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中國(guó)國(guó)家品牌需要更多世界名片

2012-01-14 16:46 來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 編者按:2012年1月4日，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國(guó)品牌大事記”，對(duì)2011年的中國(guó)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)盤點(diǎn)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：編者按:2012年1月4日，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國(guó)品牌大事記”，對(duì)2011年的中國(guó)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)盤點(diǎn)。
　　
　　在“國(guó)際舞臺(tái)”這個(gè)大環(huán)境中，每個(gè)國(guó)家都能看作是一個(gè)品牌，如何提升國(guó)家品牌的整體形象，是每一個(gè)國(guó)家都應(yīng)該思考的問題。目前，在國(guó)際化、全球化這個(gè)平臺(tái)上，國(guó)與國(guó)之間彼此依賴，相互的影響加強(qiáng)，國(guó)家品牌形象在國(guó)內(nèi)外事務(wù)中變得愈加重要。從政治層面說，國(guó)家品牌形象提高有助于增強(qiáng)國(guó)際影響力，影響大國(guó)決策;在經(jīng)濟(jì)上，則能夠吸引投資和游客，促進(jìn)出口;在文化領(lǐng)域，可以通過國(guó)家品牌形象凝聚國(guó)家精神與信仰，體現(xiàn)國(guó)家的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)文化的認(rèn)同。
　　
　　構(gòu)成國(guó)家品牌形象的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)品牌因素，二是國(guó)家品牌因素。企業(yè)品牌是國(guó)家品牌的縮影、代表，沒有良好的產(chǎn)品做支撐，國(guó)家品牌形象就成了無(wú)源之水。國(guó)家品牌是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)上的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、軍事的綜合形象。
　　
　　在借鑒先進(jìn)國(guó)家的國(guó)家形象及品牌建立工作中，我們可以得到一項(xiàng)啟發(fā)：建立一個(gè)成功的品牌最關(guān)鍵要素并非媒體的宣傳，而是要靠強(qiáng)大的產(chǎn)品。對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，真正能提升一個(gè)國(guó)家形象的不會(huì)是一兩段的國(guó)家形象宣傳片，而是一個(gè)國(guó)家可以稱雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。
　　
　　這些國(guó)家在歷史的發(fā)展過程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國(guó)家成功地建立起強(qiáng)有力的國(guó)家品牌。例如，美國(guó)是高科技、信息技術(shù)、生物工程的中心，美國(guó)就標(biāo)志著科技領(lǐng)先;德國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，制造業(yè)發(fā)達(dá)，工藝精益求精，德國(guó)制造就意味著精確與質(zhì)量;法國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，尤其以奢侈品、時(shí)裝、食品等領(lǐng)先全球，法國(guó)便意味著優(yōu)雅、高質(zhì)與時(shí)尚;日本電子技術(shù)，汽車工業(yè)全球領(lǐng)先，日本制造即代表精巧、細(xì)致與質(zhì)量等。逐步形成強(qiáng)大的國(guó)家品牌，在方向上對(duì)本國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力起到進(jìn)一步的推動(dòng)作用，形成帶了良性循環(huán)。由此我們不禁要思考，中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?2011年，在合資企業(yè)中，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”，無(wú)論是收購(gòu)、并購(gòu)還是重組、注資，洋品牌想方設(shè)法的將中國(guó)的市場(chǎng)蠶食、壟斷。日化、日用、食品類的產(chǎn)品尤為明顯，那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑褐腥A牙膏、美加凈、大寶、小護(hù)士，再到南孚、蘇泊爾、樂百氏、匯源、徐福記、小肥羊……如今早已易主。我們必須知道一點(diǎn)，國(guó)際一流大企業(yè)瞄準(zhǔn)的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制訂，用創(chuàng)新的消費(fèi)理念和產(chǎn)品培育消費(fèi)者，創(chuàng)造市場(chǎng)，而不是在現(xiàn)有市場(chǎng)上搶占份額。當(dāng)我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣，“國(guó)際化品牌”這一詞語(yǔ)便顯得并不那么吸引人。當(dāng)奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫、京劇臉譜、本土藝術(shù)家等“中國(guó)元素”成為不可或缺的部分;成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)自主品牌開始比拼誰(shuí)更“國(guó)際范兒”。奇瑞、長(zhǎng)城等自主品牌急于通過達(dá)喀爾拉力賽這樣的國(guó)際賽事證明自己，上汽榮威、吉利英倫的品牌宣傳中有著濃厚的英倫情結(jié)。短短十年間，想要在中國(guó)落地生根的洋品牌與急于提升品牌、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略進(jìn)行了一次耐人尋味的“換位”。如何讓有實(shí)力的民族品牌以健康的姿態(tài)、占有主動(dòng)權(quán)的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，也許是民族品牌在未來(lái)品牌建設(shè)中該思考的問題。
　　
　　國(guó)家形象的建設(shè)是國(guó)家品牌塑造的重中之重。良好的國(guó)家形象，是一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分。中國(guó)不斷加強(qiáng)國(guó)家形象的塑造與推廣，通過舉辦大型國(guó)際公關(guān)活動(dòng)、促進(jìn)文化交流機(jī)構(gòu)在海外的建設(shè)、推廣國(guó)家形象宣傳片等方式，積極向世界展示中國(guó)的嶄新面貌。2011年，國(guó)家形象片登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，展示大國(guó)自信，助力中國(guó)品牌海外拓展;2011年，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇，中國(guó)體育在世界樹立了新標(biāo)桿;2011年，西安世園會(huì)展萬(wàn)國(guó)風(fēng)情，接待千萬(wàn)游客創(chuàng)歷屆世園會(huì)之最;2011年，神八升空對(duì)接試驗(yàn)成功，中國(guó)創(chuàng)造提振國(guó)家品牌。應(yīng)當(dāng)說，2011年，中國(guó)在打造國(guó)家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)，取得了可喜的進(jìn)步，但仍有很多提升空間。在對(duì)外塑造中國(guó)整體品牌形象上，中國(guó)還缺乏多角度、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史、瑰麗無(wú)比的自然風(fēng)光、友善的人民和巨大的商機(jī)，這些是極佳的切入點(diǎn)，但更多的表現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)造、公益、新生力、人文關(guān)懷、包容性和多樣性，是未來(lái)要傳遞給世界的新訊號(hào)。政府相關(guān)部門設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，確定恰當(dāng)?shù)膰?guó)家形象定位，以專業(yè)化的手法結(jié)合自身特點(diǎn)制定或調(diào)整策略，分進(jìn)合擊，協(xié)調(diào)推廣國(guó)家形象，以展現(xiàn)更加自信和自豪的面貌。在此基礎(chǔ)上打造更強(qiáng)大、更有吸引力的媒體，將單一的文化傳播活動(dòng)整合、串聯(lián)成規(guī)范化、流程化、市場(chǎng)化的文化產(chǎn)業(yè)，融入到世界平臺(tái)的展示和競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這也許才是國(guó)家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。
　　
　　國(guó)家品牌形象與我們每一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活都息息相關(guān)，國(guó)家品牌形象的提升更對(duì)我們每一個(gè)人有潛移默化的影響。中國(guó)國(guó)家品牌的塑造與提升，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生。作為國(guó)家形象的具象載體，我們有權(quán)利更有義務(wù)，在細(xì)微之處推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，向全世界驕傲的展示中國(guó)最美的名片!(作者品牌中國(guó)發(fā)展研究中心李依維)
　　
　　

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