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分析：2011年全國(guó)報(bào)紙零售市場(chǎng)走勢(shì)

2012-02-15 11:46 來(lái)源：《傳媒》雜志責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 綜觀全國(guó)報(bào)紙零售市場(chǎng)走勢(shì)，華東地區(qū)報(bào)業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報(bào)紙銷量有質(zhì)的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢(shì)待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢(shì)發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢(shì)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近幾年內(nèi)，全國(guó)都市報(bào)零售市場(chǎng)經(jīng)歷了較大的波動(dòng)。2008年至2009年，由于紙價(jià)上漲、全球金融風(fēng)暴等諸多因素的影響，都市報(bào)發(fā)行面臨前所未有的壓力，銷量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。但在2010年與2011年兩年，全國(guó)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，多數(shù)種類的報(bào)紙銷售總量略有上升，北京、杭州、上海、沈陽(yáng)等城市出現(xiàn)了多份報(bào)紙銷量共同提升的現(xiàn)象。原因一方面是報(bào)紙作為紙質(zhì)媒體，有著自身特有的傳播價(jià)值，在多數(shù)城市擁有著穩(wěn)定的讀者規(guī)模；另一方面是隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口規(guī)模的擴(kuò)大，城市零售終端數(shù)量也在不斷加大，以北京、上海、深圳等城市為例，報(bào)刊亭經(jīng)過整頓和規(guī)范后，數(shù)量有所增加，報(bào)紙的覆蓋面積和銷售總量有所增加，帶來(lái)了城市報(bào)紙發(fā)行規(guī)模的擴(kuò)大。

    一線城市覆蓋率更高，二線城市實(shí)銷率更高

    2011年，從我國(guó)一二線城市報(bào)紙總體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，都市報(bào)品種繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市不僅報(bào)紙種類更多、更全，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)得更為膠著。根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年在一線城市，銷量前幾名的報(bào)紙的銷售攤點(diǎn)覆蓋率均達(dá)到了100%，而在二線城市以及三、四線城市，報(bào)刊亭規(guī)模相對(duì)較小，銷售攤點(diǎn)覆蓋率也明顯不及一線城市。但是從實(shí)銷率對(duì)比來(lái)看，一線城市由于市場(chǎng)過于飽和，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，通常只有銷量比較好的報(bào)紙能保持較好的實(shí)銷率，而大部分報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行市場(chǎng)上存在較大的壓力。在二線、三線城市，由于報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，零售終端規(guī)模不大，各報(bào)紙的平均實(shí)銷率水平普遍高于一線城市。

    北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線城市的都市報(bào)覆蓋率水平在全國(guó)排名前列，這些城市的報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

    華東地區(qū)：發(fā)行密度大，跨區(qū)發(fā)行

    我國(guó)華東地區(qū)人口密度大、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，都市報(bào)發(fā)行種類多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨省、跨區(qū)發(fā)行的都市報(bào)也較為常見，世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)華東地區(qū)都市報(bào)發(fā)行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無(wú)錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟(jì)南等10余個(gè)城市，其中，上海、南京、杭州三個(gè)主要城市形成的長(zhǎng)三角地區(qū)的都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)更為激烈，對(duì)華東地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行總量的貢獻(xiàn)值最大。2011年，這三個(gè)城市的報(bào)紙銷售規(guī)模帶動(dòng)了華東地區(qū)報(bào)紙發(fā)行的整體趨勢(shì)，三地都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)基本穩(wěn)定，部分城市出現(xiàn)了一定程度的上升。

    眾所周知，長(zhǎng)三角地區(qū)是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)板塊。從目前長(zhǎng)三角報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)特征來(lái)看，上海、南京、杭州等中心城市的報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)既相互滲透，又相對(duì)獨(dú)立。其滲透性主要體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)媒體從單一城市跨越省市的發(fā)行，例如江蘇的《揚(yáng)子晚報(bào)》，既在江蘇全省覆蓋發(fā)行，也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發(fā)行。由于長(zhǎng)三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，“兩省一市”的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又有其獨(dú)立性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了強(qiáng)弱分明的幾大陣營(yíng)。在上海，《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位；在江蘇和浙江，《揚(yáng)子晚報(bào)》、《都市快報(bào)》和《金陵晚報(bào)》分別占據(jù)銷量領(lǐng)先。它們分別在各自的省市區(qū)域內(nèi)與當(dāng)?shù)赝悎?bào)紙進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，卻很少轉(zhuǎn)向與長(zhǎng)三角其他城市的媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

    華南地區(qū)：兩個(gè)階段，回升趨勢(shì)明顯

    華南地區(qū)包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區(qū)10多個(gè)三四級(jí)城市。珠三角地區(qū)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是華南地區(qū)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體�！稄V州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三大報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火在廣州點(diǎn)燃，逐漸蔓延至珠三角10多個(gè)城市。從近幾年珠三角報(bào)業(yè)發(fā)行走勢(shì)來(lái)看，廣州市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，而珠三角其他城市成為零售銷量增長(zhǎng)的主要區(qū)域。

    近四年華南地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行整體趨勢(shì)基本分為兩個(gè)階段，第一階段是2008年到2010年，在這一階段，華南地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行總量整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，雖然2009年下半年出現(xiàn)一定的回升，但難以改變整體趨勢(shì)；第二階段是2010年至2011年，在這兩年內(nèi)發(fā)行總量出現(xiàn)回升跡象，雖然和2009年相比還有較大差距，但是從發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，呈現(xiàn)出一個(gè)積極的上升的過程。

    廣州是全國(guó)都市報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一，從近幾年廣州都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，攤點(diǎn)平均銷售率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而覆蓋率則呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這表明廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)的飽和程度有所加大，銷售攤點(diǎn)更密集、鋪貨量更大，必然導(dǎo)致單個(gè)攤點(diǎn)的銷量出現(xiàn)被分流的現(xiàn)象。從報(bào)紙的實(shí)銷率來(lái)看，近幾年廣州報(bào)紙的平均實(shí)銷率維持在89%左右的水平，2011年上半年達(dá)到95.98%，這在一線城市中仍是比較高的水平。

    西部地區(qū)：歷經(jīng)波動(dòng)，總量上漲

    西部地區(qū)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不亞于東部城市，包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽(yáng)、瀘州、綿陽(yáng)、樂山等數(shù)十個(gè)城市。以成都，重慶兩市為中心的成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是華西地區(qū)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要環(huán)節(jié)，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)主要包括重慶、成都、樂山、綿陽(yáng)、宜賓、瀘州、南充等33個(gè)不同規(guī)模、不同等級(jí)的城市。在這一地區(qū)，重慶市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立，四報(bào)爭(zhēng)鋒天下。成都兩大報(bào)紙相爭(zhēng)，以成都為基點(diǎn)，在四川全省展開爭(zhēng)奪。西南地區(qū)的貴州、昆明等城市，西北地區(qū)的西安、烏魯木齊等城市，報(bào)刊零售攤點(diǎn)規(guī)模和成都、重慶相比，有一定差距。

    根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近幾年西部地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。2008年～2010年，報(bào)業(yè)零售總量有下滑的趨勢(shì)，而在2011年總量又出現(xiàn)攀升，甚至超過了幾年前的市場(chǎng)規(guī)模，和東部城市相比，西部地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)不僅僅出現(xiàn)回升，而且總量有增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    在重慶市，四大報(bào)紙難分伯仲。但在長(zhǎng)期的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)中，各自都取得了明顯的發(fā)展，也形成了重慶報(bào)業(yè)的市場(chǎng)特色。從2007年～2011年，重慶報(bào)業(yè)的整體平均銷量基本呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢(shì)。

    華北、東北地區(qū)：穩(wěn)中有升，多報(bào)共存

    華北、東北地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)主要包括北京、天津、沈陽(yáng)、哈爾濱、大連、石家莊、長(zhǎng)春等10余個(gè)城市。除北京之外，其他城市的都市報(bào)種類相對(duì)較少，格局也基本穩(wěn)定。分析近幾年華北、東北地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，2008年以來(lái)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的下降趨勢(shì)，但也基本維持穩(wěn)定。可喜的是，2011年全年，北京、沈陽(yáng)等地區(qū)都市報(bào)市場(chǎng)總量出現(xiàn)上升，再次促進(jìn)了華北、東北地區(qū)都市報(bào)整體發(fā)行市場(chǎng)的上升。

    北京是華北地區(qū)的中心城市，近幾年北京都市報(bào)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示2010年上半年，北京都市報(bào)整體平均銷量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷量增長(zhǎng)到103.25份/攤，環(huán)比增長(zhǎng)率為4.96%。2011年上半年，整體平均銷量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環(huán)比增長(zhǎng)率為5.76%。從競(jìng)爭(zhēng)格局上，北京市場(chǎng)“兩早報(bào)、兩晚報(bào)”主導(dǎo)了零售市場(chǎng)，而訂閱市場(chǎng)上另有一番不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，總之，多報(bào)共存是北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的總體特征。

    華中地區(qū)：市場(chǎng)趨穩(wěn)，格局分明

    華中地區(qū)包括鄭州、長(zhǎng)沙、武漢等城市，在鄭州、長(zhǎng)沙等城市，都市報(bào)發(fā)行市場(chǎng)往往表現(xiàn)出一份報(bào)紙獨(dú)攬大部分市場(chǎng)份額，其他報(bào)紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)追隨的局面，這樣的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)激烈可言，在零售格局上也趨向穩(wěn)定。從世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年華中地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)沒有大的起伏，只是從2010年開始，市場(chǎng)零售規(guī)模有縮減之勢(shì)，多數(shù)報(bào)紙的銷量不及以前，2011年則繼續(xù)呈現(xiàn)下降局面。

    以鄭州為例，近幾年報(bào)刊亭銷售攤點(diǎn)規(guī)模變化不大，但報(bào)刊亭整體平均銷量有下滑趨勢(shì)，但同時(shí)，鄭州都市報(bào)的覆蓋率水平和實(shí)銷率水平較往期出現(xiàn)了上升，2011年上半年其報(bào)紙覆蓋率達(dá)到85%，實(shí)銷率達(dá)到94.10%。

    綜觀全國(guó)報(bào)紙零售市場(chǎng)走勢(shì)，華東地區(qū)報(bào)業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報(bào)紙銷量有質(zhì)的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢(shì)待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢(shì)發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢(shì)。在趨勢(shì)上，我們清晰地看到近些年來(lái)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)上的波折及部分地區(qū)出現(xiàn)的下滑。但在宏觀上，我們也樂觀地看到一些地區(qū)在經(jīng)歷下滑后，整體市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇。2012年已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)又將經(jīng)歷怎樣的變化，讓我們拭目以待。（作者系北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢公司總經(jīng)理）

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