今日排行

本周排行

本月排行

: 【供應(yīng)】全自動(dòng)�；剞D(zhuǎn)

: 【供應(yīng)】瑪萊寶油墨

普林太托KF 420*594
杭華油墨UV161 紅色S
東麗版材 WF95DY3
杭華紫外光固化油墨

膠印油墨

膠印材料

絲印材料

冷靜看待電子書定價(jià)問(wèn)題

2012-03-28 10:52 來(lái)源：百道新出版研究院責(zé)編：王岑

摘要：: 伴隨著代理制引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，我認(rèn)為是時(shí)候談?wù)勲娮佣▋r(jià)問(wèn)題了。包括我同時(shí)作為消費(fèi)者和出版商的一些想法。

更多精彩資訊>>

小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：伴隨著代理制引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，我認(rèn)為是時(shí)候談?wù)勲娮佣▋r(jià)問(wèn)題了。包括我同時(shí)作為消費(fèi)者和出版商的一些想法。
　　
　　減少浪費(fèi)總是好的。沃爾瑪深諳此道，他們總是盡全力榨干供應(yīng)鏈上每一點(diǎn)可能的油水，從而為客戶提供最低的價(jià)格。我是沃爾瑪?shù)某？�，我�?duì)此感到非常滿意。事實(shí)上，唯一對(duì)此感到不滿的是其他無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種低價(jià)的零售商，還有產(chǎn)業(yè)鏈中被沃爾瑪榨干的廠商，包括供應(yīng)商。
　　
　　虧本銷售是一種有效的營(yíng)銷模式。讓某些商品以低于成本的價(jià)格出售，是吸引顧客的好方法，無(wú)論是在實(shí)體店還是虛擬店。我確信自己購(gòu)買的很多牛奶是商家虧本出售的，但我同時(shí)還購(gòu)買其他商品，這為它們賺取較高的利潤(rùn)。這種模式的確成立，但你看到有商店幾乎所有的商品每天都以虧本價(jià)銷售的嗎？
　　
　　將虧本銷售提升到一個(gè)新的層次。你還記得亞馬遜剛推出Kindle時(shí)的電子書定價(jià)嗎？幾乎每本書都是9.99美元。亞馬遜大部分電子書銷售都是虧錢的，這已經(jīng)不是什么秘密了。事實(shí)上，他們現(xiàn)在還是在這樣做。在代理制出現(xiàn)之前，亞馬遜可以對(duì)電子書任意定價(jià)，即便每本書都是虧錢。這就是“剃須刀與刀片”模式，比較正常的方式是“剃須刀”虧錢，“刀片”賺錢�？扇绻娮訒�“剃須刀”的話，誰(shuí)又是“刀片”？閱讀器？根據(jù)iSuppli的調(diào)查顯示，Kindle Fire的出廠成本比其零售價(jià)略高。如果一家零售商出售的“剃須刀”和“刀片”都在虧錢的話，它能維持多久呢？可以推測(cè)，他們依靠其他產(chǎn)品賺錢（鞋子或其他電子產(chǎn)品等）。而如果亞馬遜的口袋足夠深，他們可以繼續(xù)按虧本價(jià)銷售所有產(chǎn)品，直到他們現(xiàn)金流枯竭，那么與此同時(shí)眾多競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)遇到困難，很快倒閉。然后又會(huì)發(fā)生什么？?jī)r(jià)格還會(huì)維持在這種低點(diǎn)嗎？當(dāng)然不會(huì)，如果這家公司還希望留在行業(yè)中的話。
　　
　　代理制保護(hù)品牌免受侵蝕。想想你為某些熱衷的產(chǎn)品所支付的溢價(jià)，他們的價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)者。如果這些產(chǎn)品的價(jià)格迅速下跌會(huì)出現(xiàn)什么情況？這樣的話，這些產(chǎn)品還能維持原有的品牌價(jià)值嗎？完全不可能。難道這些品牌的擁有者不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)擁有話語(yǔ)權(quán)嗎？短期采取虧本銷售的方式并沒有問(wèn)題，但我說(shuō)的是連續(xù)幾年采用這種方式銷售。隨著時(shí)間的推移，品牌價(jià)值就會(huì)受到影響。這就是為什么我認(rèn)為出版商應(yīng)當(dāng)選擇代理制模式，只有這樣，他們才能控制零售價(jià)格，避免品牌價(jià)值流失。順便說(shuō)一下，消費(fèi)者會(huì)用他們的錢包投票。如果消費(fèi)者覺得出版商定價(jià)太高，他們會(huì)放棄購(gòu)買，那么出版商可以對(duì)價(jià)格做出調(diào)整，或者退出行業(yè)。
　　
　　固定價(jià)格制度與價(jià)格管制。在美國(guó)，我們習(xí)慣于競(jìng)爭(zhēng)性的零售商折扣，因此當(dāng)我們聽到國(guó)外固定價(jià)格模式時(shí)感到非常驚訝。比方說(shuō)，在德國(guó)，在所有零售商那里購(gòu)買一本書的價(jià)格是一樣的。他們被要求按照統(tǒng)一的價(jià)格出售。很明顯，德國(guó)固定價(jià)格法與司法部門采取的價(jià)格管制是完全不同的。德國(guó)這種方式不可能出現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)中像沃爾瑪那樣擠干產(chǎn)業(yè)鏈上游所有水分的零售商，但也不會(huì)出現(xiàn)像亞馬遜那樣通過(guò)虧本銷售而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)的零售商。
　　
　　我沒有在六大出版商中工作，但我認(rèn)為出版商必須在代理制和批發(fā)制之間做出選擇，雖然司法部門暗示其中的關(guān)鍵是蘋果與出版商希望聯(lián)手將價(jià)格提高。我覺得《華爾街日?qǐng)?bào)》的格洛維茨（Gordon Crovitz）寫的一篇文章很棒，尤其是最后兩段。讀過(guò)這篇文章以后，你可以再問(wèn)一問(wèn)自己，司法部門試圖影響電子書定價(jià)模式的努力真的能夠解決目前的問(wèn)題，還是會(huì)增添新的問(wèn)題。

分享到：下一篇：美出版商協(xié)會(huì)：沒有什么比編輯更重要