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紐約時報：巴諾肩負拯救傳統(tǒng)出版行業(yè)重任

2012-01-29 23:56 來源：新浪科技責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 如果最終連巴諾也消失，出版商的營銷渠道也將跟著陷入崩潰。一系列調(diào)查顯示，在從書店購書的所有讀者當(dāng)中，只有三分之一走進書店時有買書的欲望。也就是說，剩余三分之二是原本不想買書的人，但最終卻對出版商的業(yè)績做出了貢獻。出版商對書店的依賴程度由此可見一斑。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版今日撰文指出，亞馬遜近年來不斷入侵出版行業(yè)的傳統(tǒng)領(lǐng)地，由此被后者視為“公敵”，而作為傳統(tǒng)連鎖書店的最后一個堡壘，巴諾書店則與出版商的命運息息相關(guān)，甚至肩負著拯救出版行業(yè)的重任。

    重塑圖書未來

    2009年3月，在硅谷一棟不起眼的大樓內(nèi)，幾位工程師正在重新思考圖書的未來。有人說，自古騰堡(德國活版印刷發(fā)明人)時代便一直存在的紙質(zhì)印刷書籍，將重蹈黑膠唱片的覆轍。這些工程師正癡迷于有望改變圖書出版、銷售、購買和閱讀方式的力量：電子書和電子書閱讀器。

    他們在一個以前用作面包房的房間內(nèi)，秘密開發(fā)一款或許能激發(fā)讀者的想象，甚至可能拯救整個圖書行業(yè)的設(shè)備。他們只有六個月時間來完成這項工作。這些人都是巴諾的工程師，他們夢想打造的作品即是Nook——它雖是電子書閱讀器領(lǐng)域的后來者，但卻成為巴諾乃至出版行業(yè)許多公司繼續(xù)生存的希望。

    如今，麥克米蘭(Macmillan)、企業(yè)和蘭登書屋等知名出版商都對巴諾的未來命運憂心忡忡，這也是傳統(tǒng)連鎖書店的最后一個堡壘。這些圖書連鎖巨頭最初是吞并小型書店。接下來，隨著消費者紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，圖書連鎖巨頭或是遭到蠶食，或是經(jīng)營每況愈下。B. Dalton Bookseller和Crown Books早已消失，而Borders也于去年破產(chǎn)。

    沒人認為巴諾會在一夜間消失，他們擔(dān)心的是，隨著越來越多的讀者擁抱電子書，這家圖書連鎖巨頭的日子會越來越不好過。倘若這些書店全部消失，巴諾成了一家不起眼的咖啡館，那會是怎樣的一番情景？這種擔(dān)心在一月初驟然顯現(xiàn)，當(dāng)時巴諾預(yù)計該公司今年的虧損額將超出華爾街預(yù)期，受此消息影響，該公司股價當(dāng)天出現(xiàn)大幅震蕩，最終暴跌17%。

    遭遇末日浩劫

    與傳統(tǒng)書店的境況相比，主導(dǎo)電子書市場的亞馬遜(微博)的日子卻逍遙自在。在出版行業(yè)，不少高層、編輯和評論家都將亞馬遜視為敵人——一個威脅全行業(yè)發(fā)展及他們生計的對手。同諸多陷入掙扎的行業(yè)一樣，圖書出版商也在積極削減成本，裁減人員。電子書市場確實正在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展，但鮮有出版商希望電子書主宰印刷書籍的命運。亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)意欲通過直接出版電子書，消除中間環(huán)節(jié)(即傳統(tǒng)出版商)。

    這是曾在圖書交易中被視為“無情資本家”的巴諾書店，現(xiàn)在為何被看作是傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)救世主的原因。在許多地方，巴諾都是提供各類圖書的唯一一家零售商。如果巴諾遭遇滑鐵盧，如果它失去了原有的雄心壯志，亞馬遜的實力會變得更為強大，一想到此，出版商便會感到極度不安。

    紐約某出版商的一位高層半開玩笑地說：“這就好像是考麥克·麥卡錫(Cormac McCarthy)的黑暗小說《路》，出版行業(yè)正處于一個剛剛經(jīng)歷了末日浩劫的時代，出版商們都推著購物車沿街叫賣。”

    股價承受重壓

    巴諾具有責(zé)任感是一回事，將美國圖書出版行業(yè)的命運掌握在你的手中則是另外一回事。巴諾CEO小威廉姆·林奇(William J. Lynch Jr。)表示，他已做好了戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。但林奇只有三年的圖書銷售經(jīng)驗，面臨當(dāng)前這種復(fù)雜的局面，他必須付出更大的努力，即便在出版行業(yè)的黃金時期，這一切都顯得十分困難。

    林奇必須為巴諾謀劃數(shù)字時代的未來，同時還不能犧牲其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，與此同時，巴諾的利潤和股價正承受著重壓，用戶紛紛擁抱數(shù)字時代，而亞馬遜的陰影也始終籠罩著它。林奇說，巴諾其實是一家科技企業(yè)，相信這種說法定令不少人吃驚。別忘了，巴諾旗下?lián)碛?03家書店，在全美50個州都有業(yè)務(wù)。

    讓出版商感到欣慰的是，林奇一直在盡最大努力進軍電子書行業(yè)，由于Nook的市場反響不錯，巴諾甚至從亞馬遜手中搶得了不少市場份額。然而，在貝佐斯這個“巨人”面前，林奇充其量也只是一個“大衛(wèi)”。巴諾股價周五報收于11.95美元，市值為7.19億美元，而亞馬遜股價報收于195.37美元，市值達到880億美元。

    41歲的林奇在談到公司股價時說：“我們只能奮力爭取，但每一周下來都對現(xiàn)狀無可奈何。”不過他認為，借助Nook進軍電子書市場是正確之舉，或許也是前進的唯一道路。“如果我們沒有推出幾款設(shè)備，在Nook項目投入巨資，投資者和分析師或許會說，‘巴諾真是缺乏遠見，他們注定會失敗。’”

    深受行業(yè)贊許

    在林奇2009年加盟巴諾以前，他還從未賣出過一本書。在跳槽巴諾前，他供職于IAC/InterActiveCorp，在電視購物公司Home Shopping Network旗下網(wǎng)站HSN.com和Gifts.com工作。

    然而，林奇入職短短三年便贏得了出版行業(yè)資深人士的無數(shù)贊譽。紐約大多數(shù)出版商對他不吝溢美之詞：睿智、頗具創(chuàng)造力、深諳科技發(fā)展潮流。在林奇努力下，出版商與巴諾的良好關(guān)系達到了歷史頂峰。畢竟，他們之間的命運已經(jīng)連在了一起。

    林奇在達拉斯長大，至今仍有得克薩斯州當(dāng)?shù)乜谝簟Ｋf，巴諾會經(jīng)受各種考驗，而Nook、Kindle和iPad等設(shè)備讓傳統(tǒng)書店過時的說法純屬無稽之談。他本月在辦公室接受采訪時說：“我們的書店并不會遍地開花。”

    據(jù)林奇介紹，巴諾在圣誕節(jié)假期銷量強勁，成績令人刮目相看。在圣誕節(jié)前的9個星期，銷量額同比增長4%。面向青少年的圖書銷量目前表現(xiàn)良好，這部分歸功于《饑餓游戲》(The Hunger Games)等科幻題材的圖書深受讀者歡迎。2011年下半年，由于競爭對手Borders的破產(chǎn)，巴諾受益匪淺，接管了前者的大部分業(yè)務(wù)。

    然而，新年伊始，巴諾遭遇了一連串負面消息的打擊。1月5日，巴諾預(yù)計其2012財年每股虧損最多達1.40美元。除此之外，林奇還表示股東似乎大大了低估Nook的潛力，以致于他們認為如果拆分數(shù)字業(yè)務(wù)，巴諾的業(yè)績會得到改善。當(dāng)然，也有一些好消息，例如由于Nook的熱銷，巴諾一直在蠶食亞馬遜的市場份額。

    林奇稱，巴諾如今擁有電子書閱讀器市場大約27%的份額，不過亞馬遜仍然以60%的份額傲視群雄。針對電子書市場的激烈爭奪，亞馬遜上周五發(fā)表聲明，介紹了本公司最近的業(yè)績增長。聲明稱，在截至2011年12月31日的前9個星期里，“包括Kindle Fire 和電子書閱讀器在內(nèi)的Kindle業(yè)務(wù)部門銷量同比增長177%。”

    美國百年老店

    林奇在巴諾的發(fā)展處于關(guān)鍵期時接管了這家擁有一百多年歷史的公司。巴諾的歷史最早可以追溯至1873年，那一年，查爾斯·巴尼斯(Charles Barnes)涉足伊利諾斯州惠頓市的二手圖書市場。巴尼斯的公司后來遷至紐約，收購了知名教科書零售商Noble & Noble的產(chǎn)權(quán)，并在第五大道開設(shè)了一家大型書店。

    這家后來更名為巴諾的書店經(jīng)營狀況一直不溫不火，直至萊昂納德·瑞吉奧(Leonard Riggio)在1971年將其收購，它才開始在全美進行擴張。在入職初期，林奇曾不斷央求前任、瑞吉奧的哥哥斯蒂芬詳細介紹他剛剛涉足的這個行業(yè)狀況。

    林奇回憶：“一次，我們共進午餐，我對他說，‘將你所知道的有關(guān)圖書行業(yè)的一切事情都告訴我吧。’”當(dāng)時，亞馬遜已捷足先登，并且在電子書閱讀器市場取得了成功：第一代Kindle在2007年11月份上市。巴諾雖然最終進軍這一市場，但已姍姍來遲。

    四處招兵買馬

    2009年3月，巴諾招募了多位工程師，在帕洛阿爾托霍姆大街的一棟兩層樓里開發(fā)Nook。外面的人對巴諾在大樓里面的一舉一動渾然不知。房東還以為林奇打算開書店。如今，Nook已從最初一個追趕Kindle的不切實際的項目，發(fā)展成為一個擁有300人的業(yè)務(wù)部門。同時，林奇還四處招募了大批工程師、軟件開發(fā)人員和設(shè)計師。

    拉維·格帕拉克利什南(Ravi Gopalakrishnan)便是林奇親自招聘的第一位工程師，如今是巴諾數(shù)字產(chǎn)品首席技術(shù)官(CTO)。46歲的格帕拉克利什南說，當(dāng)年他加盟巴諾時，朋友們都對自己的這一決定難以理解。他說：“他們都納悶我究竟怎么了。我是技術(shù)人員，為何要加盟一家零售商？他們以為我可能瘋了吧。”

    曾長期供職蘋果的比爾·薩普斯坦(Bill Saperstein)透露，林奇還成功說服已經(jīng)退休的他重新出山，加盟巴諾，擔(dān)任數(shù)字產(chǎn)品硬件工程副總裁。62歲的薩普斯坦說：“巴諾并未向我們許諾大量股票，也沒有谷歌(微博)向員工提供的免費壽司和其他服務(wù)，但我們卻具有深深的責(zé)任感。我堅信，Nook定會受到讀者歡迎。”

    巴諾正試圖以另一款設(shè)備沖擊亞馬遜的霸主地位。最近，在硅谷的實驗室，工程師正在組裝巴諾第五代電子書閱讀器。巴諾多位高層表示，這款產(chǎn)品將在今年春季發(fā)布。巴諾發(fā)言人拒絕對此發(fā)表評論。

    進軍海外市場

    而在紐約，林奇仍在努力調(diào)整巴諾連鎖書店的外觀設(shè)計。去年，巴諾擴大了玩具和游戲銷售專柜，給Nook設(shè)備增加了嶄新的顯示屏。另外，林奇預(yù)計會在兩年內(nèi)徹底放棄連鎖書店內(nèi)音樂和DVD銷售專柜，轉(zhuǎn)而在其他區(qū)域銷售這些產(chǎn)品。他還計劃在海外銷售Nook，鑒于巴諾數(shù)十年來始終專注于美國國內(nèi)市場，這被外界視為一大轉(zhuǎn)變。Nook在海外的第一站估計是登陸英國的Waterstones書店。

    對于任何一位CEO而言，實現(xiàn)上述目標(biāo)都是艱巨的任務(wù)。一些分析師想弄清楚林奇的舉措是否過于激進。而且，鑒于這個行業(yè)的變革速度，巴諾恐怕必須適應(yīng)新形勢，否則只能走上絕路。出版行業(yè)顧問杰克·佩利(Jack W. Perry)說：“我認為他們意識到自己無力繼續(xù)按照現(xiàn)在速度發(fā)展。他們需要更多資金進行投資。”

    對于出版行業(yè)的幾乎每個人來說，現(xiàn)在都是艱難時期。自2002年以來，美國已有大概500家獨立書店破產(chǎn)，占美國書店總數(shù)的五分之一。在Borders去年因經(jīng)營不善關(guān)閉時，已有大約650家書店消失。部分紐約出版商都在想象沒有巴諾的出版行業(yè)會是什么樣子。他們根本不敢想象這種前景：一旦巴諾破產(chǎn)，銷售圖書的地方會更少。畢竟，相比傳統(tǒng)書店，Target、沃爾瑪?shù)瘸刑峁┑膱D書種類和數(shù)量要少得多。

    波及營銷渠道

    如果最終連巴諾也消失，出版商的營銷渠道也將跟著陷入崩潰。一系列調(diào)查顯示，在從書店購書的所有讀者當(dāng)中，只有三分之一走進書店時有買書的欲望。也就是說，剩余三分之二是原本不想買書的人，但最終卻對出版商的業(yè)績做出了貢獻。出版商對書店的依賴程度由此可見一斑。

    蘭登書屋銷售、運營和數(shù)字化總裁麥德林·麥金托什(Madeline McIntosh)說：“書店的展示區(qū)的確是這個國家最具價值的區(qū)域之一，它們向消費者們傳遞了一個重要信息，即圖書的作用十分重要。”此外，巴諾破產(chǎn)還將重創(chuàng)舊書(即所謂的庫存書籍)銷售。傳統(tǒng)上，舊書銷售占到大型出版商銷售總額的30%至50%。

    企鵝美國出版集團CEO戴維·沙克斯(David Shanks)說：“對于所有出版商來說，實體零售商的命運的確與他們緊密相連。它們不僅對維持我們實體圖書業(yè)務(wù)的繁榮至關(guān)重要，同時還會對圖書的展示產(chǎn)生連帶效應(yīng)，而圖書展示對電子書和有聲讀物的銷售都起著關(guān)鍵作用。人們看到圖書的機會越多，他們購買的可能性就越大。”

    命運息息相關(guān)

    西蒙舒斯特出版公司CEO卡洛琳·萊迪(Carolyn Reidy)指出，出版商面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓讀者首先走進巴諾的連鎖書店。她在談到巴諾時說：“他們已經(jīng)找到了通過旗下書店銷售電子書的辦法。現(xiàn)在，我們希望這能形成良性循環(huán)，讓電子書帶動印刷書籍的銷售。”

    貝佐斯當(dāng)然不會坐等巴諾對亞馬遜構(gòu)成嚴重威脅。亞馬遜已經(jīng)成立了出版業(yè)務(wù)部門，并簽下蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗蘭克(James Franco)等知名作家，將傳統(tǒng)出版行業(yè)再次逼入絕境。股市每天的變動都不禁讓人想起一件事，即是貝佐斯而非林奇擁有更為雄厚的資金實力。

    麥克米蘭CEO約翰·薩金特(John Sargent)表示，出版商的命運不僅與巴諾息息相關(guān)，一旦巴諾破產(chǎn)，其他靠出書謀生的人同樣會受到波及。他說：“如果巴諾最終不能成功，無論是作家還是出版商，任何以圖書形式銷售其知識產(chǎn)權(quán)謀生的人，都會深受其害。”

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