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“二八法則”正在書業(yè)失效？

2012-05-28 10:48 來源：《中國圖書商報(bào)》責(zé)編：江佳

摘要：: 20%的強(qiáng)勢品牌，占有80%的市場份額；20%的暢銷書能夠帶動剩余80%品種的銷售。然而，近年的圖書市場似乎有所異樣，民營書企傳出的消息稱，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷書身上，而是要寄希望于那些銷量1~2萬冊的普通圖書。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：暢銷書時代到來后，不少出版人曾感嘆，原來“二八法則”在圖書市場同樣屢試不爽。20%的強(qiáng)勢品牌，占有80%的市場份額；20%的暢銷書能夠帶動剩余80%品種的銷售。然而，近年的圖書市場似乎有所異樣，一些在風(fēng)口浪尖的暢銷書名家大作并沒有讓出版機(jī)構(gòu)賺得缽滿盤滿，而從某些以策劃暢銷書著稱的有一定規(guī)模的民營書企傳出的消息稱，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷書身上，而是要寄希望于那些銷量1~2萬冊的普通圖書。難道“二八法則”正在書業(yè)失效？
　　
　　對于大師級別作品的狂熱追逐無疑加劇了對“二八法則”的盲目樂觀。但凡做生意的人都會算筆賬，盈利不看銷售量，要結(jié)合成本算。有的書簽下的版稅很低，比如新作家，但最后做成了暢銷書，這種書就掙大了。但大牌暢銷書則不同，作家要價(jià)高，倘若出版人對市場、對內(nèi)容、對渠道等等判斷力和掌控力不足，開價(jià)過高爭搶稿源，把本可賺錢的書做成了賠錢的也不足為奇。另外一個失衡點(diǎn)在于，對于書企來說，繞不過去的回款壓力是個魔咒。銷量平平的書太多，渠道不給回款，進(jìn)一步激化了出版人對于強(qiáng)勢暢銷書的渴望，只有這樣才能滾動收回其他呆賬和書款，讓企業(yè)順利運(yùn)營下去。
　　
　　銷量在1~2萬冊圖書如今成為掙錢支柱也不難理解。一位在出版行業(yè)從業(yè)多年，做過編輯、發(fā)行，也做過財(cái)務(wù)的資深人士曾用數(shù)據(jù)詳細(xì)分析過民營書企的出書成本及利潤情況。以一本開本為16開，印張數(shù)為17，內(nèi)文紙張用料為70克輕型紙，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜，定價(jià)為29.80元的圖書為例，出一本書的成本大概包括：管理費(fèi)15000元，月出6個品種、8人配置的文化公司運(yùn)作成本為5700元，封面設(shè)計(jì)及出片1500元。內(nèi)文排版、出片1400元，首印6000冊印刷費(fèi)27900元，6000冊儲運(yùn)費(fèi)4350元等，以7%的版稅計(jì)，以此類推，刨去應(yīng)繳稅款，盈利情況見表1、表2。
　　
　　從表格可以看出，產(chǎn)品的銷售量是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵，銷售量在2萬冊左右的圖書盈利在4萬元左右。如果銷量繼續(xù)走高，利潤也隨之增加，偶然性和不可控性也將更高。當(dāng)然上述假設(shè)的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項(xiàng)支出，也是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵所在。
　　
　　不可否認(rèn)的是，眼下圖書市場能夠保持2萬冊左右銷量的普通圖書（沒有高投入、大炒作動作）已經(jīng)實(shí)屬不易。
　　
　　北京時代華語圖書股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點(diǎn)的確有向普通圖書轉(zhuǎn)移的趨勢。一方面，名家暢銷書競爭激烈，被市場認(rèn)可的人數(shù)量有限，被一家公司綁定后，其他很難有所動作。另一方面，投入成本高，有的即使能賣五六十萬冊，也不見得能賺錢，基本是零和游戲。“如果僅寄希望于幾個暢銷品，公司很難運(yùn)作下去。”而在這種情況下，橄欖型的產(chǎn)品構(gòu)建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷書，中間部分則是市場空間較大的潛力書�？梢杂懈啻蚰サ臋C(jī)會，“有點(diǎn)像捏橡皮泥”。魏童說，目前，時代華語中間部分的品種大概占到公司全品種的一半，兩端產(chǎn)品分別在20%~30%浮動。這個比例很難固定，因?yàn)?ldquo;成人圖書市場充滿變數(shù)”。
　　
　　對于暢銷書“二八法則”在渠道中的帶動作用，多數(shù)受訪者并沒有否認(rèn)。
　　
　　資深圖書策劃人翟昌林認(rèn)為，不能完全說“二八法則”失效。出版人肯花錢去“炒”所謂暢銷書，自然有其利益訴求。但從整體來看，已明顯呈現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡的狀況。暢銷書的生產(chǎn)成本、營銷成本、運(yùn)營成本不斷增加，利潤空間卻在不斷縮水。預(yù)期太高，結(jié)果不一定如愿。另外，由于成本因素，有些書的制作水準(zhǔn)降低，對有些了解和講究的讀者來說，也是個致命傷。再者，網(wǎng)絡(luò)書店對暢銷書分流厲害，折扣壓得低，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售采取訂單式生產(chǎn)，比實(shí)體店快，但一樣存在退貨等風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　北京華文經(jīng)典圖書有限公司總編輯段潔對于“二八法則”的判斷是，眼下圖書市場，有些熱炒的書，一段時間內(nèi)高曝光率，但是很快沉寂肯定賺不到錢，大牌暢銷書在盈利性上的體現(xiàn)并不充分，有些作者倒是收入不菲。對于出版機(jī)構(gòu)來說，只能退而求其次，賺個好名聲。
　　
　　那么對于那些在風(fēng)口浪尖的名家，如何預(yù)估他們的下一部作品會不會暢銷呢？
　　
　　長江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺得，這個過程其實(shí)很復(fù)雜，需要從銷量、地區(qū)分布、讀者分析、媒體支持、現(xiàn)在人氣、營銷配合度等方面進(jìn)行考量。但說起來容易，做起來難，要不就不會有那么多賠本的書無功而返。這種經(jīng)驗(yàn)判斷，他認(rèn)為基本不能靠企業(yè)的嚴(yán)格流程管理來實(shí)現(xiàn)，只能增加概率。就好比中醫(yī)，要靠悟性，而不似西醫(yī)有嚴(yán)格規(guī)程。“做書，尤其是暢銷書，有很大風(fēng)險(xiǎn)，開價(jià)太低，拿不到，開價(jià)太高，要賠錢，拿捏這個分寸，是衡量一個出版人是否達(dá)到頂級的標(biāo)準(zhǔn)。”
　　
　　雖然經(jīng)典的商業(yè)法則“二八定律”在暢銷書的“高危運(yùn)行”中略顯變形，讓人難免沮喪，但也會讓人更加清醒：一個公司穩(wěn)定發(fā)展，靠一兩本書救命肯定行不通，經(jīng)商有投機(jī)性，但不是賭博。扎扎實(shí)實(shí)地做市場，保證均衡有效的運(yùn)營和收益，才是企業(yè)發(fā)展的根本。
　　

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