洞察消費者心智 謀奪印機品牌差異化市場
2012-05-31 09:46 來源：cpp114 文/江佳 責編：江佳
- 摘要：
- 而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認為，洞察當下消費者心智，獲取市場真實需求，是差異化道路的不二基石。
【CPP114】訊：在全球化日益激烈、市場自由競爭的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以延伸或傳遞的無形資產(chǎn)。“品牌差異化”是近年來人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略，企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面的細節(jié)差異，確定自身品牌在市場某領(lǐng)域的“獨一無二”地位，進而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，達成銷售。
而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認為，洞察當下消費者心智，獲取市場真實需求，是差異化道路的不二基石。
產(chǎn)品過剩時代，消費者掌握選擇權(quán)
杰克•特勞特，全球頂尖營銷戰(zhàn)略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特認為，企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時代，競爭焦點已經(jīng)開始從市場向消費者心智轉(zhuǎn)移。
與過去的供不應(yīng)求相比，而今的市場已然進入“產(chǎn)品過剩”時代。隨著市場的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機械設(shè)備，小到一根吸管，大至上千萬的高端儀器，消費者時時刻刻都在做著合乎自身需求的采購選擇題。
從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費者心智模式告訴我們，選擇過多時，消費者討厭復(fù)雜而趨向“簡單”。把市場上的產(chǎn)品按不同的特點歸類，每個品類只可能記住一兩個品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費者慣有的思維方式。在消費者掌握選擇主動權(quán)的形勢下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己，進而在消費者心里樹立下“獨一無二”的特定地位？實施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動消費者并占領(lǐng)市場的必然選擇。
印機制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路
“中國此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過去30年，制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展。但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進行產(chǎn)品營銷。中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國開創(chuàng)本土品牌和國際品牌的道路；必須開始從打造品牌的角度來思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國際上無處不在的競爭。”這是特勞特在2010對中國制造業(yè)做出的評論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國印機制造業(yè)。
市場無序競爭，使中低端印機銷售陷入“同質(zhì)化”、“價格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個人、幾把工具、一堆廉價零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時間久可以組裝出數(shù)臺小膠印機，且價格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬元甚至幾萬元。正規(guī)廠商在市場壓力下妥協(xié)降價，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動力紅利或價格優(yōu)勢來占據(jù)市場，顯然已非明智長遠的選擇。
現(xiàn)實表明，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場，產(chǎn)品之間的可識別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時企業(yè)還一味強調(diào)產(chǎn)品的自身特點，強調(diào)細微的產(chǎn)品差異性，消費者是不“買賬”的。
而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認為，洞察當下消費者心智，獲取市場真實需求，是差異化道路的不二基石。
產(chǎn)品過剩時代，消費者掌握選擇權(quán)
杰克•特勞特，全球頂尖營銷戰(zhàn)略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特認為，企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時代，競爭焦點已經(jīng)開始從市場向消費者心智轉(zhuǎn)移。
與過去的供不應(yīng)求相比，而今的市場已然進入“產(chǎn)品過剩”時代。隨著市場的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機械設(shè)備，小到一根吸管，大至上千萬的高端儀器，消費者時時刻刻都在做著合乎自身需求的采購選擇題。
從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費者心智模式告訴我們，選擇過多時，消費者討厭復(fù)雜而趨向“簡單”。把市場上的產(chǎn)品按不同的特點歸類，每個品類只可能記住一兩個品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費者慣有的思維方式。在消費者掌握選擇主動權(quán)的形勢下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己，進而在消費者心里樹立下“獨一無二”的特定地位？實施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動消費者并占領(lǐng)市場的必然選擇。
印機制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路
“中國此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過去30年，制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展。但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進行產(chǎn)品營銷。中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國開創(chuàng)本土品牌和國際品牌的道路；必須開始從打造品牌的角度來思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國際上無處不在的競爭。”這是特勞特在2010對中國制造業(yè)做出的評論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國印機制造業(yè)。
市場無序競爭，使中低端印機銷售陷入“同質(zhì)化”、“價格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個人、幾把工具、一堆廉價零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時間久可以組裝出數(shù)臺小膠印機，且價格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬元甚至幾萬元。正規(guī)廠商在市場壓力下妥協(xié)降價，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動力紅利或價格優(yōu)勢來占據(jù)市場，顯然已非明智長遠的選擇。
現(xiàn)實表明，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場，產(chǎn)品之間的可識別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時企業(yè)還一味強調(diào)產(chǎn)品的自身特點，強調(diào)細微的產(chǎn)品差異性，消費者是不“買賬”的。
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