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凡客續(xù)簽韓寒激進推廣今年戶外投放預(yù)算8千萬元

2012-04-05 14:44 來源：第一財經(jīng)日報責(zé)編：王岑

摘要：: 備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會告訴你，這是“春天來了”。

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　　【CPP114】訊：備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會告訴你，這是“春天來了”。
　　
　　3月底他便開始賣關(guān)子。當時，他在微博上說，4月3日凡客會有些事。有人猜測或與并購、IPO有關(guān)。
　　
　　上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續(xù)簽代言合約。同時，凡客在京、滬等10個重點城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。

　　凡客糾錯
　　
　　這恍惚讓人想起2年前的光景。當時“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬元戶外推廣費，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
　　
　　新的宣傳語里，凡客似在自述。因為，幾個月來，這家中國最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
　　
　　去年，因資本市場走冷，凡客將預(yù)定IPO時間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場環(huán)境惡化、國內(nèi)同業(yè)競爭激化等多重原因，它又無奈推遲并暫時中止了IPO進程。前不久，凡客CFO和財務(wù)總監(jiān)已雙雙離職。
　　
　　更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴重，資金鏈緊繃，累計虧損嚴重。
　　
　　陳年不得不站出來打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會上坦陳，凡客犯過錯，尤其品類擴張上，比如拖把、電飯鍋兩種產(chǎn)品，進了一些不該進的品類；而大規(guī)模SKU(庫存單品量)擴張，又造成庫存水位太高。他說這是“試錯的代價”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
　　
　　原來為沖刺IPO落實的政策還帶來膨脹后果，凡客開始遭遇管理病痛。
　　
　　此前，凡客最重要的職能部門分為營銷中心和產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心直接掌握著向供應(yīng)商下單權(quán)限，幾年來相對穩(wěn)定的架構(gòu)與一路高漲的業(yè)績使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統(tǒng)籌，基層擁有過大裁量權(quán)的“權(quán)限倒置”現(xiàn)象。
　　
　　這使得基層管理出現(xiàn)微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說，當時產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標的幾千萬元訂單。
　　
　　陳年自己說，去年8月起，已意識到出了問題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
　　
　　這也成為了去年凡客創(chuàng)立以來最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整的驅(qū)動力。凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個，其間品類管理人員進行了大規(guī)模的調(diào)崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個生產(chǎn)中心負責(zé)供應(yīng)鏈管理。
　　
　　凡客內(nèi)部人士說，架構(gòu)調(diào)整后，公司內(nèi)部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。
　　
　　同時，另一好消息是，凡客正逐步推動應(yīng)付賬款的清償。此前，曾有眾多供應(yīng)商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
　　
　　一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷售人員從去年底就開始幾乎天天上門催賬，數(shù)月之后幾近抓狂。但好消息終于到來，3月18日凡客開始向他們支付部分賬款。與此同時，為收賬發(fā)愁的數(shù)位服裝、鞋帽供應(yīng)商也告訴《第一財經(jīng)日報》，從3月中旬起凡客終于開始陸續(xù)還錢了。
　