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凡客續(xù)簽韓寒激進(jìn)推廣今年戶外投放預(yù)算8千萬(wàn)元

2012-04-05 14:44 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 備受爭(zhēng)議的凡客與備受爭(zhēng)議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會(huì)告訴你，這是“春天來(lái)了”。

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　　【CPP114】訊：備受爭(zhēng)議的凡客與備受爭(zhēng)議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會(huì)告訴你，這是“春天來(lái)了”。
　　
　　3月底他便開(kāi)始賣關(guān)子。當(dāng)時(shí)，他在微博上說(shuō)，4月3日凡客會(huì)有些事。有人猜測(cè)或與并購(gòu)、IPO有關(guān)。
　　
　　上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續(xù)簽代言合約。同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。

　　凡客糾錯(cuò)
　　
　　這恍惚讓人想起2年前的光景。當(dāng)時(shí)“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬(wàn)元戶外推廣費(fèi)，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
　　
　　新的宣傳語(yǔ)里，凡客似在自述。因?yàn)椋瑤讉€(gè)月來(lái)，這家中國(guó)最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
　　
　　去年，因資本市場(chǎng)走冷，凡客將預(yù)定IPO時(shí)間表提前一年，試圖加速登陸。但美國(guó)資本市場(chǎng)環(huán)境惡化、國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化等多重原因，它又無(wú)奈推遲并暫時(shí)中止了IPO進(jìn)程。前不久，凡客CFO和財(cái)務(wù)總監(jiān)已雙雙離職。
　　
　　更大打擊在去年12月到來(lái)。系列爆料說(shuō)它庫(kù)存積壓嚴(yán)重，資金鏈緊繃，累計(jì)虧損嚴(yán)重。
　　
　　陳年不得不站出來(lái)打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會(huì)上坦陳，凡客犯過(guò)錯(cuò)，尤其品類擴(kuò)張上，比如拖把、電飯鍋兩種產(chǎn)品，進(jìn)了一些不該進(jìn)的品類；而大規(guī)模SKU(庫(kù)存單品量)擴(kuò)張，又造成庫(kù)存水位太高。他說(shuō)這是“試錯(cuò)的代價(jià)”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
　　
　　原來(lái)為沖刺IPO落實(shí)的政策還帶來(lái)膨脹后果，凡客開(kāi)始遭遇管理病痛。
　　
　　此前，凡客最重要的職能部門分為營(yíng)銷中心和產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心直接掌握著向供應(yīng)商下單權(quán)限，幾年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的架構(gòu)與一路高漲的業(yè)績(jī)使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫(kù)存管理往往缺少集約統(tǒng)籌，基層擁有過(guò)大裁量權(quán)的“權(quán)限倒置”現(xiàn)象。
　　
　　這使得基層管理出現(xiàn)微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說(shuō)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標(biāo)的幾千萬(wàn)元訂單。
　　
　　陳年自己說(shuō)，去年8月起，已意識(shí)到出了問(wèn)題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
　　
　　這也成為了去年凡客創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力。凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類管理人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個(gè)生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。
　　
　　凡客內(nèi)部人士說(shuō)，架構(gòu)調(diào)整后，公司內(nèi)部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。
　　
　　同時(shí)，另一好消息是，凡客正逐步推動(dòng)應(yīng)付賬款的清償。此前，曾有眾多供應(yīng)商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
　　
　　一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷售人員從去年底就開(kāi)始幾乎天天上門催賬，數(shù)月之后幾近抓狂。但好消息終于到來(lái)，3月18日凡客開(kāi)始向他們支付部分賬款。與此同時(shí)，為收賬發(fā)愁的數(shù)位服裝、鞋帽供應(yīng)商也告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，從3月中旬起凡客終于開(kāi)始陸續(xù)還錢了。
　