書刊腰封為何變成“中國特色”？
2012-03-15 10:25 來源：出版商務周報 責編：江佳
- 摘要：
- 構(gòu)圖配色俗艷、所獲獎項不實宣傳、銷售數(shù)據(jù)夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對象。凱琳國際文化傳媒相關負責人對記者表示，在美國圖書市場幾乎見不到腰封，腰封應該算是中國特色。
【CPP114】訊：構(gòu)圖配色俗艷、所獲獎項不實宣傳、銷售數(shù)據(jù)夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對象。
正如新經(jīng)典文化有限公司外國文學編輯部主編黎遙所說，很多引進版圖書的腰封上會列出很多獎項，但有些獎項可能只是入圍。在中國，一年銷售能夠超過100萬冊大眾圖書其實就只有寥寥數(shù)本，而歐洲的一些國家已多年沒有銷量超過100萬冊的圖書了。但國內(nèi)涂塑腰封上卻動輒出現(xiàn)“銷售幾百萬冊”的字樣。長此以往，有經(jīng)驗的讀者也慢慢看出了其中的門道，“銷量”的吸引力越來越小。
然而，各出版單位卻無法完全拋棄腰封。中國圖書市場有自身特色，在數(shù)以萬計的圖書中，出版人要想讓自己的圖書醒目打眼，必要苦心孤詣地設計圖書封面，封面不夠便再加上一層臉。從營銷、書籍的設計美學等多種層面，腰封都是需要反復磨合的一塊圖書的“前沿陣地”，且聽幾位圖書出版人如何對待腰封。
腰封為何變成“中國特色”？
凱琳國際文化傳媒相關負責人對記者表示，在美國圖書市場幾乎見不到腰封，腰封應該算是中國特色。但國外圖書也會把圖書的宣傳語放在封面或封底，比如“紐約時報暢銷作者”，“國際暢銷作者”等 。在國外出版社審核圖書時，因?qū)ρ獾牟涣私�，合同中只對圖書封面設計有要求，有的外方權(quán)利人會在合同中要求審查中文版圖書的封面設計。
但是，腰封也可以理解為圖書的“額外”包裝設計，理應交予版權(quán)方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設計給權(quán)利人用于核查。
作為經(jīng)驗豐富的版權(quán)機構(gòu)，凱琳認為對于腰封的過度宣傳現(xiàn)象不應簡單依賴于權(quán)利人或版權(quán)代理人去監(jiān)管，最終還是由市場規(guī)律和競爭來調(diào)節(jié)。一個充分市場化的圖書行業(yè)，腰封的過度宣傳和夸大，不能掩飾平庸的內(nèi)容。一個靠腰封來一時誤導、甚至欺騙讀者的出版公司，根本無法在一個激烈競爭的圖書市場中建立令讀者信賴的圖書品牌，終將被市場淘汰出局。
鐵葫蘆圖書的策劃編輯馬加則認為，有時腰封并不能起到讓圖書脫穎而出的作用，但目前市場導致這種情況，讓人無奈。編輯也是為了讓書銷量更高才采用腰封，有一大部分讀者可能會看腰封上的宣傳語而購買這本書。因此編輯會專門討論，針對每本書的內(nèi)容和特點以及作者的特點反復修改。
微博上確實已經(jīng)有一部分讀者提到他們并不喜歡腰封，但眾口難調(diào)，編輯也會盡量尊重大多數(shù)讀者的意見。
腰封宣傳如何保證真實
黎遙指出，在國內(nèi)出版界，腰封上的名人推薦實屬“被推薦”的情況并不少見。其實國外很多圖書出版方對推薦語要求非常嚴格，會審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權(quán)用作商業(yè)目的等詳細信息，一旦被查出虛假宣傳的現(xiàn)象，對圖書是致命的，而國內(nèi)這方面的管理比較松散。
一些老牌的文學出版社雖也采用腰封，卻非常慎重。
作家出版社的副總編輯劉方說，作家社用多種宣傳手段讓圖書脫穎而出，而圖書封面設計只是其中之一。與黎遙的觀點相同，劉方也認為浮夸不實的宣傳是市場發(fā)展的不健康的現(xiàn)象，目前比較普遍。作家社圖書管理把關要求比較嚴格，每一個流程都有審核。其出版的圖書中 一部分配有腰封，腰封的設計和用語不僅要與作者商議，內(nèi)容也要求絕無虛假。和內(nèi)文一樣，腰封也要通過終審，其上標明的發(fā)行量統(tǒng)計都有確實根據(jù)，涉及名人都聯(lián)系過。正是因為這份嚴格的把關，作家社至今沒有收到過讀者不同意見的反饋。
目前看來，雖然讀者對浮夸的腰封怨聲載道、出版人也有所覺察，但在市場機制的刺激下，腰封所刮來的一陣“妖風”看來仍未散去。這不僅需要出版業(yè)的制度更加規(guī)范，更需要出版人更好地堅守自己的出版道德。
正如新經(jīng)典文化有限公司外國文學編輯部主編黎遙所說，很多引進版圖書的腰封上會列出很多獎項，但有些獎項可能只是入圍。在中國，一年銷售能夠超過100萬冊大眾圖書其實就只有寥寥數(shù)本，而歐洲的一些國家已多年沒有銷量超過100萬冊的圖書了。但國內(nèi)涂塑腰封上卻動輒出現(xiàn)“銷售幾百萬冊”的字樣。長此以往，有經(jīng)驗的讀者也慢慢看出了其中的門道，“銷量”的吸引力越來越小。
然而，各出版單位卻無法完全拋棄腰封。中國圖書市場有自身特色，在數(shù)以萬計的圖書中，出版人要想讓自己的圖書醒目打眼，必要苦心孤詣地設計圖書封面，封面不夠便再加上一層臉。從營銷、書籍的設計美學等多種層面，腰封都是需要反復磨合的一塊圖書的“前沿陣地”，且聽幾位圖書出版人如何對待腰封。
腰封為何變成“中國特色”？
凱琳國際文化傳媒相關負責人對記者表示，在美國圖書市場幾乎見不到腰封，腰封應該算是中國特色。但國外圖書也會把圖書的宣傳語放在封面或封底，比如“紐約時報暢銷作者”，“國際暢銷作者”等 。在國外出版社審核圖書時，因?qū)ρ獾牟涣私�，合同中只對圖書封面設計有要求，有的外方權(quán)利人會在合同中要求審查中文版圖書的封面設計。
但是，腰封也可以理解為圖書的“額外”包裝設計，理應交予版權(quán)方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設計給權(quán)利人用于核查。
作為經(jīng)驗豐富的版權(quán)機構(gòu)，凱琳認為對于腰封的過度宣傳現(xiàn)象不應簡單依賴于權(quán)利人或版權(quán)代理人去監(jiān)管，最終還是由市場規(guī)律和競爭來調(diào)節(jié)。一個充分市場化的圖書行業(yè)，腰封的過度宣傳和夸大，不能掩飾平庸的內(nèi)容。一個靠腰封來一時誤導、甚至欺騙讀者的出版公司，根本無法在一個激烈競爭的圖書市場中建立令讀者信賴的圖書品牌，終將被市場淘汰出局。
鐵葫蘆圖書的策劃編輯馬加則認為，有時腰封并不能起到讓圖書脫穎而出的作用，但目前市場導致這種情況，讓人無奈。編輯也是為了讓書銷量更高才采用腰封，有一大部分讀者可能會看腰封上的宣傳語而購買這本書。因此編輯會專門討論，針對每本書的內(nèi)容和特點以及作者的特點反復修改。
微博上確實已經(jīng)有一部分讀者提到他們并不喜歡腰封，但眾口難調(diào)，編輯也會盡量尊重大多數(shù)讀者的意見。
腰封宣傳如何保證真實
黎遙指出，在國內(nèi)出版界，腰封上的名人推薦實屬“被推薦”的情況并不少見。其實國外很多圖書出版方對推薦語要求非常嚴格，會審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權(quán)用作商業(yè)目的等詳細信息，一旦被查出虛假宣傳的現(xiàn)象，對圖書是致命的，而國內(nèi)這方面的管理比較松散。
一些老牌的文學出版社雖也采用腰封，卻非常慎重。
作家出版社的副總編輯劉方說，作家社用多種宣傳手段讓圖書脫穎而出，而圖書封面設計只是其中之一。與黎遙的觀點相同，劉方也認為浮夸不實的宣傳是市場發(fā)展的不健康的現(xiàn)象，目前比較普遍。作家社圖書管理把關要求比較嚴格，每一個流程都有審核。其出版的圖書中 一部分配有腰封，腰封的設計和用語不僅要與作者商議，內(nèi)容也要求絕無虛假。和內(nèi)文一樣，腰封也要通過終審，其上標明的發(fā)行量統(tǒng)計都有確實根據(jù)，涉及名人都聯(lián)系過。正是因為這份嚴格的把關，作家社至今沒有收到過讀者不同意見的反饋。
目前看來，雖然讀者對浮夸的腰封怨聲載道、出版人也有所覺察，但在市場機制的刺激下，腰封所刮來的一陣“妖風”看來仍未散去。這不僅需要出版業(yè)的制度更加規(guī)范，更需要出版人更好地堅守自己的出版道德。
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