費者僅靠心理上的高度滿足，就足以忽視產(chǎn)品本身而感覺到一種超級滿足的幸福。現(xiàn)在的消費者胃口早已被高高吊起，再不會對一個產(chǎn)品產(chǎn)生這種奇異感覺了。
老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“愛心杯”時，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標，仿佛“黑 ---芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起。南方?jīng)]有就此止步，他們力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時尚，老品牌走進了新時代。
新北冰洋汽水復興面臨四大挑戰(zhàn)
復制一定不能夠成就復興，新北冰洋汽水的復興面臨四大挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)一：如何處理產(chǎn)品、品牌傳承與創(chuàng)新的關(guān)系
產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅守傳承?哪些需要突破創(chuàng)新?這關(guān)系到如何把準消費者脈搏，為誰服務(wù)的大問題。
迎合留住老消費者，同時吸引新消費者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對的，不變永遠是相對的，除了本質(zhì)，一切都可以變。全聚德烤鴨從品種、工藝到營銷模式已經(jīng)經(jīng)歷過多次重大變革，如果固守肥膩的原烤鴨為正宗，早就被消費者拋棄了。
挑戰(zhàn)二：如何處理市場守護與市場開拓的關(guān)系
心有多大，市場才有多大。
當今市場環(huán)境不進則退。你說你與世無爭，只想在家門口的北京市場混口飯吃，絕對不可能!市場競爭已經(jīng)沒有你自然生長、悠哉游哉的環(huán)境了。
當年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望著。這種被渴望不是自身的強大，不是對手軟弱，而是根本沒有對手�，F(xiàn)在，物是人非，群雄爭霸，國際品牌紛紛搶灘中國，民族企業(yè)強勢崛起，在北京的家門口，新北冰洋就面臨與兩樂、樂天、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌巨頭的打拼，新北冰洋汽水除了童年記憶還有什么?勝算從何而來?
從此次北冰洋汽水復出中，我們看不出他有什么雄心壯志，這一點非常令人擔心。老品牌要真正實現(xiàn)大復興，小富即安、未富早安的思想必須摒棄。
挑戰(zhàn)三：如何處理拓展細分渠道與老化的營銷模式、營銷隊伍的關(guān)系
汽水是典型的快速消費品，但是由于玻璃瓶包裝等原因，新北冰洋在渠道終端上自束手腳，只走直供的零售店渠道，沒有商超和其他渠道，使這個快消品根本沒有真正快起來。
新北冰洋放棄了大型KA，無疑于放棄了代表現(xiàn)代商業(yè)、具有最大銷量的主流流通方式，實在看不懂。
新北冰洋遠離現(xiàn)代商業(yè)渠道，不知是戰(zhàn)略模式、方向的原因，還是營銷隊伍不健全，無力開拓維護這一現(xiàn)代商業(yè)渠道的原因。如果現(xiàn)代化的主流商業(yè)渠道不去占領(lǐng)，是不是甘愿與瓷罐裝酸奶為伍，只在街邊小店謀取棲身之地，茍延生存?
挑戰(zhàn)四：如何處理走向新時代與使用電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體的關(guān)系。
很多老品牌的沒落不僅是產(chǎn)品沒有跟上需求變化的問題，同時也是經(jīng)營模式，包括人員隊伍、管理方式、渠道終端的陳舊和老化的問題，本質(zhì)是思想觀念嚴重落伍，不接受新鮮事物，以老為貴，信奉“酒香不怕巷子深”，從而抱殘守缺，固步自封。在傳播方法等反映得十分明顯。
他們不會使用現(xiàn)代傳播手段，不與消費者保持溝通，更別說什么互動了。品牌傳播只靠殘存在老消費者腦子中的記憶，傳播速度極為緩慢，內(nèi)容不聚焦，無法快速產(chǎn)生大眾影響力。不會發(fā)聲的品牌怎么可能成為市場主角呢?!
如果新北冰洋本來就沒想成為主流消費品，沒想進軍全國，沒想做品牌，只是想借老品牌的光兒賣點貨，能賣多少賣多少，能賣幾時賣幾時，那么我上面的話純屬自作多情。
北冰洋不是第一個尋求復興的老字號，也不是最后一個�，F(xiàn)在正值中國元素全面崛起的歷史機遇期，老字號是寶，是極為稀缺的品牌資源。徐福記、御食園等一眾企業(yè)都在努力把自己打往老字號上打扮，他們經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)品也大大受益。懷抱偉大夢想、復興中國傳統(tǒng)老字號品牌的企業(yè)家們，要抓住難得的歷史機遇，打破思想藩籬，繼往開來，讓更多的老字號活起來，走向全國，走向世界!
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