誰將收獲在線購物業(yè)的明天
2012-01-15 10:11 來源：解放日報 責編：王岑
- 摘要：
- 在剛剛過去的2011年，電子商務(wù)業(yè)頗受關(guān)注，正面新聞負面報道都不少，業(yè)績和報表也引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議。
【CPP114】訊：在剛剛過去的2011年，電子商務(wù)業(yè)頗受關(guān)注，正面新聞負面報道都不少，業(yè)績和報表也引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議。有人說電子商務(wù)業(yè)的寒冬即將來臨，逃脫不了2012年的魔咒，也有人說電子商務(wù)業(yè)方興未艾，在危機中充滿機遇。到底誰將收獲在線購物業(yè)的明天？由東方購物、第一財經(jīng)日報和復旦大學管理學院共同舉辦的2011在線購物業(yè)發(fā)展論壇，傳出的是好消息。
上海將建亞太地區(qū)電子商務(wù)中心城市
上海商務(wù)委員會副主任顧嘉禾公布了一組數(shù)據(jù)：上海市電子商務(wù)交易額到2010年已經(jīng)達到了4252億元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易額為2490億元，同比增長了24.77%。其中網(wǎng)絡(luò)購物交易額，包括B2C、C2C模式，達到了206.45億元。上海電子商務(wù)一直處于全國的領(lǐng)先地位，顧嘉禾透露，預計到2015年底，全市電子商務(wù)交易額規(guī)模要達到1.2萬億元。市政府將把電子商務(wù)列為全市的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，出臺重大的政策進行扶持。
上海市商務(wù)委員會辦公室副主任陳曉明分析，上海的網(wǎng)絡(luò)零售頗具特色，表現(xiàn)為B2B模式明顯，占到整個銷售額的92%。上海的電子支付體系比較成熟，配套服務(wù)業(yè)在全國領(lǐng)先。他透露了即將發(fā)布的“上海市電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃”的部分內(nèi)容——
“十二五”期間的總體目標是建設(shè)與上海城市功能定位相適應(yīng)，擁有國際國內(nèi)兩個市場資源配置能力，企業(yè)和機構(gòu)高度集中，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富的亞太電子商務(wù)中心城市。“十二五”期間，電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用領(lǐng)域主要有七個，包括制造業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)、對外貿(mào)易業(yè)、文化旅游業(yè)、展覽展會業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)，重點推進電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展。“十二五”期間，上海電子商務(wù)業(yè)發(fā)展主要有八個任務(wù)，一個是建立和完善電子商務(wù)市場體系，實施電子商務(wù)市場服務(wù)體系建設(shè)工程。鼓勵和各類電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新，實施推進電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展工程，加快推進大型電子商務(wù)平臺建設(shè)。提升傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)水平，實施傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)雙推工程，規(guī)劃建設(shè)電子商務(wù)集聚區(qū)，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，加強電子商務(wù)選擇和培訓，實施建設(shè)電子商務(wù)業(yè)人才工程，開展電子商務(wù)的國際交流和合作。同時我們也將進一步強化電子商務(wù)的支撐體系建設(shè)。包括信息安全保障措施，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)體系，電子商務(wù)標準體系，電子商務(wù)物流服務(wù)體系，電子商務(wù)支付體系和電子商務(wù)業(yè)信用體系。在“十二五”期間，我們要進行組織保障、政策保障和資金保障、人才保障。組織保障主要是依托電子商務(wù)聯(lián)席會議制度，重點解決電子商務(wù)發(fā)展過程當中遇到的瓶頸問題。在國家電子商務(wù)示范城市的框架下，將出臺一系列扶持電子商務(wù)發(fā)展的文件。在資金保障方面，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中設(shè)立電子商務(wù)專項基金，對電子商務(wù)大型、骨干平臺建設(shè)給予支持，另外在國家服務(wù)業(yè)綜合試點項目當中，為電子商務(wù)配套企業(yè)的發(fā)展給予重點支持。在人才保障方面，電子商務(wù)列入了上海重點引進人才目錄，電子商務(wù)人才入滬方面給予一定的傾斜。
執(zhí)行戰(zhàn)略比戰(zhàn)略更重要
東方購物作為中國電視購物行業(yè)的領(lǐng)先者，從2004年的1.5億元銷售規(guī)模，到2011年達到做到61億元，以每年78%的速度增長，而中國的電視購物同行業(yè)的年增長率平均為10%-30%�？蛦蝺r也非常高，就是每位會員一年在東方購物平均購物3147元。東方購物執(zhí)行董事楊荇農(nóng)分享了東方購物的成功經(jīng)驗。
首先，東方購物不是賣獨一無二的商品。韓國1991年開始發(fā)展電視購物，當時的口號是獨一無二的商品。但是，到了電子商務(wù)時代，還能找到獨一無二的商品嗎？東方購物的商品，其他的網(wǎng)站和電子購物上都有。同樣的商品，東方購物也不是最便宜的，電視購物和電子商務(wù)相比價格不具備任何優(yōu)勢。再看配送速度，京東商城在重點城市當天達或次日達，1號店1-2天，東方購物承諾的是2天。售后服務(wù)的條款，比較一下也都差不多，一般都是國家三包，15天之內(nèi)退換貨，有質(zhì)量問題可以換。東方購物甚至沒有做過無理由退貨的承諾。至于政策、環(huán)境、購買力、人才、商業(yè)模式方面的“最”，楊荇農(nóng)也都一一排除。
東方購物的成功核心優(yōu)勢到底是什么？品牌。東方購物如何來塑造這個品牌，楊荇農(nóng)說，執(zhí)行力才是企業(yè)成功的原因。東方購物前5年的核心戰(zhàn)略是建立信賴，落實到商品、節(jié)目、配送和客服各個環(huán)節(jié)。
首先是商品。前期策略采取品牌創(chuàng)建品牌，創(chuàng)建時期沒有人相信東方購物這一品牌，但是可以賣索尼和飛利浦、夏普。東方購物第一年，數(shù)碼產(chǎn)品占了46%。在信賴建立之前，像黃金珠寶之類的產(chǎn)品是賣不出去的。第二是謹慎原則，凡是可能對品牌產(chǎn)生不良影響的產(chǎn)品，就一票否決。前五年，東方購物沒有賣過食品，甚至連進口奶粉都不敢賣，因為不知道食品后期加工會出現(xiàn)什么問題。第三是非利潤最大化原則。當初所有的企業(yè)都賣國產(chǎn)手機，因為利潤非常高。而東方購物從來沒有賣過，因為國產(chǎn)手機的返修率高，客戶的感受度不好。第四是拒絕利潤保護模式。第五是質(zhì)量檢查執(zhí)行標準比國標還高。第六是新商品的通過機制，例如20人打分，一人一票，總經(jīng)理也是一票，要大家評估之后用公正的方式來選擇商品，沒有一個人能說了算。
上海將建亞太地區(qū)電子商務(wù)中心城市
上海商務(wù)委員會副主任顧嘉禾公布了一組數(shù)據(jù)：上海市電子商務(wù)交易額到2010年已經(jīng)達到了4252億元，比2002年上升了近16倍。2011年上半年交易額為2490億元，同比增長了24.77%。其中網(wǎng)絡(luò)購物交易額，包括B2C、C2C模式，達到了206.45億元。上海電子商務(wù)一直處于全國的領(lǐng)先地位，顧嘉禾透露，預計到2015年底，全市電子商務(wù)交易額規(guī)模要達到1.2萬億元。市政府將把電子商務(wù)列為全市的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，出臺重大的政策進行扶持。
上海市商務(wù)委員會辦公室副主任陳曉明分析，上海的網(wǎng)絡(luò)零售頗具特色，表現(xiàn)為B2B模式明顯，占到整個銷售額的92%。上海的電子支付體系比較成熟，配套服務(wù)業(yè)在全國領(lǐng)先。他透露了即將發(fā)布的“上海市電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃”的部分內(nèi)容——
“十二五”期間的總體目標是建設(shè)與上海城市功能定位相適應(yīng)，擁有國際國內(nèi)兩個市場資源配置能力，企業(yè)和機構(gòu)高度集中，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富的亞太電子商務(wù)中心城市。“十二五”期間，電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用領(lǐng)域主要有七個，包括制造業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)、對外貿(mào)易業(yè)、文化旅游業(yè)、展覽展會業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)，重點推進電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展。“十二五”期間，上海電子商務(wù)業(yè)發(fā)展主要有八個任務(wù)，一個是建立和完善電子商務(wù)市場體系，實施電子商務(wù)市場服務(wù)體系建設(shè)工程。鼓勵和各類電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新，實施推進電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展工程，加快推進大型電子商務(wù)平臺建設(shè)。提升傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)水平，實施傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)雙推工程，規(guī)劃建設(shè)電子商務(wù)集聚區(qū)，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，加強電子商務(wù)選擇和培訓，實施建設(shè)電子商務(wù)業(yè)人才工程，開展電子商務(wù)的國際交流和合作。同時我們也將進一步強化電子商務(wù)的支撐體系建設(shè)。包括信息安全保障措施，電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)體系，電子商務(wù)標準體系，電子商務(wù)物流服務(wù)體系，電子商務(wù)支付體系和電子商務(wù)業(yè)信用體系。在“十二五”期間，我們要進行組織保障、政策保障和資金保障、人才保障。組織保障主要是依托電子商務(wù)聯(lián)席會議制度，重點解決電子商務(wù)發(fā)展過程當中遇到的瓶頸問題。在國家電子商務(wù)示范城市的框架下，將出臺一系列扶持電子商務(wù)發(fā)展的文件。在資金保障方面，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中設(shè)立電子商務(wù)專項基金，對電子商務(wù)大型、骨干平臺建設(shè)給予支持，另外在國家服務(wù)業(yè)綜合試點項目當中，為電子商務(wù)配套企業(yè)的發(fā)展給予重點支持。在人才保障方面，電子商務(wù)列入了上海重點引進人才目錄，電子商務(wù)人才入滬方面給予一定的傾斜。
執(zhí)行戰(zhàn)略比戰(zhàn)略更重要
東方購物作為中國電視購物行業(yè)的領(lǐng)先者，從2004年的1.5億元銷售規(guī)模，到2011年達到做到61億元，以每年78%的速度增長，而中國的電視購物同行業(yè)的年增長率平均為10%-30%�？蛦蝺r也非常高，就是每位會員一年在東方購物平均購物3147元。東方購物執(zhí)行董事楊荇農(nóng)分享了東方購物的成功經(jīng)驗。
首先，東方購物不是賣獨一無二的商品。韓國1991年開始發(fā)展電視購物，當時的口號是獨一無二的商品。但是，到了電子商務(wù)時代，還能找到獨一無二的商品嗎？東方購物的商品，其他的網(wǎng)站和電子購物上都有。同樣的商品，東方購物也不是最便宜的，電視購物和電子商務(wù)相比價格不具備任何優(yōu)勢。再看配送速度，京東商城在重點城市當天達或次日達，1號店1-2天，東方購物承諾的是2天。售后服務(wù)的條款，比較一下也都差不多，一般都是國家三包，15天之內(nèi)退換貨，有質(zhì)量問題可以換。東方購物甚至沒有做過無理由退貨的承諾。至于政策、環(huán)境、購買力、人才、商業(yè)模式方面的“最”，楊荇農(nóng)也都一一排除。
東方購物的成功核心優(yōu)勢到底是什么？品牌。東方購物如何來塑造這個品牌，楊荇農(nóng)說，執(zhí)行力才是企業(yè)成功的原因。東方購物前5年的核心戰(zhàn)略是建立信賴，落實到商品、節(jié)目、配送和客服各個環(huán)節(jié)。
首先是商品。前期策略采取品牌創(chuàng)建品牌，創(chuàng)建時期沒有人相信東方購物這一品牌，但是可以賣索尼和飛利浦、夏普。東方購物第一年，數(shù)碼產(chǎn)品占了46%。在信賴建立之前，像黃金珠寶之類的產(chǎn)品是賣不出去的。第二是謹慎原則，凡是可能對品牌產(chǎn)生不良影響的產(chǎn)品，就一票否決。前五年，東方購物沒有賣過食品，甚至連進口奶粉都不敢賣，因為不知道食品后期加工會出現(xiàn)什么問題。第三是非利潤最大化原則。當初所有的企業(yè)都賣國產(chǎn)手機，因為利潤非常高。而東方購物從來沒有賣過，因為國產(chǎn)手機的返修率高，客戶的感受度不好。第四是拒絕利潤保護模式。第五是質(zhì)量檢查執(zhí)行標準比國標還高。第六是新商品的通過機制，例如20人打分，一人一票，總經(jīng)理也是一票，要大家評估之后用公正的方式來選擇商品，沒有一個人能說了算。
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