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洞察消費(fèi)者心智 謀奪印機(jī)品牌差異化市場(chǎng)
2012-05-31 09:46 來源：cpp114 文/江佳 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認(rèn)為，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。
【CPP114】訊：在全球化日益激烈、市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以延伸或傳遞的無(wú)形資產(chǎn)。“品牌差異化”是近年來人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面的細(xì)節(jié)差異，確定自身品牌在市場(chǎng)某領(lǐng)域的“獨(dú)一無(wú)二”地位，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，達(dá)成銷售。
而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認(rèn)為，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。
產(chǎn)品過剩時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)
杰克•特勞特，全球頂尖營(yíng)銷戰(zhàn)略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。特勞特認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)開始從市場(chǎng)向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移。
與過去的供不應(yīng)求相比，而今的市場(chǎng)已然進(jìn)入“產(chǎn)品過剩”時(shí)代。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備，小到一根吸管，大至上千萬(wàn)的高端儀器，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在做著合乎自身需求的采購(gòu)選擇題。
從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費(fèi)者心智模式告訴我們，選擇過多時(shí)，消費(fèi)者討厭復(fù)雜而趨向“簡(jiǎn)單”。把市場(chǎng)上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類，每個(gè)品類只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費(fèi)者慣有的思維方式。在消費(fèi)者掌握選擇主動(dòng)權(quán)的形勢(shì)下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己，進(jìn)而在消費(fèi)者心里樹立下“獨(dú)一無(wú)二”的特定地位？實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)的必然選擇。
印機(jī)制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路
“中國(guó)此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展。但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。中國(guó)必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國(guó)開創(chuàng)本土品牌和國(guó)際品牌的道路；必須開始從打造品牌的角度來思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。”這是特勞特在2010對(duì)中國(guó)制造業(yè)做出的評(píng)論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國(guó)印機(jī)制造業(yè)。
市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使中低端印機(jī)銷售陷入“同質(zhì)化”、“價(jià)格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個(gè)人、幾把工具、一堆廉價(jià)零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時(shí)間久可以組裝出數(shù)臺(tái)小膠印機(jī)，且價(jià)格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元。正規(guī)廠商在市場(chǎng)壓力下妥協(xié)降價(jià)，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動(dòng)力紅利或價(jià)格優(yōu)勢(shì)來占據(jù)市場(chǎng)，顯然已非明智長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇。
現(xiàn)實(shí)表明，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性，消費(fèi)者是不“買賬”的。
而同樣面臨全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的印刷機(jī)械制造業(yè)，企業(yè)如何走出“品牌差異化”道路？筆者認(rèn)為，洞察當(dāng)下消費(fèi)者心智，獲取市場(chǎng)真實(shí)需求，是差異化道路的不二基石。
產(chǎn)品過剩時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)
杰克•特勞特，全球頂尖營(yíng)銷戰(zhàn)略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。特勞特認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品過剩的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)開始從市場(chǎng)向消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)移。
與過去的供不應(yīng)求相比，而今的市場(chǎng)已然進(jìn)入“產(chǎn)品過剩”時(shí)代。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，而今工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都擁有自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品性能也都能滿足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)械設(shè)備，小到一根吸管，大至上千萬(wàn)的高端儀器，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在做著合乎自身需求的采購(gòu)選擇題。
從“需要某款產(chǎn)品”到“選擇哪款產(chǎn)品”，消費(fèi)者心智模式告訴我們，選擇過多時(shí)，消費(fèi)者討厭復(fù)雜而趨向“簡(jiǎn)單”。把市場(chǎng)上的產(chǎn)品按不同的特點(diǎn)歸類，每個(gè)品類只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費(fèi)者慣有的思維方式。在消費(fèi)者掌握選擇主動(dòng)權(quán)的形勢(shì)下，企業(yè)如何在用戶心理選擇上突出自己，進(jìn)而在消費(fèi)者心里樹立下“獨(dú)一無(wú)二”的特定地位？實(shí)施品牌差異化定位，成為企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者并占領(lǐng)市場(chǎng)的必然選擇。
印機(jī)制造產(chǎn)業(yè)，差異化才有新出路
“中國(guó)此刻處在至關(guān)重要的十字路口上。過去30年，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展。但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。中國(guó)必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領(lǐng)中國(guó)開創(chuàng)本土品牌和國(guó)際品牌的道路；必須開始從打造品牌的角度來思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。”這是特勞特在2010對(duì)中國(guó)制造業(yè)做出的評(píng)論。而這一切，也正發(fā)生在今天的中國(guó)印機(jī)制造業(yè)。
市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使中低端印機(jī)銷售陷入“同質(zhì)化”、“價(jià)格戰(zhàn)”的汪洋大海……三五個(gè)人、幾把工具、一堆廉價(jià)零件，在“作坊企業(yè)”手中，一天時(shí)間久可以組裝出數(shù)臺(tái)小膠印機(jī)，且價(jià)格要比正規(guī)生產(chǎn)廠商低出萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元。正規(guī)廠商在市場(chǎng)壓力下妥協(xié)降價(jià)，而在成本壓力下，質(zhì)量及服務(wù)水平下滑，技術(shù)革新停滯不前。企業(yè)繼續(xù)依靠勞動(dòng)力紅利或價(jià)格優(yōu)勢(shì)來占據(jù)市場(chǎng)，顯然已非明智長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇。
現(xiàn)實(shí)表明，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性，消費(fèi)者是不“買賬”的。
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